文|科技新知 櫻木
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在風(fēng)口之上,流量明星的短劇似乎并沒有如期飛起來。
根據(jù)資料顯示,三只羊的首個付費(fèi)類短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》于6月6日上線,三只羊幾乎動用整個公司矩陣賬號開啟宣傳,但從效果來看,似乎不盡如人意,根據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)顯示,整個劇集播放量雖然超過8000萬,但第三方顯示的熱度值很差,甚至連Top20日榜單都沒有進(jìn)入過。
而對比更為明顯的則是,來自C端的反饋,根據(jù)付費(fèi)評論來看,“收費(fèi)的不看,老鐵們不上當(dāng)啊”“這么貴、搶錢了”等負(fù)面評價頻出。
坐擁億級粉絲,三只羊的付費(fèi)首秀可以說是幾近撲街。
與此同時,打著“周星馳”為IP的短劇《金豬玉葉》在經(jīng)歷初期的火熱之后,也逐漸歸于平淡,從第一集的點(diǎn)贊超90萬,評論超4萬,但在最新的一集中,點(diǎn)贊僅約為3萬,評論僅為2千。流量下降的同時,口碑也在經(jīng)歷滑坡?!皩擂蔚暮堋薄安皇侵苄邱Y風(fēng)格。”等評論甚囂塵上。
無論是超級流量,還是喜劇之王,在這個夏天,似乎在抖音短劇的賽道中,都在經(jīng)歷滑鐵盧。
而這樣的情形,從另一個視角來看,似乎也展現(xiàn)出了抖音以及短劇賽道的焦慮。從平臺側(cè)來看,短劇在前期的野蠻生長之后,正在面臨分化,根據(jù)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》,從2024年6月1日起,未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。這一新規(guī)要求所有播出和推流的網(wǎng)絡(luò)微短劇都需持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》或完成相應(yīng)上線報備登記程序。
而該文件更是從投資額度,題材等多個維度,規(guī)范行業(yè)的流程??偼顿Y額達(dá)到100萬元及以上的微短劇,由國家廣電總局統(tǒng)一備案公示管理。總投資額度在30萬元(含)—100萬元之間且非重點(diǎn)推薦的微短劇,由省級廣電部門進(jìn)行規(guī)劃備案審核和完成片審查。
而正是在此背景之下,抖音以及其他平臺需要給行業(yè)拿出標(biāo)桿性的作品,從而找到電商廣告投放的新范式。某種程度來說,無論是周星馳,還是小楊哥,都在看準(zhǔn)了這一趨勢,與平臺形成雙向奔赴。
但,從結(jié)果來看,全新范式的短劇,似乎仍不盡如人意,不僅作品僅限于明星初期的流量,同時,在口碑端,受眾也幾乎不買賬。從數(shù)據(jù)與社交平臺的反饋來看,究其原因,更多的源于平臺內(nèi)容基因與流量創(chuàng)作者的錯配。
根據(jù)中信建投證券推算說,2023年,中國整個短劇市場規(guī)模會在200億到300億元之間。它對應(yīng)的用戶規(guī)模,按照當(dāng)前行業(yè)內(nèi)比較熱門的一些短劇平臺的注冊用戶總量來看,已經(jīng)超過8個億。
截止到十月份,2023年中國電影票房突破了500億,按照這個體量算,短劇市場規(guī)模已經(jīng)約有電影業(yè)的40%了。
行業(yè)的快速發(fā)展直接引發(fā)的是跨行業(yè)者的加入。但從基因來看,抖音似乎卻有獨(dú)特的門檻。從今年的爆火短劇來看,短劇的進(jìn)化速度非常之快,以今年大熱的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》為例,主角既不是霸總也不是嬌妻,而是霸總家里的保姆王媽。
王媽敘事,是從打工人視角來解構(gòu)霸道總裁、解構(gòu)他與嬌妻女主每天的糾纏,站在打工人視角,把傳統(tǒng)敘事里的瘋狂絕戀當(dāng)作笑話來圍觀和吐槽。從該案例來看,短劇不看重是否擁有高級的質(zhì)感,或者是否明星的團(tuán)隊(duì),而更多的在于對c端的熱點(diǎn),大眾情緒的反饋。平臺與流量明星一廂情愿的合作,在此情形下,則顯得有些不合時宜。而盤點(diǎn)來看,僅憑這一點(diǎn),對于跨行業(yè)團(tuán)隊(duì),以及高成本運(yùn)作的產(chǎn)品,就是不小的挑戰(zhàn)。
但從平臺規(guī)定與發(fā)展趨勢來看,越來越正規(guī)的短劇,正處于從UGC開始向PGC過渡的關(guān)鍵時刻,如果長期缺乏優(yōu)秀的作品,該賽道的整體天花板,就會逐漸降低。
與此同時,即便是爆火的產(chǎn)品,在中后期仍需要精致的運(yùn)營,王媽公司卻因?yàn)榭丝鄞蚬と?,不上五險一金,再次口碑跌入谷底??焖俦t,快速熄火,短劇市場,在加速迭代的基礎(chǔ)上,沒能逃脫抖音網(wǎng)紅的命運(yùn)。
而對于類似于小楊哥一樣的流量明星,其背后的光環(huán)更多的來自于性價比產(chǎn)品,面對無法9塊9的短劇,流量的傾斜似乎也于事無補(bǔ)。
從行業(yè)機(jī)會來看,短劇似乎進(jìn)入了黃金年代,但獨(dú)特的需求,對于平臺和創(chuàng)作者來說,卻將難不斷提升。短劇行業(yè)的升維需要更多的時間,從眼下來看,前景似乎并不明朗。