文|向善財經(jīng)
茅臺價格“跌爆了”。
據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，6月14日，53度飛天茅臺500ml散瓶價格已經(jīng)跌到了2230元，年初的53度飛天茅臺散瓶單價是2800元。
經(jīng)銷商們直言：“沒見茅臺這么跌過”。
茅臺下跌，不是張德芹的“鍋”。天眼查APP信息顯示，6月11日，茅臺剛剛完成法人變更。張德芹到任也不過才一個月。
二級市場上，貴州茅臺股價也從年初的1600元每股跌到如今的1500多元。自5月底丁雄軍卸任，張德芹新任茅臺掌門，茅臺股價持續(xù)跌了一個月。這里面的邏輯其實(shí)不復(fù)雜，整個白酒市場需求不足，白酒企業(yè)庫存高企，而茅臺也一直都是高溢價銷售。
行業(yè)整體變差的情況下，即便是茅臺要調(diào)整一波價格，只是，這波價格持續(xù)下跌還是有點(diǎn)出乎意料了。
不過，對于茅五這樣的高端白酒來說，價格調(diào)整永遠(yuǎn)是階段性的。只要市場還認(rèn)茅臺，那么就大可不必為茅臺庫存操心，稀缺品始終是稀缺品，今年茅臺賣不出去，5年后8年后還賣不出？說不定會賣得更好，而且溢價更高。
但茅臺降價這事兒，對行業(yè)來說其實(shí)是個警醒。
連茅臺都降價這么厲害，其他酒企的渠道價格管控還有沒有效？接下來沖高的目標(biāo)還能不能完成？量價策略怎么調(diào)整？這些才是值得好好思考的問題。
茅臺降價，降的是市場預(yù)期
茅臺一降價，最先坐不住的肯定是黃牛。
市面上消息在傳，今年618期間在電商平臺掃貨的黃牛在大范圍“跑路”，原因無他，電商節(jié)期間，一些平臺的發(fā)貨周期拉長到20天，茅臺批價又天天跌，黃牛這波虧大發(fā)了。
有網(wǎng)友戲稱這波是“黃茅起義”。
說“起義”有點(diǎn)夸張，但黃牛本就是賺差價，現(xiàn)在差價的空間被批價下跌沖沒了，少則不賺多則賠錢，本來這就是個“二道販子”的生意，只是過去茅臺太堅挺，買到就是賺到，黃牛們也忘了“愿賭服輸”這個道理。
黃牛們破不破防其實(shí)不重要，茅臺價格不會一直降下去，但啥時候能漲上去？這事兒誰也不知道。
畢竟，行業(yè)的庫存問題太嚴(yán)重了。
這次茅臺降價的一個大背景，是白酒行業(yè)的庫存問題。據(jù)統(tǒng)計，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存貨總額高達(dá)1558億元，其中貴州茅臺存貨余額超過464億元。
雖說對于高端白酒而言，存貨不等于滯銷，但行業(yè)的庫存問題一天不解決，對于中下游的白酒經(jīng)銷商來說，終端銷售的很難有根本性的改善。
茅臺降價會影響茅臺銷售嗎？恐怕不會，本來就供應(yīng)不足，動銷可能不比以往，但絕對不會賣不出去。
問題在于價格，問題在于市場預(yù)期。
可以這么說，對于白酒市場，只要茅臺終端價格挺得住，批價和售價之間能穩(wěn)得住差價，降價不降價其實(shí)沒什么區(qū)別，股價也不會有太大波動，原因就在于市場對貴州茅臺營收利潤的確定性是有信心的。
也就是說，茅臺價格牽動著市場預(yù)期。
市場怕的不是茅臺降價，怕的是這么個庫存環(huán)境，消費(fèi)這么疲軟，降下去的價格還能不能漲回來？
茅臺好賣的，基本就是飛天系列，消費(fèi)降級，高端消費(fèi)的持續(xù)低迷，很難支撐高端白酒市場的“量價齊升”。所以短期內(nèi)，茅臺也會面臨一個“保量”還是“保價”的問題。
不過，茅臺降價，影響最大的還是下面的一眾酒企。
以前有人說，批價和售價差價越大，經(jīng)銷商和酒企之間的緩沖就越多，這個緩沖其實(shí)不只是茅臺和經(jīng)銷商之間，還有五瀘以及其他一眾想要沖高的酒企。其中道理在于，茅臺的稀缺性，給了下面一眾酒企的利潤空間。茅臺一漲價，市場行業(yè)一片歡呼。反之，茅臺一跌價，市場便是一片哀嚎。
所以，茅臺降價，慌的不是茅臺，而是一眾想要跨過高端門檻的白酒品牌，比如，洋河股份，再比如汾酒。
也許有人會問 ，為啥不是五糧液和瀘州老窖？因?yàn)槲鍨o的高端市場扎根比較穩(wěn)，利潤空間相對來說比較厚，而且從市場端來看，五糧液、瀘州老窖不斷發(fā)力高端市場，也有壓縮飛天茅臺的增長空間。
而且大環(huán)境越不好，五瀘對茅臺的替代效應(yīng)可能就越明顯。
直白點(diǎn)說，當(dāng)寶馬、保時捷都開始大幅降價，高端消費(fèi)市場的心態(tài)其實(shí)也在變化，非必要場景下，超高端的茅臺未必還是第一選擇。這其實(shí)反倒有點(diǎn)利好五糧液、瀘州老窖。
