文|豹變 宋子豪

編輯|劉楊

「核心提示」

金價(jià)一路高歌猛進(jìn)，黃金品牌為什么沒(méi)接到“潑天的富貴”？

6月9日，“黃金大跌”登上熱搜。雖然各大黃金品牌還守著700多元/克的高位，但在端午期間，部分黃金品牌已經(jīng)給出最高70元/克的優(yōu)惠。

2023年以來(lái)一路狂飆的金價(jià)，難道已經(jīng)臨近拐點(diǎn)？

而在更早的6月5日，“周大福深圳工廠停工停產(chǎn)”的傳聞備受市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)一份流傳于網(wǎng)絡(luò)的周大福“停產(chǎn)待崗?fù)ㄖ?，因市?chǎng)環(huán)境變化，周大福公司股東已決定將北山工廠的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)進(jìn)行遷移及相關(guān)生產(chǎn)線、設(shè)備、原材料等資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。

周大福隨后發(fā)布聲明回應(yīng)稱，不存在停工停產(chǎn)，只是為進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)資源配置，提升運(yùn)營(yíng)效率，因而對(duì)深圳廠區(qū)部分部門進(jìn)行調(diào)整與重新規(guī)劃，以及把深圳廠區(qū)部分生產(chǎn)部門遷往廣東順德廠區(qū)。

在黃金市場(chǎng)火爆的當(dāng)下，周大福轉(zhuǎn)移廠區(qū)的原因是什么？

突然的停工

據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，早在今年3月2日，就有疑似周大福員工在社交媒體上發(fā)文稱，深圳周大福研發(fā)中心將進(jìn)行“大規(guī)模人員調(diào)整”。

但對(duì)于大多數(shù)員工來(lái)說(shuō)，這一調(diào)整來(lái)得還是比較突然。

周大福給出兩種賠償方案，一是拿N＋3的賠償金解約；另一種方案是隨公司遷至順德，并有上限為3萬(wàn)元的補(bǔ)償款。在等待期間，周大福會(huì)為員工以深圳最低工資80%的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放工資。

周大福的幾座工廠中，順德工廠主要生產(chǎn)高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，武漢工廠定位于綜合性的珠寶生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，此次轉(zhuǎn)移的深圳工廠以研發(fā)為主。

企查查顯示，深圳市周大福珠寶制造有限公司（即周大福深圳工廠）成立于2012年，主要從事珠寶首飾及有關(guān)飾品、鐘表、工藝品等生產(chǎn)和研發(fā)，其2022年工商年報(bào)顯示員工人數(shù)為1051人。

周大福深圳工廠還下設(shè)高新科技研發(fā)生產(chǎn)中心，2017年5月正式投入使用，距今已有7年。

此次深圳工廠的轉(zhuǎn)移，可能與成本有關(guān)。

《2023-2024年度廣東省薪酬調(diào)查報(bào)告》顯示，順德工廠所在的佛山市平均月薪為9000元，而深圳市平均月薪12300元，在廣東排名第一，比佛山高了36%。

同時(shí)，在2024年7月，深圳將迎來(lái)社保繳費(fèi)基數(shù)上漲。

此前，2024年1月1日至6月底，深圳社保最低繳費(fèi)基數(shù)將從2360元上調(diào)至3523元。而在過(guò)渡期結(jié)束后，即從7月1日開(kāi)始，最低基數(shù)將再次上調(diào)，達(dá)到5500元，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)人力成本有所增加。

更深層次的原因，或許是金價(jià)高企帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。金價(jià)影響銷量，黃金品牌都有降本的需求，而基礎(chǔ)成本最高的深圳工廠則挨了第一刀。

金價(jià)越漲，金店越難

黃金是一門周期性很強(qiáng)的生意。

2023年6月16日，周大福總經(jīng)理黃紹基曾經(jīng)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“我們做了45年的生意，每10年經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)營(yíng)峰谷?！?/p>

