文|數(shù)據(jù)冰山
6月是一個從老到少都忙活得不行的月份，小孩有六一、青少年有高考、老人忙端午、品牌平臺卷618大促、打工人還得為年中績效頭禿。
但忙歸忙，對于吃貨們來說，6月也是幸福的，除了公司發(fā)的、家里寄的、朋友送的“無限”粽子，還有正處上市時節(jié)的榴蓮。
到了今年，還出現(xiàn)了一位電商平臺同比增速高達170%+的千萬級GMV頂流單品——榴蓮冰粽。
水晶冰皮+榴蓮肉泥，免蒸煮還開袋即食，怎么看都更像糕點甜品、恍惚間還會幻視冰皮月餅的榴蓮冰粽，穩(wěn)穩(wěn)地待在了電商平臺“粽子”的品類中，與各類傳統(tǒng)的肉粽、蛋黃粽一爭高下。
從某平臺的粽子銷售排行榜來看，榴蓮冰粽已經(jīng)沖上了銷售額前三，足見其火爆。畢竟在這種傳統(tǒng)節(jié)日食品賽道能沖出一個新式口味的頭部產(chǎn)品，消費者是真的愛。
榴蓮冰粽并不是首創(chuàng)，早在2010年，星巴克就上線了限定款“星冰粽”，每年都會根據(jù)潮流熱門口味進行調(diào)整，別人都還在粽子甜咸大戰(zhàn)，星冰粽已到next level。
比如今年的星冰粽，好吃程度另論，名字乍一看都有種“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”的熟悉感，以中文為母語的朋友們都有點閱讀困難。
隨著星冰粽開啟了冰皮粽子的潮流，每年各類口味創(chuàng)新、包裝精美的冰粽層出不窮，熱度與銷售也趨向常態(tài)化，然而榴蓮冰粽一騎絕塵，不僅電商平臺同比增速快，社媒的討論熱度也在不斷攀升。
兩相對比之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，榴蓮冰粽的火爆并不是因為冰粽這一形式，而是得益于獨特的口味——榴蓮。
01 年年有榴蓮，為何火今年
近年來，中國對榴蓮的熱愛持續(xù)升溫，榴蓮進口量呈現(xiàn)顯著增長趨勢。根據(jù)世界貿(mào)易組織和海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，中國已經(jīng)成為全球最大的榴蓮消費市場，2023年一年就吃掉了140多萬噸鮮榴蓮。
從歷年數(shù)據(jù)來看，從2017年的22.4萬噸到2022年的82.2萬噸，中國鮮榴蓮的進口數(shù)量在五年內(nèi)增長了超過三倍。2023年疫情放開后，榴蓮進口量及進口金額更是空前增長。
從每斤均價來看，九年前的2015年每斤均價僅5.9的榴蓮，到了2023年已達16.6，翻了兩倍有余。
這些數(shù)據(jù)反映出中國消費者對榴蓮的旺盛需求，并且這個市場仍在不斷擴大，正如網(wǎng)友說道：“如果我吃得起，這占比還得上漲”。
那么問題來了，既然榴蓮每年都銷售火熱，為何今年就是特別火？有人可能會說是因為低價。畢竟不久前榴蓮頻上熱搜的關(guān)鍵詞便是降價，多個話題閱讀量均過億，仿佛榴蓮自由的盛景近在眼前。
盡管之后消費者發(fā)現(xiàn)所謂的10元榴蓮，其實是品質(zhì)不好或者個頭不大的巴掌榴蓮，但今年普遍20-30元/斤的榴蓮價格對比往年，確實是便宜了不少。
我們分析了2024年1-4月的鮮榴蓮進口情況，從進口端來看，榴蓮進口量同比暴跌了35%，少了11萬噸，進口總金額也跌了30%。
折算下來，每斤均價從去年同期的17.6漲了8%，到今年是19.2，而零售端卻在降價，這又是為什么呢？
分進口國來看，由于今年泰國的干旱天氣造成榴蓮減產(chǎn)，而泰國又是我國榴蓮的第一進口國，導(dǎo)致了榴蓮整體進口量暴跌，均價的上漲也主要來自泰國。