實(shí)際上，從目前來看，茅臺供應(yīng)還在增加，價格也就還有往下調(diào)整的空間。對于茅臺來說，到6月底，上半年要做財報數(shù)據(jù)，肯定是需要在短期內(nèi)放量，即便是飛天茅臺降價，也要保持一定的供應(yīng)量增長。再加上這兩年社會上也有一些存量，降價促銷也是不得已。
茅臺的問題不在于降價，關(guān)鍵在于，持續(xù)降價之后茅臺還能不能保住奢侈品的屬性？短期來看沒什么問題，畢竟茅臺的品牌心智還是很牢的。
只是，市場上人們買茅臺跟買房子有一個相同的邏輯：追漲殺跌。如果持續(xù)的下跌，終端消費(fèi)市場又沒能釋放出大量的需求來承接，那么，稀缺屬性是可能會稀釋的。
一旦茅臺的稀缺性受到影響，那么可能會改變現(xiàn)在茅臺的定價邏輯。
茅臺跌價了，其他酒企價格能不能守得住？
其實(shí)不管是漲價還是降價，茅臺終端動銷是不用懷疑的，市面上大多數(shù)觀點(diǎn)也認(rèn)為，價格的下跌還是因?yàn)槎唐诠┬桢e配。
從技術(shù)上講，茅臺供需錯配的問題引發(fā)的價格下跌是能夠通過控量來制止的。畢竟酒企才是強(qiáng)勢的一方，只要減少配貨，價格就一定能漲得上去。
其實(shí)不管茅臺怎么跌，所有茅臺品牌的產(chǎn)品，都沒有價格倒掛，經(jīng)銷商依舊是賺得盆滿缽滿。畢竟，茅臺出廠價1169元/瓶，整箱每瓶價格還是在2500/瓶以上，也就是說，經(jīng)銷商還是賺錢的。
可茅臺之外的其他酒企呢？價格倒掛沒倒掛？經(jīng)銷商是掙錢還是賠錢？
也有人認(rèn)為，茅臺價格跟五瀘、洋河、汾酒等差價過大，降價不會引發(fā)整體價格動蕩，更多的影響可能還是在于茅臺經(jīng)銷商利潤變薄了。
這么說有一定的道理，不過要知道，在白酒行業(yè)，茅臺一直都有風(fēng)向標(biāo)意義。所以茅臺價格跌這么厲害，也會導(dǎo)致整個白酒市場信心受挫。
信心越受挫，存貨壓力也就越大，終端市場價格倒掛的壓力也就越來越大。
對于那些存在價格倒掛壓力的品牌來說，經(jīng)銷商不僅不賺錢，甚至可能會面臨賠錢的現(xiàn)實(shí)問題，特別是今年消費(fèi)市場低迷，高庫存壓力下酒企的價格能不能守得住是個大問題。
從剛過去不久的端午節(jié)來看，往年端午節(jié)前是白酒銷售的一個小高峰，一些中高端白酒也會漲價，但現(xiàn)實(shí)情況卻啪啪打臉：一些專賣店的銷售額僅為去年同期的70%到80%，終端消費(fèi)很不理想。這種情況下，酒企如果再想控量提價，就更不容易了。
“酒企不是不想控價，而是沒有那個能力繼續(xù)控價，這里面有庫存的原因，也有渠道的原因，過去白酒線上渠道一直做得不太好，而618電商平臺促銷使得酒企管控更難了?！庇邪拙平?jīng)銷商表示。
從渠道的角度來看，茅臺如果想控價，其實(shí)也容易，比如官方出面，嚴(yán)格管制線上渠道，再就是提升出廠價到2500，把終端銷售價格再向上調(diào)整一個層級，然后控量。
總之，只要品牌力夠強(qiáng)，酒企能打的牌酒很多。
對于其他酒企業(yè)來說，茅臺的思路可以借鑒，但無法復(fù)制，能不能守得住價格，最終還是得看庫存壓力緊迫不緊迫。
經(jīng)過2023年的去庫存之后，一些酒企業(yè)的庫存壓力其實(shí)緩解了不少。
數(shù)據(jù)顯示，2022年末古井貢成品酒庫存約3.8萬噸，23年末為3.4萬噸。瀘州老窖方面，成品酒庫存從5.4萬噸下降到4.3萬噸。水井坊成品酒庫存從3261千升下降到1918千升。
也就是說，這些成品酒庫存下降的酒企，可能有更多的空間來控量保價。
相對應(yīng)的山西汾酒、今世緣、舍得等成品酒庫存還在上升的酒企來說，控量保價這件事兒可能會變得更難一些。
實(shí)際上，鑒于白酒行業(yè)主要的問題還是總體需求飽和甚至下降、供給端存量競爭內(nèi)卷，酒企要保價，出?；蛟S是個新的思路。
參考汽車、光伏產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)需求飽和了，到國外尋找增長也不失為一條出路，如今我們的軟實(shí)力越來越強(qiáng)，如果能把白酒文化、白酒消費(fèi)帶到海外，培育一波海外需求，其實(shí)也是個解決庫存問題的辦法。
總之，價格問題，本質(zhì)上是需求問題、庫存問題。市場消費(fèi)不振，如何解決庫存問題，才是最根本的解題之道。