所以，黃金品牌都是應(yīng)對(duì)金價(jià)變化的高手，但是這一輪金價(jià)上漲，似乎已經(jīng)超出了周大福的預(yù)期。

由于國(guó)際形勢(shì)原因，各國(guó)央行加大黃金儲(chǔ)備，國(guó)際金價(jià)在短時(shí)間內(nèi)快速上漲。

萬(wàn)德數(shù)據(jù)顯示，2023年全年黃金價(jià)格漲幅超過(guò)15%，2024年最高達(dá)到2444.4美元一盎司的歷史高點(diǎn)，半年內(nèi)上漲了17.7%。

過(guò)快的上漲，讓周大福在2024財(cái)年的黃金借貸合約中出現(xiàn)了虧損。

所謂黃金借貸合約，簡(jiǎn)單說(shuō)就是周大福向銀行借貸黃金用于生產(chǎn)，并以約定償還時(shí)的金價(jià)進(jìn)行償還。這期間，如果金價(jià)下跌就能盈利，如果上漲則虧損。本來(lái)是一種應(yīng)對(duì)金價(jià)波動(dòng)的對(duì)沖方法。

根據(jù)美銀證券的研究報(bào)告，由于金價(jià)上升，周大福在2024財(cái)年期末錄得約25億港元的黃金貸款未變現(xiàn)虧損。

和周大福一樣猝不及防的還有消費(fèi)者，在成本上漲的推動(dòng)下，金店的售價(jià)也屢創(chuàng)新高，直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

據(jù)金投網(wǎng)整理，截至6月13日，各大黃金品牌的金價(jià)普遍在713元/克左右。而在2022年6月14日的價(jià)格只有513元/克。

根據(jù)周大福2023年11月24日發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，銷售占比達(dá)到82.1%中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額同比下滑0.6%。

2024年，金價(jià)再創(chuàng)新高，周大福的銷售額下降也更為明顯。

根據(jù)周大福披露的截至2024年3月31日止三個(gè)月未經(jīng)審核主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，內(nèi)地珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾類別的同店銷售減少19.5%。

6月13日，周大福發(fā)布的2024年4月1日至5月31日未經(jīng)審核的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)零售值同比減少20.2%。其中，中國(guó)內(nèi)地同比減少18.8%。

實(shí)際上，受到金價(jià)上漲影響銷量的黃金品牌不只周大福一家。

湖南黃金2024年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，湖南黃金一季度黃金總銷量15噸，自產(chǎn)銷量912公斤，同比下降11%。

此外，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，受高金價(jià)影響，國(guó)內(nèi)“五一”節(jié)假日期間金飾銷售慘淡，有水貝商戶稱銷量減半。

為應(yīng)對(duì)金價(jià)波動(dòng)和銷量下降，端午期間，老鳳祥、潮宏基、六福珠寶等品牌都有每克20-40元不等的優(yōu)惠活動(dòng)。

世界黃金協(xié)會(huì)4月30日發(fā)布的2024年一季度《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著國(guó)際金價(jià)上升，2024年一季度，全球總體黃金需求同比上升3%，達(dá)到了343噸，位于十年內(nèi)的高位水平。但金飾銷量不升反降，同比小幅下滑6%，為184噸。

可以看出，在金價(jià)上漲超出預(yù)期的情況下，黃金的投資屬性越發(fā)明顯，而作為消費(fèi)需求的金飾類產(chǎn)品反而不斷下降。

周大福等品牌也期望于通過(guò)提高工藝、打造一口價(jià)產(chǎn)品撐起售價(jià)，但消費(fèi)者似乎對(duì)此不太買賬。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾經(jīng)報(bào)道，多名消費(fèi)者投訴一口價(jià)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買時(shí)沒(méi)有被告知明確克重。在黑貓投訴網(wǎng)上，可以搜索到4475條一口價(jià)黃金相關(guān)投訴，主要集中在單克價(jià)過(guò)高，購(gòu)買時(shí)并未被告知克重。

