文|新零售商業(yè)評論 北海
編輯|葛偉煒
進(jìn)入夏季，超30℃的炎熱已經(jīng)席卷國內(nèi)大部分城市，“火爐”之一的武漢也是一樣。一口涼爽的冰飲料，能卸去不少人的一身燥熱，但對于近些年的網(wǎng)紅汽水漢口二廠來說，已經(jīng)沒有被選擇的機(jī)會了。
上個(gè)月，不少武漢人發(fā)現(xiàn)，坐落在武漢鄱陽街與黎黃陂路交叉路口的漢口二廠品牌體驗(yàn)店，也就是漢口二廠游樂樂樂廠已經(jīng)關(guān)門閉店，內(nèi)部裝修一應(yīng)拆除，地圖上，該店鋪位置也已被清除。
曾經(jīng)有多火，如今的口碑就有多糟。社交平臺上，關(guān)于它倒閉的相關(guān)內(nèi)容下，“割韭菜”“遲早的事”等負(fù)面評論占了多數(shù)，似乎幾年前在抖音、小紅書上的爆火和風(fēng)靡都是虛幻。
國產(chǎn)老汽水是近些年的一個(gè)熱門話題，以北京北冰洋、西安冰峰、天津山海關(guān)、內(nèi)蒙古大窯和沈陽八王寺等為代表，是上世紀(jì)國營工廠在飲料賽道競相跑出的知名品牌，千禧年前，又多少受困于百事可樂和可口可樂兩大外來碳酸飲料巨頭的沖擊與“合作”，逐漸淡出市場，直到近些年重新煥發(fā)生機(jī)歸來。
漢口二廠的特殊之處在于，相較北冰洋、冰峰等品牌的“重啟”，它是一家成立于2017年、乘上老汽水復(fù)蘇東風(fēng)的全新公司，也就是所謂的“網(wǎng)紅品牌”。過往營銷的成功，在倉皇倒下的今日，反而成了背刺自己的利刃。
探討漢口二廠，一方面，是復(fù)盤一家網(wǎng)紅品牌如何從巔峰跌落至此，另一方面，它是新消費(fèi)投融資從火熱到幾乎偃旗息鼓的過程中，飲品賽道的一個(gè)縮影。元?dú)馍?、好望水，及至雪糕產(chǎn)品鐘薛高，都能從中看到今時(shí)困頓的緣由。
01 網(wǎng)紅何以崛起
倒閉之外，伴隨這家網(wǎng)紅品牌的負(fù)面信息還有裁員、降薪等常規(guī)事態(tài)。但漢口二廠的困窘，雖然是在今年的盛夏來臨之前才被外界廣泛關(guān)注到，卻從去年就已經(jīng)開始。
企查查信息顯示，漢口二廠所屬的武漢恒潤拾運(yùn)營管理有限公司（以下簡稱“武漢恒潤拾”），目前共涉46樁作為被告的司法案件，其中，2023年后明顯增多，集中于合作企業(yè)要求履約（多是欠賬）的合同糾紛，以及公司員工討薪的勞動爭議。
圖源企查查
而公司的法人代表李明，也早在2023年6月就被列為限制高消費(fèi)對象，到今年4月，前后一共被7家公司/個(gè)人起訴限消，涉案總金額達(dá)73.67萬元。
武漢恒潤拾創(chuàng)始人兼CEO是武漢人金亞雯，她是一名生活方式相關(guān)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2014年正式創(chuàng)辦了這家公司，進(jìn)行設(shè)計(jì)品牌孵化、老建筑保護(hù)改造、非遺文化傳承和文化藝術(shù)展覽策展等項(xiàng)目（據(jù)iSEE全球獎介紹）。
2017年，在對老國營武漢飲料二廠生產(chǎn)的濱江牌汽水做了一次“復(fù)活”文化活動并取得成功后，她嗅到商機(jī)，隨即創(chuàng)辦了“漢口二廠”這一全新的國潮復(fù)古汽水品牌。
據(jù)公開報(bào)道，李明為漢口二廠汽水的研發(fā)負(fù)責(zé)人。
嚴(yán)格來說，“漢口二廠”這一名字也并非像北冰洋、冰峰等一樣，是武漢本土老汽水的品牌，而是生產(chǎn)老汽水的廠子叫“國營武漢飲料二廠”。
不過，作為新新的網(wǎng)紅品牌歸來，漢口二廠原本追求的是原汁原味復(fù)刻原二廠汽水風(fēng)味，換言之，是老汽水、新品牌，而后，在正式上市后，又根據(jù)市場需求做了減糖等更健康的配方調(diào)整。