但由于越南、菲律賓的鮮榴蓮在22年下半年、23年初先后獲準進入中國市場，如今中國對泰國榴蓮的依賴程度大大降低，去年同期泰國榴蓮進口量份額占比接近87%，今年便只有60%，而越南、菲律賓的同比增速分別達到了91%、607%。
此消彼長，多元化的供應(yīng)鏈布局減少了泰國榴蓮減產(chǎn)的沖擊，保障了國內(nèi)榴蓮的市場供給。
也正是如此，大量榴蓮在同一時節(jié)上市，把價格卷了下來。據(jù)統(tǒng)計，越南、菲律賓的榴蓮進口量不僅越來越多，每斤均價還在下降。
另外，受干旱影響的泰國榴蓮也存在不少由于果實熟度不均、容易裂開的情況，需要通過降低零售價來加快出售，進一步推動了這波低價潮。
不僅進口國在卷價格，到了零售端，榴蓮價格戰(zhàn)在線上電商、線下O2O各類平臺也打得轟轟烈烈。
在如今的經(jīng)濟環(huán)境下，性價比仍是消費者購買決策的首要驅(qū)動力，榴蓮價格的下調(diào)顯著吸引了更廣泛的消費群體，從而推動了銷售的大幅增長。
此外，社交媒體上的宣傳策略也發(fā)生了變化，榴蓮相關(guān)的趣味話題和梗被廣泛傳播，吸引了更多人的關(guān)注和興趣。
例如從去年便大火的榴蓮盲盒，今年熱度也隨著榴蓮降價而水漲船高。
榴蓮盲盒指的是在沒打開前，人們都不能確定自己買的榴蓮是來“報恩”還是“報仇”的，有人能開出皮薄肉大的多房，也有人開出小小的“榴蓮糖”。
這種未知的刺激感像極了開盲盒，許多消費者跟風拍攝開榴蓮視頻，不少榴蓮愛好者還會分享自己選購榴蓮的心得，從果型、果刺疏密、果皮硬度等多方面均有講究。
B站博主“一顆榴蓮樹啊”靠選榴蓮和開榴蓮便收獲了40萬粉絲，不少人根據(jù)她的教程“交作業(yè)”，進一步擴大了傳播圈。
要是還是學(xué)不會怎么選榴蓮，還能加入用科學(xué)戰(zhàn)勝玄學(xué)的隊伍，比如帶狗出戰(zhàn)、過安檢掃描、甚至照CT。
隨著榴蓮盲盒的持續(xù)火熱，今年不少平臺和商家都開啟了線上直播售賣榴蓮盲盒，并且提供“保4房”“壞果包退”等售后兜底，有效推動了榴蓮銷售的增長。
當然，如果開出了下圖這種“長黑毛”的榴蓮，是不售后的。
除了各類玩梗，社媒上針對榴蓮的功效科普，也逐漸從單純宣傳營養(yǎng)價值高，走向了更細化的補氣血、防痛經(jīng)、美容養(yǎng)顏等功能場景宣稱，拿捏住了全民保健養(yǎng)生的心態(tài)。
再這么下去，布洛芬止痛藥的競品，或許會變成榴蓮。
同時，網(wǎng)友們秉持著“誰的錢都不是大風刮來的”信條，繼續(xù)挖掘出了榴蓮的花式吃法：榴蓮肉可以烤著吃、凍著吃，還能做成榴蓮火鍋、榴蓮螺螄粉……
就連邊角料都要物盡其用，榴蓮吃多了會上火，用榴蓮殼煲湯就能下火，甚至榴蓮的核都蒸熟嘗嘗。
回到一開始的話題：為何今年榴蓮特別火？其實是多方面因素共同作用的結(jié)果：比往年偏低的價格、多了兜底保障的盲盒，以及走向中醫(yī)養(yǎng)生的營銷宣稱，共同推動了榴蓮銷售的火爆局面。
“一人吃飽全家不餓”，爆火的榴蓮不僅是榴蓮商家和消費者的狂歡，這潑天的富貴，還讓榴蓮的加工產(chǎn)品們接上了。
02 鮮榴蓮“得道”，深加工產(chǎn)品“飛升”
榴蓮深加工產(chǎn)品指的是通過進一步加工和轉(zhuǎn)化，將鮮榴蓮轉(zhuǎn)化為各種形式的食品產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求和偏好。深加工不僅延長了榴蓮的保質(zhì)期，還拓寬了其食用場合和方式，讓消費者即使在榴蓮上市季之外也能享受到榴蓮的美味。
