文｜未來跡FBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
繼去年歐萊雅、雅詩蘭黛紛紛推出改善殘障人士使用體驗的美妝新科技后，如今中國頭部企業(yè)也紛紛入局。
近日，京東在今年618期間與薇諾娜、韓束、完美日記、百雀羚、橘朵、酵色等多個知名美妝品牌，共同推出“無障礙”美妝護膚產(chǎn)品，通過在產(chǎn)品外包裝粘貼特制盲文貼及掃碼引導，方便視障人士了解產(chǎn)品信息。
一直以來，包容性與多元性都是美妝行業(yè)發(fā)展的重要方向，盡管目前已經(jīng)有許多頭部美妝企業(yè)參與到“無障礙美妝”的隊伍之中，但在“如何活下去”依舊是行業(yè)重要論題的當下，我們還是會有一個疑問，發(fā)展“無障礙美妝”是否有必要？
為此，《FBeauty未來跡》采訪到正在探索“無障礙美妝”的歐舒丹、薇諾娜、完美日記等品牌，以及近期特別開展主題策劃的京東平臺，共同探討“無障礙美妝”的未來空間。
殘障人士對“美”的需求是一個“偽概念”嗎？
或許許多人認為殘障人士并不常見，但其實這是一個龐大的群體。
據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全球共有超過15%人口被報告為殘障人士。而在中國，中國殘聯(lián)最新數(shù)據(jù)顯示殘障人士總數(shù)達到8500多萬，總?cè)丝跀?shù)量相當于一個土耳其、兩個大洋洲，約占中國總?cè)丝诒壤?.21%，相當于每16個人中就有1位是殘障人士。
那么，殘障人士對于“美”的需求，是否是一個“偽概念”呢？
近日，微博話題“90后盲人寶媽教萬名視障女孩化妝”沖上熱搜，將中國首位盲人化妝師肖佳帶入大眾的視線。根據(jù)媒體報道，肖佳之所以選擇學習化妝，是源于一次上電視的經(jīng)歷，當時的她特意抹了乳液、洗了頭發(fā)，自覺形象還不錯，但當節(jié)目播出后，卻被老家的人質(zhì)疑：“你在北京混得不好吧，怎么這么滄桑？”
因此，肖佳下定決心學習化妝，但這并不是一件容易的事情，其中最大的阻礙之一，就是如何區(qū)分和使用化妝品。
為了克服這個困難，肖佳可謂費勁心思，比如拿透明膠貼在不同化妝品的不同位置上進行標注、用鉆石貼在口紅上貼成盲文的形狀幫助區(qū)分等等。最難的一步就是畫眉，具體起筆落筆比較難控制，肖佳的解決辦法就是大量地練習，一次畫歪了就擦了再畫，最長一天可以練習四、五十遍。
等到肖佳終于能畫出一個完整的妝容，卻已經(jīng)花費了半年多的時間。
京東平臺對《FBeauty未來跡》表示，之所以推出“美麗無障礙”專場活動，就是因為京東員工在618前夕關注到盲人化妝師的故事，并對她們的需求做了詳細調(diào)研：在中國視障人群接近1700萬，其中數(shù)百萬人和你我一樣，希望讓別人看到更美麗且自信的自己。然而，對這一特殊群體而言，追求美麗并不容易，在美妝行業(yè)，品牌型號乃至色號紛繁復雜，視障人群在選購、使用美妝產(chǎn)品時困難重重。
以此為契機，京東主動牽頭發(fā)起了此次活動，并得到了完美日記、薇諾娜、百雀羚、韓束、橘朵、酵色、依泉、蘭、嘉媚樂、珀芙研等多個品牌的積極響應。
京東方面表示，除開原本就有盲文包裝的品牌，其它品牌盡管來不及重新生產(chǎn)新包裝，但均針對視障人士選取了部分美妝產(chǎn)品，由京東企業(yè)業(yè)務通過其特有的柔性供應鏈為美妝產(chǎn)品定制專屬的盲文與二維碼，并由京東物流遍布全國的美妝倉網(wǎng)完成盲文貼的粘貼，同時，針對盲人讀屏的需求，由京東平臺產(chǎn)品部完成無障礙讀屏的技術處理。
作為此次參與活動的品牌之一，完美日記對《FBeauty未來跡》表示：“我們也是在活動中了解到，許多殘障人士對美妝的需求可能并未得到滿足?！睂Υ?，完美日記期望能夠通過對產(chǎn)品研發(fā)的執(zhí)著和對消費者需求的深刻洞察，為大家提供包容性更強、更有品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，讓每一位消費者都能夠自信綻放，更好地融入社會并追求他們對美的向往。
肖佳其實就是無數(shù)殘障人士的縮影。
歐萊雅集團的數(shù)據(jù)顯示，全球大約有5000萬人的手部和手臂無法完成精細動作，包括使用美妝產(chǎn)品。但亟需關注的是，他們和普通人一樣，擁有追求“美”的權利與熱情。
例如，全世界第一位盲人彩妝博主將自己化妝視頻分享到YouTube上，點擊量超過100萬+；一位視障YouTube博主擁有200多萬粉絲，經(jīng)常科普護膚和美妝日常，講解視障人士如何識別并使用護膚/化妝品，其視頻被國內(nèi)網(wǎng)友搬到嗶哩嗶哩平臺，播放量達到了5.6萬+....