從其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過往的分享，以及社交平臺上的活動中復(fù)盤，漢口二廠的走紅，太受當(dāng)時(shí)消費(fèi)大環(huán)境影響，具體表現(xiàn)為，視覺沖擊和話題營銷等，將它的“網(wǎng)紅屬性”貫徹到底，吸引來一眾投資和客群。
比如它最出圈的一款產(chǎn)品“櫻花水蜜桃汽水”，設(shè)計(jì)成了雙層貼紙，揭開配料表的表層后，用打火機(jī)加熱內(nèi)層貼紙，上面印刷的文字會變成“l(fā)ove you”的表白詞。
整體上看，275ml的玻璃瓶身，小巧精致，為的是上鏡拍照好看，貼畫多粉嫩可愛風(fēng)，除卻櫻花水蜜桃，鹽漬鳳梨、荔枝、桃花、檸檬和橙子等其他口味設(shè)計(jì)也是相似，復(fù)古清新，一度被不少店鋪拿來并排陳列作為裝飾。而在小紅書等平臺上，也是不少女性消費(fèi)者的拍照打卡道具。
圖源淘寶
在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，研發(fā)負(fù)責(zé)人李明還曾介紹過，團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款新品往往會提前半年準(zhǔn)備，在內(nèi)部確定新產(chǎn)品概念和當(dāng)下熱點(diǎn)相關(guān)的元素后，視覺團(tuán)隊(duì)和口味研發(fā)再同時(shí)設(shè)計(jì)，為的是汽水顏色和瓶身貼紙顏色結(jié)合，以求整體視覺出彩。
營銷方面，漢口二廠不斷跨界，如和小米有品、魚眼咖啡、李寧等都有合作。小紅書、抖音等平臺的大V推廣自不必說，它還進(jìn)過李佳琦等頭部主播的直播間，并被papi醬、郭敬明在綜藝《拜托了，冰箱》中安利?？梢哉f，傾盡所能獲得了曝光流量。
另外值得一提的是，盡管是作為老武漢印跡被創(chuàng)造出的品牌，漢口二廠在成立后的次年，也就是2018年，就開始進(jìn)行北上廣深等外地市場的上新推廣，以及進(jìn)入了全家便利店、華潤Ole'和屈臣氏等線下渠道。
它有足夠的眼界和野心，但依然走入了今天的“死局”。
02 新消費(fèi)之殤
回過頭看漢口二廠最火的那兩年，也就是2019年和2020年，是新消費(fèi)投融資最活躍的時(shí)期，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺那句“每一種消費(fèi)品，都值得重做一遍”，幾乎傳遍大街小巷。
消費(fèi)升級和推陳出新的產(chǎn)品，也沒有在疫情中熄滅，反而讓各個(gè)新消費(fèi)品牌，掘到了線上流量的潑天富貴。漢口二廠吃到了紅利，元?dú)馍?、鐘薛高、好望水們亦是?/p>
成立于2016年的元?dú)馍?，?018年走入公眾視野，并在接下來的三年間，依靠“0糖0脂0卡”，從被可口可樂和百事可樂統(tǒng)治的碳酸飲料市場中殺出，把健康氣泡水的概念推向全國，并帶動了農(nóng)夫山泉、娃哈哈一眾傳統(tǒng)飲料大廠的入局。這幾年間，元?dú)馍智昂蠊材孟?輪融資。
好望水，代表產(chǎn)品望山楂，成立于2018年，從線下餐館鋪設(shè)布局，但真正出圈，是通過進(jìn)入李佳琦直播間和龔琳娜魔性歌曲代言，而“氣泡茶飲”這一品類，也顯然是那些年新消費(fèi)食品創(chuàng)新風(fēng)潮中才迸發(fā)出的產(chǎn)品。
