文|價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
黃牛的威力到底有多大？
6月11日，“茅臺批價(jià)持續(xù)下跌”登上熱搜。據(jù)黃牛批發(fā)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，6月11日散瓶飛天茅臺價(jià)格為2445元/瓶，創(chuàng)今年新低。而前一天“端午節(jié)”茅臺價(jià)格就已開始下跌。據(jù)不二醬平臺顯示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌價(jià)40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價(jià)30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。這種價(jià)格暴跌趨勢仍在延續(xù)，6月12日除巽風(fēng)375散瓶價(jià)格略微上漲10元/瓶外，茅臺飛天系列全線暴跌。其中，2024年原箱飛天系列從6月初的2820元下跌至2750元左右，散飛從2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅臺30年年份酒更是單日暴跌350元。
圖源：酒業(yè)網(wǎng)（價(jià)格為同行調(diào)貨價(jià)，市場終端價(jià)略高于調(diào)貨價(jià)）
6月13日，淘寶、拼多多等電商平臺上，有商鋪上飛天茅臺53度500ml的雙支裝售價(jià)僅4577元，折算為單瓶的價(jià)格已低至2288.5元/瓶。
持續(xù)下跌的價(jià)格，讓茅臺股價(jià)也出現(xiàn)了波動。6月11日，茅臺盤中股價(jià)一直跌至1567元/股，單日蒸發(fā)630多億元的市值。事實(shí)上，過去一年茅臺風(fēng)波不斷，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
01 表面是利益博弈，背后是行業(yè)周期
“電商敢砸黃牛的碗，我們就敢砸他們的鍋”。一位黃牛說道。
一般情況下，除直營渠道外消費(fèi)者買到的茅臺價(jià)格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的電商平臺成為大家買酒最常見的選項(xiàng)。
在消費(fèi)者-電商的交易鏈條中，黃牛占有重要地位。電商平臺匯總每日訂單找黃牛拿貨，普遍采取次日打款、現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。若單日訂單量小于黃牛實(shí)際供貨量，電商平臺需向黃牛二次加價(jià)。電商平臺則利用平臺補(bǔ)貼和價(jià)差賺取利潤，黃牛在該鏈條中有較高話語權(quán)。
但如今交易規(guī)則已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，電商平臺發(fā)貨時(shí)間普遍調(diào)整到20天，因此并不急于收貨。對黃牛也不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。很多黃牛迫于資金周轉(zhuǎn)壓力會降價(jià)出售手中的茅臺酒，到這時(shí)候平臺再以更低的價(jià)格入手。
于是電商平臺利潤來源就變成了平臺補(bǔ)貼、賣酒價(jià)差以及黃牛砸價(jià)賣酒價(jià)差這三部分。
電商平臺賺得盆滿缽滿的同時(shí)，黃牛則同時(shí)承擔(dān)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)成本以及茅臺酒價(jià)格下滑帶來的資產(chǎn)減值成本。以上文提到的飛天系列為例，如果日跌40元/瓶，黃牛囤貨2000瓶意味著日損失8萬元。這還是不含倉儲成本、人員成本和運(yùn)輸成本的虧損額。
這樣一來，最后只有黃牛們的利益受到損失。
而電商平臺的規(guī)則調(diào)整背后，反映出國內(nèi)白酒行業(yè)正進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
2023年以來，酒水消費(fèi)市場的低迷，庫存的高速增長，讓銷售變得更加多元化，直播、電商等領(lǐng)域迅速興起，所謂的“線上線下”聯(lián)動隨處可見，原本的渠道銷售邊界越來越模糊。
圖源：《2023年中國白酒市場中期研究報(bào)告指出》
另一邊，消費(fèi)需求卻并沒有增加?！?023年中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出當(dāng)年春節(jié)假期后、五一后分別有40%和30%經(jīng)銷商表示，終端白酒消費(fèi)量較2022年同期有所減少。
02 頻頻聯(lián)名，茅臺品牌價(jià)值正在被稀釋
