文|AgeClub 任子勛
前言
社會老齡化正重塑我國奶粉市場。
一方面，我國銀發(fā)族群體規(guī)模日漸壯大。2023年我國60歲及以上人群數(shù)量為2.96億人。據(jù)預測，2030年我國老齡化人口數(shù)量將達到4億，2050年這一人口規(guī)模將上升至超過5億。
另外一方面，新生兒人口數(shù)量不斷下滑。2023年我國全年出生人口902萬人，同比上一年下降54萬人?！吨袊l(fā)展報告2023》預計，未來每年出生人口數(shù)量將大約每十年減少一百萬。
隨著嬰配粉市場陷入白熱化的存量競爭，中老年奶粉增量市場受到乳企日益關注。2022年我國中老年奶粉市場規(guī)模已達到200億元，市場同比增速超20%。本文，AgeFood將聚焦中老年奶粉品牌創(chuàng)新，探討企業(yè)如何抓住老齡化社會機遇。
干貨要點：
1. 隨著生產工藝和養(yǎng)殖水平的不斷提升，過去的小眾乳如今在中老年奶粉市場也能尋找立足之地。不過，產量仍然是一個限制因素。
2. 中老年奶粉的功能需求正在不斷細化，比如心血管、骨骼、控糖等等。對企業(yè)研發(fā)能力提出進一步考驗。
3. 越來越多的乳企開始關注中老年人群的精神需求。這對于提升品牌影響力、用戶規(guī)模、品牌忠實度等方面有著重要影響。
01 卷營養(yǎng)
健康保健意識的提升讓中老年奶粉成為銀發(fā)族日常營養(yǎng)品中的一個重要構成。
阿里消費洞察指出，50歲以上中老年人群的成人奶粉消費增速明顯。其日常消費形態(tài)特征涵蓋三大關鍵詞：自我養(yǎng)生，注重保健，營養(yǎng)膳食。
該洞察進一步指出，中老年奶粉表現(xiàn)超過其他類型營養(yǎng)品。2021年至2023年，海外膳食營養(yǎng)品、普通膳食營養(yǎng)品、傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、中老年奶粉的消費規(guī)模增速分別為29.8%，30.8%，6.0%，48.9%。
不少乳企敏銳捕捉這一趨勢，在營養(yǎng)與配方層面探索新的機會。
1、奶源另辟蹊徑
不少乳企在從乳源上下功夫。過去被賦予神秘色彩的各種小眾乳如今價值正在得到重估。
首先是羊奶粉。
乳業(yè)分析師宋亮曾表示，羊奶蛋白分子大小約是牛奶蛋白分子的四分之三，對人體來說更容易吸收。再比如羊奶中的色氨酸是牛奶的兩倍，更利于促進人體吸收蛋白和脂肪。這些特點也更契合銀發(fā)族的需求。
不過，由于早些年羊奶脫膻技術不成熟，影響消費者口感，產業(yè)發(fā)展速度一直有限。
研究觀點認為，羊奶膻味來源來自內外部因素。外部因素包括飼料選擇、羊舍環(huán)境、擠奶環(huán)境等。內部因素則指向羊乳中所含有的短、中鏈游離脂肪酸。該脂肪酸的產生由于羊乳中脂肪球膜不穩(wěn)定進而在脂解的過程中被釋放出來。
此外，已經發(fā)展很成熟的牛奶粉產業(yè)以更低的成本和更優(yōu)惠的價格對羊奶粉市場產生擠壓影響。
直到近些年，羊奶粉市場規(guī)模才逐漸爬升起來。據(jù)智研咨詢，我國羊奶產量從2017年的約15.5萬噸上升至2022年約17萬噸。另據(jù)艾媒咨詢，我國羊奶粉市場規(guī)模2023年達到167.1億元，同比增速達12.7%。
目前中老年羊奶粉行業(yè)已開始出現(xiàn)億級年營收體量的品牌。
如成立于2014年的尤愛貝特旗下高端羊奶粉品牌臻牧。臻牧健康常務副總王洋曾向AgeFood透露，2023年臻牧年GMV達到近3億元，同比增長速度超過50%。
臻牧的成功來自多方面。