傳統(tǒng)的深加工產(chǎn)品有榴蓮糖、榴蓮餅、榴蓮千層、榴蓮酥等，近年來隨著口味跨品類遷移的趨勢發(fā)展，榴蓮也開始“入侵”到了冰淇淋、飲料、湯圓等品類新賽道。
由此，我們分析了電商平臺上，榴蓮深加工產(chǎn)品的細分品類增速。
從行業(yè)整體來看，榴蓮深加工產(chǎn)品的同比增速為13%，細分到各個品類可以發(fā)現(xiàn)，大部分的榴蓮深加工產(chǎn)品都處于高速增長中，如榴蓮飲料同比增速800%+，榴蓮巧克力、榴蓮奶酪的增速也有200%+。
榴蓮深加工的頭部產(chǎn)品仍是發(fā)展歷程較久、用戶心智成熟的榴蓮千層，但與其他傳統(tǒng)深加工產(chǎn)品如榴蓮糖、榴蓮果干相似，都呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。
一方面，近期大型商超通過榴蓮千層的價格競爭，成功吸引了一部分消費者從線上電商平臺轉(zhuǎn)向線下O2O零售模式，線上榴蓮千層的銷售額一定程度下跌。
另一方面，受健康風潮影響及嘗新意識影響，消費者對榴蓮糖、榴蓮酥這類傳統(tǒng)深加工產(chǎn)品的喜好正在逐漸轉(zhuǎn)變，更青睞于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
這種趨勢促使食品品牌與制造商不斷探索新的產(chǎn)品線，結(jié)合榴蓮獨特風味與其他流行食材推出各類創(chuàng)意食品。
如今夏爆火的榴蓮冰粽，便是將榴蓮果泥作為內(nèi)餡，加入口感軟糯的水晶冰皮，在炎炎夏日吃上冰涼的粽子，節(jié)日儀式感拉滿，熱量也比傳統(tǒng)肉粽低了不少。
不過，我們在分析中也有發(fā)現(xiàn)，雖然榴蓮的熱度帶動了榴蓮相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但部分消費者對榴蓮深加工產(chǎn)品的接受度是有限的。“香精味重”是最常見的吐槽，其次是“果肉太少感覺不值”。
可見，在追求性價比的時代，消費者更青睞看得見、吃得著的真材實料。如何讓消費者感覺到“物超所值”，是生意經(jīng)營中最常見的問題。
03 從榴蓮的爆火中，我們還能學(xué)到什么
在當今消費市場多樣化和個性化的背景下，打造一個全民喜愛的產(chǎn)品已不再現(xiàn)實。
在不喜歡吃榴蓮的人眼中，就算榴蓮降到一塊錢一斤，他們也不會買來吃。
榴蓮消費的爆火也并非因為它迎合了所有人的口味，而恰恰是因為它的獨特性吸引了一部分忠實的消費者，即使這些特色在某些人看來可能是缺點。
可見，品牌的成功不在于廣泛吸引，而在于精準定位，并敢于保持這種特色。
例如，無糖茶剛面世時，曾因為“難喝”遭受了不少詬病，許多品牌入局后又黯然撤退。
堅持下來的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為這個賽道難以動搖的龍頭。2023年，無糖茶線上市場前三的品牌占據(jù)了接近80%的份額。
如今各種獵奇口味的產(chǎn)品頻出，如香菜泡面、香菜牛奶、折耳根粥、榴蓮涼茶、螺螄粉粽子……
這些讓人不禁露出“地鐵爺爺看手機”的表情的新品正在不斷涌現(xiàn)，往往能夠在短時間內(nèi)在社交媒體上形成熱點，引發(fā)廣泛的討論和嘗試，從而帶動一波銷售熱潮。
熱度過后，有的無人問津，有的成了現(xiàn)象級單品，拉動了整個品牌增長。就像今年爆火的榴蓮冰粽，暴漲的171%增速背后，是千萬榴蓮愛好者的認可。
找準自己要“討好”的那部分人群，潑天富貴也不難接。