文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
德國(guó)歐洲杯激戰(zhàn)正酣，每場(chǎng)皆有進(jìn)球、德西意等傳統(tǒng)豪強(qiáng)高調(diào)亮劍，把這場(chǎng)夏日狂歡的氣氛越炒越熱。但在平臺(tái)版權(quán)爭(zhēng)奪方面，場(chǎng)面卻有點(diǎn)“冷”。
不同于前年抖音直播卡塔爾“短視頻世界杯”的盛況，今年歐洲杯賽事轉(zhuǎn)播暫未見短視頻參戰(zhàn)。目前手握直播權(quán)的三家，央視（TV端版權(quán)+被分銷的新媒體版權(quán)）、愛奇藝體育（新媒體版權(quán)）、咪咕視頻（被前者分銷的新媒體版權(quán)）的分庭抗禮，居然與四年前的上屆歐洲杯別無(wú)二致。
四年，仿若一切未變。如此來(lái)看，今年歐洲杯版權(quán)戰(zhàn)壓根就沒打起來(lái)。究其原因，歐洲杯作為區(qū)域性賽事，其在諸平臺(tái)眼里的吸睛度或吸金度還是不夠，證據(jù)就是，“無(wú)視”歐洲杯的抖音、快手最近卻官宣從央視拿到了一個(gè)月后巴黎奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)播+短視頻權(quán)益。
而綜合來(lái)看，面對(duì)今日的大賽版權(quán)，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，表現(xiàn)出的熱情和掏錢的魄力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及早年的“燒錢時(shí)代”。2024分明是體育大年，平臺(tái)版權(quán)戰(zhàn)跑步進(jìn)入“垃圾時(shí)間”的局面是何以淪落至此的？
歐洲杯版爭(zhēng)沒有新鮮事
歐洲杯在中國(guó)很難找到新買家了。
本屆歐洲杯，首先是央視仍無(wú)懸念成為手握TV端直播版權(quán)的唯一機(jī)構(gòu)，這也是很多年的政策慣例，且如今臺(tái)端已找不到任何機(jī)構(gòu)有財(cái)力購(gòu)買直播版權(quán)。
本屆的新媒體版權(quán)則歸屬愛奇藝體育，它也是從多年版權(quán)大戰(zhàn)突圍的少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)端平臺(tái)，日常轉(zhuǎn)播英超歐冠等頂級(jí)足球賽事的該平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)與資源都?jí)?，歐洲杯對(duì)于他們來(lái)說(shuō)好像只是一場(chǎng)“小考”。
咪咕則從愛奇藝體育買到了新媒體版權(quán)，因背靠中國(guó)移動(dòng)、成本壓力相對(duì)較小、多年直播聚齊行業(yè)最頂尖解說(shuō)天團(tuán)，目前咪咕視頻幾乎成了國(guó)內(nèi)足球賽事版權(quán)市場(chǎng)“唯一的買家”，這個(gè)分銷可以說(shuō)是毫無(wú)意外。
自此，今年歐洲杯的版爭(zhēng)我們就已梳理完了，說(shuō)是“爭(zhēng)”，實(shí)際整個(gè)場(chǎng)面十分peace，與早些年各類型平臺(tái)燒錢卷出天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)的時(shí)代不可同日而語(yǔ)。
因版權(quán)分銷沒有新鮮事，“防盜版”就成了三平臺(tái)頭等大事。最近咪咕體育、新愛體育都相繼在官方渠道發(fā)布了《關(guān)于2024年歐洲足球錦標(biāo)賽版權(quán)保護(hù)的聲明》，對(duì)于欲非法傳播歐洲杯的個(gè)人或機(jī)構(gòu)都發(fā)出了嚴(yán)正警告。而據(jù)犀牛君觀察，目前沒版權(quán)的短視頻平臺(tái)也對(duì)歐洲杯內(nèi)容進(jìn)行了明顯限流。
除了賽事轉(zhuǎn)播，在歐洲杯衍生節(jié)目方面，三大平臺(tái)則是各有王牌在手。每逢大賽央視都會(huì)推出的《足球盛宴》最近在臺(tái)端與央視頻一同亮相，邵圣懿攜“解說(shuō)名嘴”張路孫葆潔坐鎮(zhèn)的經(jīng)典節(jié)目仍是情懷滿滿；央視頻還緊跟媒介潮流打造了《歐洲杯AI球報(bào)》，科技感拉滿的每日播報(bào)彰顯出央視發(fā)力融媒的決心。
作為唯一轉(zhuǎn)播歐洲杯的長(zhǎng)視頻巨鱷，愛奇藝體育則傾力打造了歐洲杯足球談話節(jié)目《無(wú)差別看球指南》，很有綜藝感的該節(jié)目驚喜邀到“30年資深球迷”騰格爾，而以“首席戰(zhàn)術(shù)師”張路領(lǐng)銜的每日歐洲杯硬核戰(zhàn)術(shù)分析的卡段最近在網(wǎng)上傳播度很高，可見，有豐厚綜藝制作底子的愛奇藝很好利用了泛娛樂(lè)基因賦能歐洲杯。
坐擁足球解說(shuō)天團(tuán)，咪咕視頻自制的歐洲杯衍生節(jié)目則更為多樣化。與“國(guó)內(nèi)英超解說(shuō)第一人”詹俊合作的《詹前顧后》又回來(lái)了，每逢大賽必看的該系列可謂真球迷的電子榨菜；而聚攏各界足球大咖的“群口節(jié)目”《你懂球嗎》如今也是知名IP了，為了給中午起床的球迷解解球癮，特別排播在每周一、三、五中午12點(diǎn)的該節(jié)目成功打出了差異化！
短視頻死盯奧運(yùn)會(huì)
說(shuō)完歐洲杯，再聊幾嘴奧運(yùn)會(huì)。