作為新興乳粉品類，羊奶粉市場早期缺乏明確的行業(yè)標準。市面上羊奶粉魚龍混雜，部分企業(yè)在羊奶粉生產過程中摻雜牛乳以制造“半羊”產品，導致部分羊奶粉雖然價格高昂但并不具備實際營養(yǎng)價值，進而讓這個品類給消費者留下了智商稅負面的印象。
對于臻牧及其他廣大羊奶粉品牌來說，最大的挑戰(zhàn)在于如何給品類正名，讓消費者對羊奶的價值形成正確認知，以及通過品牌的定位給消費者留下較深的品牌認知。這也是臻牧成功的部分原因，清晰地向消費者傳遞三個企業(yè)核心優(yōu)勢——
第一，奶源方面自建牧場（黃金奶源帶）；第二，核心產品技術且產品成分有保障（百分百純羊乳，脫膻技術提升口感）；供應鏈可溯源（讓消費者更放心）。
2、比小眾更小眾
中老年奶粉市場不僅僅只有“羊奶”。如今大火的還有駝奶粉。
駝奶被譽為“沙漠黃金”，其營養(yǎng)成分已經得到了相關部門的檢驗。由于駱駝物種生存環(huán)境的特殊性導致駝奶產量少，駝奶粉價格貴。但正因為如此，反而在高端產品線牢牢確定了自身的位置。2017年至2022年，我國駝奶市場規(guī)模從6億元翻倍至12億元。
近兩年，多份行業(yè)標準頒布，為剛起步的駝奶粉營造了更良性的經營環(huán)境。2023年末，新疆維吾爾自治區(qū)衛(wèi)健委發(fā)布《食品安全地方標準調制駝乳粉》（DBS 65/023-2023），規(guī)定駝乳粉中駝乳固體含量不低于70%；2024年，國家衛(wèi)健委頒布乳粉新國家標準（GB 19644—2024），規(guī)定乳粉和調制乳粉分別是以單一品種的生乳或其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料。
即便駝奶粉市場如此之小，依然出現(xiàn)了非常有代表性的品牌，比如旺源、那拉絲醇。在業(yè)內人士看來，二者的打法差異明顯，各有特點。
那拉絲醇的特點在于，牢牢抓住線上新媒體趨勢。
那拉絲醇品牌首席執(zhí)行官石剛向AgeFood表示，對新媒體渠道非常重視。那拉絲醇是先在央視上打廣告，建立品牌IP。然后再在廣告投放上一步步下沉，從高鐵站和機場到電梯屏幕和公交車身，最后到地鐵和小區(qū)門禁，逐步走到消費者身邊。在市場建立了一定的品牌認知和品類認知之后，那拉絲醇才開始發(fā)力經銷商渠道的建設。
“而旺源的打法更傳統(tǒng)，發(fā)展經銷商然后投廣告。個人認為那拉絲醇的打法能更高效觸達到消費者。因為經銷商涉及到一個管理問題?！睒I(yè)內分析人士指出。
3、科學營養(yǎng)配方，瞄準細分需求
做差異化奶源的兩大弊端在于上游產量有限且需要投入巨大成本進行市場教育。因而，隨著中老年奶粉需求攀升，為更好地攻占市場，乳企們開始在配方上下功夫。
以國內兩大龍頭企業(yè)伊利和蒙牛為例。
從官網上可見，伊利中老年奶粉品牌“欣活”共推出了10種不同類型的產品。比如“紓糖”主打控糖，“心活”主打新血管，“骨能”主打骨關肌。蒙牛中老年奶粉品牌“悠瑞”，同樣針對骨關肌、腸胃、血糖等中老年人的不同部位需求推出細分化產品。
在羊奶粉與駝奶粉品牌身上也能發(fā)現(xiàn)這一趨勢。
王洋告訴AgeFood，臻牧計劃在今年8月推出一款和抗衰有關的重磅產品并已準備一年時間。在臻牧的現(xiàn)有產品體系之中，AgeFood注意到已有主打睡眠、美容、高鈣富硒等不同成分賣點的羊奶粉產品。
同樣，目前那拉絲醇已經推出益生菌配方、初乳配方、沙棘配方、有機高鈣配方等不同類型駝奶粉產品。
同時，中老年奶粉中一些前沿、熱門新成分在陸續(xù)出現(xiàn)，成為企業(yè)一大賣點。
