文|酒訊 子煜
編輯|方圓
隨著汾酒2023年成功突破300億大關(guān),凈利潤(rùn)首破百億,“清香復(fù)興”聲量再度高漲。龍頭拉動(dòng)下,“清香第二梯隊(duì)”加速謀變。
近日,“汾清天下”杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)全國(guó)行鄭州推介會(huì)——汾陽(yáng)王酒專場(chǎng),在河南鄭州啟幕。山西汾陽(yáng)王酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)王再武在品牌推介中明確了“12345”發(fā)展愿景,決心在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收目標(biāo)。
圖片來源:山西酒業(yè)商會(huì)公眾號(hào)
“清香復(fù)興”大勢(shì)下,汾陽(yáng)王喊出百億營(yíng)收目標(biāo),喊出“清香第二”定位,喊出“學(xué)習(xí)汾老大”口號(hào),而它的實(shí)力能否讓其乘勢(shì)起飛呢?
01 “清香第二”的百億藍(lán)圖
清香起勢(shì)以來,汾酒之后“第二瓶酒”的角逐越演越烈,而這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中百億營(yíng)收也成為重要指標(biāo)。
山西汾陽(yáng)王酒業(yè)有限責(zé)任公司于1988年建廠,位于山西汾陽(yáng)清香核心產(chǎn)區(qū),與汾酒城相擁而立,36年來形成汾陽(yáng)王酒業(yè)、華樽酒業(yè)、鴻盛玻璃瓶廠和汾陽(yáng)王酒業(yè)府“三廠一府”的產(chǎn)業(yè)布局。
越發(fā)成體系、具規(guī)模的汾陽(yáng)王,有了爭(zhēng)奪清香第二的底氣。
從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局來看,無論山西省內(nèi)還是省外,“清香第二瓶酒”爭(zhēng)奪戰(zhàn)相當(dāng)激烈。山西省內(nèi),“杏花村第二瓶美酒”“柔派清香白酒”“汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒”等諸多品牌定位層出不窮,但從營(yíng)收規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)認(rèn)知等方面來看,尚難與汾酒相提并論;山西省外,黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒等區(qū)域清香酒企在當(dāng)?shù)赜幸欢暳?,但在營(yíng)收規(guī)模、品牌價(jià)值等方面也沒有達(dá)到地區(qū)龍頭的程度。
實(shí)際上,在濃香、醬香白酒板塊,“第二瓶酒”的爭(zhēng)奪也是香型內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲,但參賽選手們的量級(jí)較清香板塊更為龐大。茅臺(tái)、五糧液之下,郎酒、習(xí)酒角逐“第二瓶醬香白酒”,洋河、瀘州老窖等角逐“第二瓶濃香白酒”。
雖然難分勝負(fù),但這些企業(yè)都具備百億規(guī)模、擁有大單品、全國(guó)化基本鋪開等特征。若以此作為參考指標(biāo),清香板塊“第二瓶酒”參賽選手尚無滿足上述特征的企業(yè)。
這也是為什么汾陽(yáng)王這些年來反復(fù)提及百億目標(biāo)的原因所在。此次推介會(huì)汾陽(yáng)王專場(chǎng)上,王再武提及在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收目標(biāo);去年4月,汾陽(yáng)王提出“五年計(jì)劃”,即2023—2025年,實(shí)現(xiàn)30億目標(biāo),2025—2026年達(dá)到50億規(guī)模,2027—2028年,達(dá)成百億名酒。
圖片來源:山西酒業(yè)商會(huì)公眾號(hào)
時(shí)間線繼續(xù)往前,2022年11月,王再武首次提出,將以“領(lǐng)航清香發(fā)展、打造清香新名酒”為指引,以百億清香企業(yè)為目標(biāo),做好三大行動(dòng),實(shí)際上也是為爭(zhēng)奪“清香第二瓶酒”增加籌碼。
酒訊就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全國(guó)化布局等方面致函汾陽(yáng)王,截至發(fā)稿,對(duì)方暫未回復(fù)。
02 跟汾酒學(xué)什么
汾酒作為清香品類“全村的希望”,也成了清香企業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象。汾陽(yáng)王就是“前排學(xué)生”之一。
學(xué)習(xí)“汾老大”,做好“汾老二”是王再武提出的口號(hào)。這種學(xué)習(xí)的影子體現(xiàn)在很多方面。工藝上,汾陽(yáng)王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒,并學(xué)習(xí)了其三曲提升產(chǎn)品風(fēng)味。
產(chǎn)品更是處處“莞莞類卿”。汾陽(yáng)王53度500ml青花20、55度500ml青花30分別定價(jià)698元/瓶、1299元/瓶,“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽(yáng)王系列,目前已推出清雅汾陽(yáng)王·20、清雅汾陽(yáng)王·龍騰25、清雅汾陽(yáng)王·30三款大單品,定價(jià)覆蓋中高端至千元價(jià)位,全面對(duì)標(biāo)汾酒青花系列。此外,黃蓋汾陽(yáng)王也不難讓人聯(lián)想到黃蓋玻汾。
圖片來源:京東App截圖