最近，因?yàn)榈归]，創(chuàng)始人直播賣貨引發(fā)爭議的鐘薛高，成立于2018年，2018~2021年間，分別拿下三輪融資，其中包括真格基金、峰瑞資本的天使輪，天圖資本、頭頭是道的Pre-A輪，以及元生資本領(lǐng)投的A輪。
圖源鐘薛高旗艦店
當(dāng)然，比起鐘薛高的倒閉，元?dú)馍趾秃猛€不至于“慘淡”到與它相提并論，只是很難否認(rèn)，相較于巔峰期的鋒芒，如今它們的確不那么“網(wǎng)紅”了。
好望水推出望山楂之后，很難再有與之知名度相媲美的新產(chǎn)品，而元?dú)馍?，早早?022年被傳統(tǒng)飲料圍困、增速放緩后，就拋棄了互聯(lián)網(wǎng)基因，開始著手進(jìn)行供應(yīng)鏈、工廠建設(shè)，以及走入線下渠道等打地基行動。
它們是幸運(yùn)的，與鐘薛高同命運(yùn)的漢口二廠，是不幸的。
漢口二廠的銷售問題在2022年就已現(xiàn)端倪，進(jìn)入2021年，消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)彎，外部消費(fèi)環(huán)境從一路高歌猛進(jìn)的“創(chuàng)新、升級”，步入了“理性、實(shí)惠”的新風(fēng)向里?；ǔ?元、近10元的價(jià)格嘗鮮一瓶網(wǎng)紅汽水，顯然沒有3元一瓶的傳統(tǒng)可樂來得舒服暢快。
更重要的一點(diǎn)是，年輕人已經(jīng)受夠了所謂“國潮文化”的流行了。
這陣國潮文化的風(fēng)，在2018年吹猛，讓漢口二廠和鐘薛高都抓到了紅利，直到2020年，又助推墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行一類新消費(fèi)網(wǎng)紅烘焙品牌大火，但國潮吹了太多年，設(shè)計(jì)元素愈發(fā)趨同，卻能輕易賣上高價(jià)，久而久之，也讓年輕人開始下頭。
元?dú)馍洲D(zhuǎn)身打磨的供應(yīng)鏈、工廠基礎(chǔ)，對于漢口二廠來說，又太“沉重”了。2019年，漢口二廠拿到親親食品數(shù)千萬人民幣融資，次年，又接連收獲A輪和A+輪融資，清流資本、高瓴創(chuàng)投和順為資本分別入場。但所獲資金，并不足以支撐其成為一家腳踏實(shí)地的傳統(tǒng)飲品企業(yè)。
更重要的是，當(dāng)我們看向漢口二廠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景——生活方式主理人，迎合潮流的營銷，也的確是他們更擅長的方向。
在拿到融資后，漢口二廠孵化新的低度酒品牌“平行宇宙”，做“女孩子的第一瓶酒”，氣泡水系列“風(fēng)林火山”，是“香氛氣泡水”，以及燕麥乳茶，試圖通過多元產(chǎn)品戰(zhàn)略走得更遠(yuǎn)，但顯然，市場競爭太激烈了，層出不窮的新產(chǎn)品、新品牌，淹沒了它的創(chuàng)新力。
圖源平行宇宙潮飲微博
新消費(fèi)品牌之殤，過程簡單而殘酷。
結(jié) 語
武漢人民、或者關(guān)注漢口二廠的消費(fèi)者會注意到，在湖北，頂著“二廠”名頭的老汽水，除卻漢口二廠，還有“武漢二廠”品牌。后者系湖北省前首富、東星航空（已破產(chǎn)）創(chuàng)始人蘭世立于2023年創(chuàng)立。后者橫空出世時(shí)，漢口二廠一度發(fā)表聲明宣布主權(quán)。
提及這點(diǎn)，意為在國產(chǎn)老汽水這個(gè)賽道中，起碼在武漢，“二廠”顯然是有品牌價(jià)值的，漢口二廠的沒落并不意味著復(fù)古老汽水的沒落，當(dāng)然，武漢二廠品牌，是不是良人也有待驗(yàn)證。唯一能確定的是，能夠長久活下去的品牌，走前些年新消費(fèi)網(wǎng)紅的路子，是注定不行了。
花錢逐漸吝嗇，消費(fèi)者真的不好哄了。