同時(shí)，由于金價(jià)處于歷史高點(diǎn)，黃金質(zhì)押的貸款利率水平也有所上漲，可能進(jìn)一步加大周大福等黃金品牌在黃金貸款等對(duì)沖中虧損的可能。

而相對(duì)于其他黃金品牌，周大福還有自己更特殊的降本理由。

擴(kuò)張后遺癥

周大福相對(duì)其他品牌稍顯特殊的是，剛經(jīng)歷了過(guò)去幾年下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。

從2018年開(kāi)始，周大福加速擴(kuò)張開(kāi)店，陸續(xù)啟動(dòng)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，推出“省代”政策，以加盟的形式與三四線金店經(jīng)營(yíng)者合作，快速搶占市場(chǎng)。

這一策略在前期取得不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)周大福財(cái)報(bào)，2021財(cái)年(2020年4月1日至2021年3月31日)的營(yíng)業(yè)額為701.6億港元，同比增長(zhǎng)23.6%，其中內(nèi)地營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)46.5%，占整體總收入的85.1%。

對(duì)于這一成績(jī)，周大福解釋為，在三四線城市及縣級(jí)城鎮(zhèn)的部署，抓住城鎮(zhèn)化帶來(lái)的機(jī)遇。同時(shí)，線上渠道銷量也有一定的增長(zhǎng)。

嘗到甜頭的周大福，進(jìn)一步加速擴(kuò)張，截至2023年6月，周大福在內(nèi)地零售點(diǎn)數(shù)量達(dá)到7604個(gè)，原本計(jì)劃在2025財(cái)年開(kāi)設(shè)7000家門店的目標(biāo)，提前兩年超額完成。

周大福2024財(cái)年中報(bào)提到，內(nèi)地的所有店鋪當(dāng)中有近一半是過(guò)去兩年開(kāi)設(shè)的。截至2023年9月30日，周大福加盟零售點(diǎn)位5734個(gè)，此類加盟零售點(diǎn)占內(nèi)地店鋪數(shù)目的77%，營(yíng)業(yè)額占內(nèi)地批發(fā)營(yíng)業(yè)額約63%。

令周大福意想不到的是，消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒(méi)跟上自己擴(kuò)張的速度。疊加金價(jià)上漲，消費(fèi)者金飾需求下降，周大福的內(nèi)地銷量開(kāi)始下跌。

值得注意的是，周大福的新店盈利水平?jīng)]有老店高。平均下來(lái)，周大福的單店收入從2019年的1824.5萬(wàn)元降低至2022財(cái)年的1123.4萬(wàn)元，下降了38.4%。

意識(shí)到這一趨勢(shì)的周大福，自2023年年末開(kāi)始降速。

根據(jù)國(guó)盛證券的相關(guān)研報(bào)，2023年年末周大福拓店速度大幅減緩，10-12月公司在內(nèi)地凈開(kāi)43家周大福珠寶店，

而在2023年6月的媒體交流會(huì)中，周大福執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官鄭炳熙也表示，未來(lái)會(huì)放緩門店增速，在內(nèi)地新增600到800家新店，低于2023財(cái)年的1500多家。

實(shí)際上，周大福的拓店比這一方案更少。

截至2024年3月底，周大福珠寶總體門店數(shù)量從2023年底的7636家減少至7548家。在2024年上半年，周大福僅在三四線城市開(kāi)了52家店。

同時(shí)，2024年4月18日，周大福提出門店翻新計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)，將對(duì)旗下全部門店進(jìn)行策略性翻新，意在革新零售業(yè)務(wù)。

這可能表明，周大福從搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)為提高單店盈利能力。加上整體市場(chǎng)的銷售壓力，周大福采取降本的策略就不足為奇了。