程萬(wàn)松認(rèn)為,汾酒的發(fā)展模式,有許多是帶有窗口期的,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化,過去的模式方法肯定要有所調(diào)整創(chuàng)新,否則就是刻舟求劍。
言外之意,汾酒尚未走成“完全進(jìn)化體”,汾陽(yáng)王全套照搬式的學(xué)習(xí)未必能走出汾酒速度。
一邊跟在汾酒身后,一邊重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu),汾陽(yáng)王的百億征程上既有汾酒的“大腳印”,也有自己的小足跡。5月,汾陽(yáng)王發(fā)布口糧酒T系列產(chǎn)品,和清雅系列在省內(nèi)形成一高一低的產(chǎn)品格局。在市場(chǎng)布局方面,汾陽(yáng)王則堅(jiān)持“省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)”打造,聚焦核心市場(chǎng),提升品牌影響力。
圖片來源:汾陽(yáng)王酒業(yè)公眾號(hào)
“白酒消費(fèi)趨勢(shì)在近兩年發(fā)生變化,出現(xiàn)了從香型到鄉(xiāng)愁轉(zhuǎn)變的小趨勢(shì),越來越多消費(fèi)者從追逐熱門香型轉(zhuǎn)向選擇本地產(chǎn)的名優(yōu)酒。而山西是汾清類白酒的根據(jù)地市場(chǎng),做好根據(jù)地市場(chǎng),再去尋求全國(guó)擴(kuò)張,這個(gè)策略是相對(duì)理性的。但山西省內(nèi)市場(chǎng)的總?cè)萘坑邢蓿峙码y以支撐起汾清老二的百億夢(mèng)想。而目前汾陽(yáng)王仍然是區(qū)域性品牌,百億夢(mèng)想必須到全國(guó)市場(chǎng)去找尋?!背倘f(wàn)松表示。
03 如何拉動(dòng)全國(guó)化
為了實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo),汾陽(yáng)王需要走出去。但兩極效應(yīng)加劇的白酒行業(yè)里,走出去的機(jī)會(huì)格外稀缺。
樹樣板是汾陽(yáng)王酒業(yè)全國(guó)化的關(guān)鍵詞。近日,汾陽(yáng)王酒業(yè)提出,實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)、渠道完成90%以上鋪貨率、市場(chǎng)禮盒產(chǎn)品占比40%以上、實(shí)現(xiàn)10000+人次以上的消費(fèi)者培育、開展50場(chǎng)以上推廣活動(dòng)五大目標(biāo),以模式、推廣、運(yùn)營(yíng)、賦能四重標(biāo)準(zhǔn)化為核心,建標(biāo)桿、做復(fù)制、全布局,推進(jìn)九大支持舉措,實(shí)現(xiàn)樣板市場(chǎng)打造及全國(guó)復(fù)制。
但市場(chǎng)就那么多,汾陽(yáng)王試圖打造的樣板市場(chǎng),也是其他酒企緊盯的“盤中餐”。汾酒重點(diǎn)打造“1+3”核心板塊市場(chǎng);寶豐酒業(yè)計(jì)劃將河北打造為寶豐酒全國(guó)化樣板市場(chǎng);天佑德酒全國(guó)化進(jìn)程以晉、陜、豫為戰(zhàn)略核心市場(chǎng),全力打造樣板市場(chǎng)。
程萬(wàn)松提到,汾陽(yáng)王的全國(guó)化機(jī)會(huì)不多,一方面清香酒在全國(guó)的產(chǎn)區(qū)布局相對(duì)比較均衡,包括北京的二鍋頭、河南的寶豐、重慶的江小白等。另一方面清香領(lǐng)導(dǎo)品牌汾酒在全國(guó)市場(chǎng)的影響力,遠(yuǎn)不及醬香的茅臺(tái)和濃香的五糧液,而汾陽(yáng)王如果選擇跟在汾酒后面,也很容易被反噬?!暗壳澳芸闯鰜硭麄兊呐?,與全國(guó)大商頻繁互動(dòng),希望借助大商力量打響全國(guó)?!?/p>
近年來,汾陽(yáng)王持續(xù)會(huì)見全國(guó)大商,包括中原地區(qū)的酒便利、盛林商貿(mào)、云飛酒業(yè)等酒商,山東地區(qū)的山東新星、魯供糖酒、相合酒庫(kù)、菏澤啟盛等流通企業(yè),以及北京穆格、上海龍津等省外大商。
廣泛“走出去”使汾陽(yáng)王與地區(qū)大商建立了合作。據(jù)了解,汾陽(yáng)王先后與粵強(qiáng)酒業(yè)等簽署了戰(zhàn)略合作,與怡亞通聯(lián)合注冊(cè)了銷售公司,并與酒仙集團(tuán)續(xù)簽訂20年期的合作。
但結(jié)合當(dāng)前行業(yè)環(huán)境,酒類分析師肖竹青認(rèn)為,整個(gè)全國(guó)名酒市場(chǎng)格局已經(jīng)基本固化,汾陽(yáng)王只能是在圈層營(yíng)銷領(lǐng)域有一定的機(jī)會(huì),但成為全國(guó)大品牌的可能性很小。
圖片來源: 山西省酒業(yè)商會(huì)公眾號(hào)
據(jù)了解,汾陽(yáng)王酒業(yè)把2024年定義為營(yíng)銷改革“元年”,并提出“七大舉措”,其中包括圍繞糖酒會(huì)持續(xù)發(fā)聲、品牌招商推介會(huì)、市場(chǎng)IP活動(dòng)打造等品牌造勢(shì),利潤(rùn)保障、市場(chǎng)授權(quán)、運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、服務(wù)強(qiáng)化四大扶商策略;制定各重點(diǎn)市場(chǎng)意見領(lǐng)袖的培育目標(biāo)和培育動(dòng)作等。
從這些舉措不難看出,汾陽(yáng)王酒業(yè)的營(yíng)銷策略基本屬于“傳統(tǒng)動(dòng)作”,而越來越卷的市場(chǎng)里,沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化營(yíng)銷、年輕化營(yíng)銷等圈層營(yíng)銷層出不窮,傳統(tǒng)幾板斧不再夠用,“清香第二”的全國(guó)化營(yíng)銷尚需新意。