為了抓住更多消費(fèi)者，近些年來茅臺跟蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵、跟網(wǎng)易游戲聯(lián)名推出游戲內(nèi)虛擬道具等等，橫跨快消、咖啡、游戲等不同行業(yè)。但一系列聯(lián)名活動的推出，并沒有對茅臺的業(yè)績帶來顯著的助推作用。據(jù)貴州茅臺2023年年報(bào)，公司其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，占總收入的比例為0.32%（該部分收入主要包括酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入）。換言之，茅臺的頻繁聯(lián)名形成空有品牌聲量但無實(shí)際業(yè)績增量的循環(huán)。不僅如此，在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費(fèi)者嘗鮮熱潮過后，大部分產(chǎn)品最終歸于平淡。比如茅臺與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”，該產(chǎn)品剛上市時(shí)迅速售罄不得不進(jìn)行限購，但如今已可以隨時(shí)下單購買；今年1月22日，茅臺再次與瑞幸咖啡攜手推出“醬香巧克力”，但熱度完全比不上之前的“醬香拿鐵”。
圖源：茅臺冰淇淋小程序
一般來說，跨界聯(lián)名對于主品牌價(jià)值與運(yùn)營要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界更會混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。
特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，一旦失去了神秘感與稀缺性，無異于弱化了自身的核心價(jià)值。在當(dāng)前白酒調(diào)整周期中，茅臺既要發(fā)展第二曲線又要保證品牌價(jià)值不被稀釋，既要拓展品類又要保證銷量增長帶動業(yè)績提高，既要在細(xì)分品類競爭慘烈的市場中廝殺，又要維護(hù)經(jīng)銷商利益?！凹纫薄坝忠敝g，如何實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展是擺在茅臺面前的難題。
03 頻繁換帥，茅臺如何轉(zhuǎn)型？
5月29日，茅臺在茅臺會議中心召開2023年度股東大會。大會上以超過99%的高票選舉張德芹為茅臺第四屆董事會董事，并在隨后召開的茅臺第四屆董事會2024年度第六次會議選舉張德芹為第四屆董事會董事長和董事會戰(zhàn)略委員會主任委員、董事會提名委員會委員。至此備受關(guān)注的茅臺新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子順利完成交接。事實(shí)上，這已經(jīng)是近六年來茅臺第四次換帥了。從2018年至今，茅臺先后歷經(jīng)李保芳時(shí)代、高衛(wèi)東時(shí)代、丁雄軍時(shí)代，如今才正式過渡到張德芹時(shí)代。
圖源：茅臺官網(wǎng)
不同主帥的管理理念、戰(zhàn)略方向不同，高層頻繁變動導(dǎo)致茅臺這幾年發(fā)展戰(zhàn)略一直搖擺不定，間接對茅臺的經(jīng)營管理產(chǎn)生了重大影響。
李保芳時(shí)代茅臺重點(diǎn)整治經(jīng)銷商、控量放價(jià)策略進(jìn)而解決終端價(jià)格失控問題。高衛(wèi)東時(shí)代主要推行控價(jià)穩(wěn)市和推進(jìn)直銷渠道建設(shè)，茅臺直銷渠道占比從2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高衛(wèi)東強(qiáng)制推行的拆箱令政策卻直接引發(fā)茅臺價(jià)格暴漲，市場亂象頻出。李保芳和高衛(wèi)東的戰(zhàn)略共同推動后，加重茅臺直銷渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益博弈。
丁雄軍上任后開始走親民路線以及年輕化路線，無論是和瑞幸的聯(lián)名還是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年輕人的表現(xiàn)形式。以上“破圈”的嘗試，確實(shí)拉近了茅臺與年輕人之間的距離。但遺憾的是年輕人并不是高端白酒的消費(fèi)主力軍，這個(gè)策略的對錯(cuò)也一直飽受爭議。時(shí)年52歲的張德芹，曾在茅臺工作多年，是資深的“茅臺老將”，對茅臺的生產(chǎn)、管理、市場等方面有著深入的了解和獨(dú)特的見解，在白酒行業(yè)積累了深厚的基層經(jīng)驗(yàn)和管理能力。
在股東大會上，張德芹提出“三個(gè)服從”發(fā)展戰(zhàn)略，即當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。一句“相信茅臺的糾錯(cuò)能力”，給股東們吃下了定心丸。同時(shí)張德芹指出：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐?！蔽磥?，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。這又似乎給經(jīng)銷商和合作伙伴吃了定心丸。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上述舉措背后體現(xiàn)出茅臺新任掌門人張德芹穩(wěn)定茅臺酒價(jià)格和改革直銷渠道的意圖，但未來的實(shí)際效果可能杯水車薪。
從中長期來看，隨著消費(fèi)力的逐步修復(fù)，作為白酒龍頭的茅臺仍大有可為。只是在當(dāng)前市場環(huán)境下，它還需要一段時(shí)間來消化和吸收眼前的陣痛。