比如氨糖，主要針對中老年人骨骼健康問題。氨糖又稱氨基葡萄糖，被認為對提升軟骨細胞修復能力，防止損傷細胞產生超氧化自由基，促進軟骨基質修復和重建等方面有幫助。
再比如茶葉茶氨酸和核桃蛋白，主要針對中老年人失眠、睡不安穩(wěn)問題。研究認為，核桃中的谷氨酸可以促進γ－氨基丁酸（GABA）的合成。GABA主要通過影響大腦內的GABA受體起到讓人放松精神的作用，而茶氨酸則能增強GABA內濃度。
02 營銷玩法創(chuàng)新
除了產品研發(fā)層面的競爭，中老年奶粉品牌還在從營銷、渠道等多維度發(fā)力，來獲取與服務好中老年用戶。
1、深入洞察用戶行為心理
中老年奶粉市場的特殊性之一在于，有相當大一部分家庭屬于奶粉的購買者與使用者相分離的狀態(tài)。
中老年人群在年輕的時候是家庭的頂梁柱，一邊工作養(yǎng)活家庭一邊竭盡全力照顧好孩子。在中國家庭中，很普遍的情況是，長者會以犧牲自身部分生活享樂為前提來保證子女的成長與幸福。但隨著子女長大成人，逐漸被工作、結婚、為人父母等分散精力，往往對家中長者的關注變少。
一些中老年奶粉品牌在營銷上牢牢抓住了這一點。比如伊利欣活，多年來拍出了不少經典短片，在年輕消費群體中引起了強烈的情感共鳴，從而帶動品牌影響力和銷量。
2020年，伊利欣活發(fā)布了一支名為“不多”的微電影廣告。在這只短片中，伊利邀請到知名演員李光復扮演一名女孩的父親，以女孩的婚禮現(xiàn)場為起點，通過倒敘的方式回憶女孩每個精彩的人生節(jié)點以及父親背后的默默付出。每當涉及到付出話題時，這位父親最愛把“不多”掛在嘴邊。在微電影的后半段，畫面重回到婚禮現(xiàn)場，父女兩人感動相擁。最后，“不多”成為了女孩的口頭禪，開始為年邁的父親不斷付出。在這其中，插入了伊利的廣告。
這樣的一則作品，喚醒了消費者對于家中長者的關注。尤其是我國傳統(tǒng)美德非常重視孝道，這樣的主題會與消費者形成價值共鳴，更利于消費者自發(fā)傳播。
2、緊密貼合老年人日常生活
臻牧創(chuàng)始人施華曾在一次分享中談到，臻牧的價值傳播是KOC網絡模型輸出，在圈子模型上用資源讓私域會員的價值最大化。
王洋告訴AgeFood，2023年臻牧首次開始嘗試探索中老年用戶精神層面的產品，并成立了“臻牧歌舞聯(lián)盟”，以“多一個人舞動多一個人快樂”的使命通過唱歌跳舞的方式來鏈接中老年人。
她表示，通過唱歌跳舞，中老年人能找回簡單和純粹的快樂，人與人之間更容易建立信任關系。臻牧會為他們在私域創(chuàng)造條件，比如建立圈子、培養(yǎng)團長。通過幫助他們運營團隊、制作原創(chuàng)作品來完成賦能。在提供價值創(chuàng)造的機會同時，會激發(fā)中老年用戶參與共同事業(yè)的心態(tài)。
目前除了臻牧，伊利、蒙牛都在通過廣場舞這一文娛休閑活動來獲取流量，助力業(yè)務增長。
去年7月，蒙?！坝迫稹甭?lián)合廣場舞APP糖豆舉辦了一場線上舞蹈大賽。其核心玩法是，用戶需要組隊在糖豆上發(fā)布跳舞視頻并附帶悠瑞相關話題及道具。蒙牛則為參與用戶提供各種形式的任務玩法以及優(yōu)惠券、瓜分現(xiàn)金等激勵機制。
今年4月，伊利欣活則是在線下聯(lián)合零售品牌家家悅舉辦全國廣場舞大賽。在廣場舞大賽的現(xiàn)場，通過設置營養(yǎng)科普專區(qū)、專家免費問診講座專區(qū)來拉近中老年人群與產品以及品牌之間的距離。
可以確定的是，無論是從營養(yǎng)補充層面還是精神互動層面，中老年人群都存在著廣泛的需求。對于中老年奶粉企業(yè)來說，未來還有很多值得探索的方向。