文|伯虎財(cái)經(jīng) 寧成缺
在炫富網(wǎng)紅們集體塌房之后，一些真正的富二代和企三代涌進(jìn)直播間當(dāng)起了網(wǎng)紅。
近期，曲美家居創(chuàng)始人趙瑞海之子趙澤龍?jiān)诙桃曨l上“哭窮”，直言其父公司負(fù)債48億，詢問自己究竟是何種“二代”。此視頻一出引起了公眾的廣泛關(guān)注，讓人不禁好奇他們家族背后的生意究竟如何。
有趣的是，除了趙澤龍之外，還有不少富二代和企三代聚集在短視頻直播賽道。例如，潔麗雅集團(tuán)董事長石磊的兒子石展承，他使用“毛巾少爺”的賬號為消費(fèi)者演繹豪門短劇，目前已經(jīng)有上億播放量。
都說“不怕富二代玩物喪志，就怕富二代躊躇滿志”，這些二代們觸網(wǎng)究竟意欲何為？他們的行為對家族生意是否真的具有帶動(dòng)作用嗎？
01 生活不易，闊少爭當(dāng)網(wǎng)紅
“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負(fù)債48個(gè)億，我是啥二代？”近期，曲美家居創(chuàng)始人趙瑞海之子趙澤龍火了，他憑借“子承父債”“負(fù)債前行”和“真還傳”等創(chuàng)意內(nèi)容，兩個(gè)月內(nèi)迅速吸引了13萬粉絲。
在趙澤龍的短視頻中，觀眾看不到傳統(tǒng)意義上的奢華豪門生活或高端商務(wù)場景，相反，他常常穿上工服與師傅們一同搬運(yùn)家具。
視頻中，他以調(diào)侃和戲謔的態(tài)度談?wù)撉兰揖庸蓛r(jià)跌去90%、負(fù)債48億元的現(xiàn)狀，給自己立了一個(gè)“子承父債”“負(fù)債前行”的人設(shè)，而他的父親趙瑞海則是一個(gè)“不靠譜的爹”，以養(yǎng)鴿子為嗜好，甚至不惜重金聘請鴿子飼養(yǎng)員，如此強(qiáng)烈的反差感讓萬千網(wǎng)友上頭。
趙澤龍不僅非常具有網(wǎng)感，還能巧妙地借梗造勢。比如，有網(wǎng)友調(diào)侃曲美家居股票陰跌，他立刻以此為靈感發(fā)布了一條以“九陰真經(jīng)”為標(biāo)題視頻，趙澤龍被電腦屏幕照映得臉泛綠光，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論。
盡管趙澤龍?jiān)诙桃曨l中表現(xiàn)出對家族負(fù)債的無奈和自嘲，但曲美家居的經(jīng)營狀況并沒有他描述得那么糟糕。
曲美家居被譽(yù)為“北京家具第一股”，市值最高時(shí)接近百億。近年來，受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場下行以及境外融資成本上升、美聯(lián)儲(chǔ)加息等影響，曲美家居的盈利能力確實(shí)受到一定沖擊。其2023年財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)總收入40.28億元，同比下降17.00%。
關(guān)于趙澤龍?jiān)谝曨l中提到的48億負(fù)債，主要源于2018年曲美家居對挪威上市公司Ekornes的收購。該收購至今仍保持中國家具行業(yè)最大的海外并購案紀(jì)錄。
Ekornes是全球知名的高端家具制造商，旗下?lián)碛蠸tressless等全球知名搖椅品牌。這筆交易作價(jià)40.63億元，彼時(shí)曲美家居的總資產(chǎn)僅有21.59億元，為此公司四處籌資并向銀行抵押貸款18億。收購?fù)瓿珊?，曲美家居的資產(chǎn)負(fù)債率由之前的23.17%上升至71.98%。
這筆“蛇吞象”的收購雖然使得曲美家居的資產(chǎn)負(fù)債率大幅上升，但也為其規(guī)避了關(guān)稅壁壘，打通了曲美家居的出口通道，從商業(yè)上看，并不是一步錯(cuò)誤。近年來，Stressless品牌已經(jīng)為曲美家居貢獻(xiàn)了過半的營收占比。
況且，上市公司的負(fù)債與股東個(gè)人財(cái)產(chǎn)是分開的，趙澤龍目前也尚未在上市公司及其子公司擔(dān)任任何職務(wù)，所以“為父償債”的說法不成立。
除了趙澤龍之外，近年來還有多位富二代通過短視頻平臺走紅。例如，潔麗雅集團(tuán)董事長石磊的兒子石展承自稱“毛巾少爺”，通過拍攝短劇《毛巾帝國劇場版》迅速圈粉。目前，石展承在抖音上已擁有96萬粉絲。