前文犀牛君提到，抖音、快手今年很默契地選擇“無(wú)視”歐洲杯，主要原因或是看不起其受眾偏窄的流量。于是，專心押寶更具“大眾流量”的奧運(yùn)會(huì)，成了今夏抖快體育打法的核心思路。
但這里面的門道也不少。
值得注意的是，這次抖、快都只從央視拿到了巴黎奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)播+短視頻權(quán)益，而并沒有像卡特爾世界杯那樣有權(quán)“實(shí)況直播”賽事，這是基于何種考慮？
可以說(shuō)，這某種程度上反映出，吸取了早年體育版權(quán)大戰(zhàn)很多非理性燒錢的教訓(xùn)，當(dāng)下短視頻平臺(tái)算是把投體育大賽的錢花在了刀刃上。
事實(shí)上，盡管卡塔爾世界杯在抖音上的直播較為成功，但直播、解說(shuō)資源欠缺的抖音當(dāng)時(shí)投入了巨額成本來(lái)彌補(bǔ)短板。但一來(lái)，這樣的高投入換來(lái)的回報(bào)似乎并不多；二來(lái)，其苦心經(jīng)營(yíng)仍很難拉動(dòng)習(xí)慣在咪咕看直播的真·球迷來(lái)此平臺(tái)，這或是抖快此次在直播奧運(yùn)會(huì)方面選擇觀望的原因。
另一方面，不同于四年前東京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間友好，此番巴黎奧運(yùn)會(huì)的大部分賽事都在北京時(shí)間晚間乃至午夜進(jìn)行，“直播”的收益似乎并不大，而抖快只要能在站內(nèi)為用戶提供白天點(diǎn)播賽事功能、短時(shí)間聚攏流量人氣、借奧運(yùn)流量招攬招商，這無(wú)疑才是以更低成本博得更多維度收益的好生意。
當(dāng)然，正面來(lái)看，這一切說(shuō)明短視頻平臺(tái)在體育大賽上花的錢更為冷靜，但負(fù)面來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)趨于平靜的體育版權(quán)市場(chǎng)似乎變得更無(wú)聊了。
但無(wú)聊也未必是壞事。長(zhǎng)視頻方面，隨著咪咕視頻、愛奇藝體育、騰訊體育這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)與足球五大聯(lián)賽、NBA受眾形成黏性的付費(fèi)關(guān)系綁定，平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)越發(fā)具有“穩(wěn)定性”和“確定性”；而短視頻平臺(tái)也正在形成日益健康的泛體育內(nèi)容流量，當(dāng)然，犀牛君更希冀他們?cè)谫愂赂顿M(fèi)玩法方面探索出更多新通路。
體育版爭(zhēng)進(jìn)入“冷靜期”
是時(shí)候下一些結(jié)論了。
在兩年前犀牛君舊文《這或許是最后的“體育大年”》里，我們就曾關(guān)注到重資產(chǎn)、長(zhǎng)時(shí)間體育版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)走向終結(jié)的趨向，兩年后的2024，這個(gè)現(xiàn)象更板上釘釘了。
可以很明確地說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)體育版爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“冷靜期”。它的正面效應(yīng)是，體育產(chǎn)業(yè)終于擺脫了天價(jià)版權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，市面上大多賽事產(chǎn)品回落到理性價(jià)格，這何嘗不是有體育業(yè)務(wù)發(fā)展意愿的平臺(tái)重新入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)？
然而，愿意進(jìn)場(chǎng)該行業(yè)的也確實(shí)不多。
國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展著實(shí)不易，所以犀牛君每次聊體育版權(quán)就總喜歡使用“中國(guó)ESPN”之類的表述，其實(shí)這是因?yàn)闈撘庾R(shí)里我們很希望國(guó)內(nèi)體育平臺(tái)發(fā)展能逼近國(guó)際市場(chǎng)的水準(zhǔn)。
但這非常不容易。
核心原因是，盡管社媒體感上國(guó)人對(duì)歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這類國(guó)際體育大賽的關(guān)注度很高，但實(shí)則有恒長(zhǎng)興趣鉆研體育賽事并愿意為此付費(fèi)的用戶仍然很稀少。別說(shuō)ESPN了，看著咪咕視頻解說(shuō)員經(jīng)常要在英超比賽中場(chǎng)“賣力吆喝”賣會(huì)員，你就知道體育付費(fèi)這受眾體量還是太小了點(diǎn)啊。
今年歐洲杯西班牙16歲的天才球員亞馬爾閃耀全場(chǎng)，而很多隊(duì)諸如他這樣的“超新星”都在嶄露頭角，為世界足壇輸送很多新鮮血液。
所以說(shuō)，盡管當(dāng)下平臺(tái)體育版爭(zhēng)可能進(jìn)入了“垃圾時(shí)間”，犀牛君還是很希望該產(chǎn)業(yè)可以誕生更多“超新星”，給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多有增量潛質(zhì)的新模式、新玩法。