此外，同賽道的還有好利來創(chuàng)始人羅紅的二兒子羅成、“麻辣王子二代”張子龍、特步創(chuàng)始人丁水波的女兒丁佳敏、港股上市公司嘉士利的少東家黃澤坤等。
不得不感嘆，時(shí)代真的變了，曾經(jīng)富二代們都以低調(diào)為主，很少出現(xiàn)在公眾視野，但如今這些富二代們卻主動(dòng)觸網(wǎng)，爭當(dāng)網(wǎng)紅，到底為何呢？
02 “二代”下場，一切向錢看
富二代在網(wǎng)絡(luò)上的迅速走紅，主要源于兩個(gè)核心因素。首先，是大眾的好奇心驅(qū)使。富二代這一群體本身就承載著社會(huì)的諸多關(guān)注與好奇，人們渴望了解他們的真實(shí)生活。
其次，這些富二代網(wǎng)感很強(qiáng)，他們通過分享自己生活的苦惱，塑造了“笨蛋總裁”“蠢萌少爺”“打工公主”“社恐老板”等新穎且富有反差的人設(shè)標(biāo)簽。這種與大眾對富豪傳統(tǒng)認(rèn)知的顛覆，有效地拉近了他們與普通人之間的距離，從而在網(wǎng)絡(luò)上迅速獲得了廣泛的關(guān)注和喜愛。
富二代們紛紛轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅，其直接原因往往與家族企業(yè)的經(jīng)營困境有關(guān)。面對市場競爭的加劇和消費(fèi)環(huán)境的變化，他們選擇利用短視頻平臺來減少廣告成本、增加品牌曝光量、建立品牌信任感，甚至幫助家族企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型、線上轉(zhuǎn)型、盤活資產(chǎn)等等。
隨著消費(fèi)趨勢的變遷，一些老品牌、老字號面臨著品牌認(rèn)知度下降的問題。例如，趙澤龍?jiān)诙桃曨l平臺上為曲美家居進(jìn)行推廣，許多網(wǎng)友表示對曲美并不熟悉，甚至誤認(rèn)為是減肥藥。
類似地，潔麗雅作為毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)，在近幾年也面臨著業(yè)績壓力和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。而曾經(jīng)稱為“中國糖餅業(yè)第一股”的嘉士利，也面臨著營收和凈利潤下滑的困境。
那么富二代如此努力，有效果嗎？以趙澤龍為例，其賬號視頻雖然不多，但已有部分涉及曲美家居“618”活動(dòng)和新品推廣。他的粉絲甚至反哺到曲美家居的官方賬號，不少網(wǎng)友留言“你我本無緣，全靠父債子還”“還得是少爺出來召喚神龍”……
趙澤龍不僅通過視頻平臺推廣品牌，還在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者深入互動(dòng)，比如讓求打折的網(wǎng)友私信發(fā)聯(lián)系方式以幫其對接導(dǎo)購、給予折扣……這種與消費(fèi)者“面對面”的溝通方式，不僅讓品牌更加貼近市場，也讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)的信任感。
而潔麗雅的案例則更加具有說服力。在毛巾少爺?shù)氖讏鰩ж浿辈ブ?，他取得了?00萬的銷售額，并榮登抖音帶貨榜總榜TOP1。
帶貨成績還是小意思，最重要的是毛巾少爺讓潔麗雅的品牌形象煥然一新，他在視頻里反復(fù)提及家族三代創(chuàng)業(yè)的故事、潔麗雅的新疆棉業(yè)務(wù)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者灌入了品牌心智。潔麗雅董事長石磊曾說：“這波宣傳效果，遠(yuǎn)超千萬元投放?！?/p>
而好利來羅成則通過短視頻向外做宣傳，極力為自家產(chǎn)品打廣告；特步小公主丁佳敏則背負(fù)起讓特步越來越年輕的使命，不僅更新產(chǎn)品線，還更換流量明星代言，為公司帶來了新的增長點(diǎn)。
隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)群體的主力軍，他們對于線上平臺的傳播和營銷方式的接受度也日益提高。相比于企一代來說，二代們更懂新渠道，流量熱點(diǎn)，漸漸地在新的戰(zhàn)場上嶄露頭角。
他們雄心壯志，想要接過前輩的重任，挑起公司的大梁，守護(hù)家族的江山基業(yè)。本來，富二代觸網(wǎng)本來就是一本萬利的事，未來市場上可能會(huì)迎來更多觸網(wǎng)富二代們。