這不禁讓人思考，如果美妝產(chǎn)品早在設計環(huán)節(jié)就考慮到這些特殊人群的需求，為其提供減少使用障礙的產(chǎn)品，部分殘障人群是否就能在追求“美”的道路上輕松一些？
從包裝設計到人工智能，“無障礙美妝”也在進階
“無障礙美妝”理念就是順應對美妝產(chǎn)品存在使用障礙的人群而產(chǎn)生，這一特殊產(chǎn)品類別的誕生可以追溯到上個世紀。
早在1997年，歐舒丹品牌就首次在產(chǎn)品包裝上印上凸點盲文，方便盲人選擇產(chǎn)品。如今歐舒丹在全球出售的幾乎所有產(chǎn)品，都用盲文標出產(chǎn)品的名稱類別，方便消費者輕輕觸摸便可知這是什么產(chǎn)品、有哪些功效。
歐舒丹品牌創(chuàng)始人Olivier Baussan曾談起他的初衷：“雖然盲人無法通過雙眼看見世界的美好，但我希望他們在使用歐舒丹產(chǎn)品時，能通過嗅覺、觸覺和感覺來感知這個世界的美好，感知這份來自南法普羅旺斯的溫暖呵護?！?/p>
歐舒丹品牌也對《FBeauty未來跡》表示：“歐舒丹自品牌創(chuàng)立之初，就一直關愛全球范圍內(nèi)的視障人群，并秉承人人皆能感受大自然之美麗，對抗可預防的失明為歐舒丹的重要使命。”
2018年，寶潔旗下護發(fā)品牌Herbal Essence在其洗發(fā)水和護發(fā)素瓶身添加了凹痕設計，以便盲人在洗澡時通過觸覺來辨識出洗發(fā)水和護發(fā)素。
2021年，OLAY也推出了專為殘障人士開發(fā)的無障礙包裝。據(jù)悉，在設計前，品牌團隊對于肢體協(xié)調(diào)障礙、關節(jié)疼痛和視力障礙等群體的需求進行了調(diào)研，并征求了外部專家的意見，最終推出了這一款含易打開的帶翼瓶蓋、高對比度的產(chǎn)品標簽和盲文文字等設計的新包裝。
值得一提的是，OLAY的這個包裝設計目前并未申請專利，其高級副總裁Chris Heiert在一份公開聲明中表示：“作為一個全球品牌，我們有責任確保所有消費者都能獲得滿足其需求并無縫融入日常生活的產(chǎn)品，但這不是單個品牌、單家公司就能實現(xiàn)的，這也是我們選擇不申請專利的原因?！?/p>
除開為盲人設計的無障礙包裝，2019年，兩個專為殘障人士設計的美妝品牌誕生。一個是專為帕金森癥患者提供的美妝品牌Guide Beauty，另一個是專注于殘障人士的英國化妝品品牌Grace Beauty。
在我國，無障礙美妝的開發(fā)也被大力提倡。2022年發(fā)布的《中華人民共和國無障礙環(huán)境建設法(草案)》提出，國家鼓勵食品、藥品以及其他商品生產(chǎn)經(jīng)營者在商品外部包裝配置盲文、大字、語音說明書等，方便有無障礙需求的社會成員使用，但目前只有少部分公司的產(chǎn)品說明書上會有盲文?！?/p>
國貨品牌薇諾娜很早就開始行動，從2012年起，就持續(xù)為產(chǎn)品的外包裝提供盲文設計。薇諾娜品牌方對《FBeauty未來跡》介紹：“其母公司貝泰妮集團嚴格遵循國家標準，制定并發(fā)布了盲文高點測試評估標準文件，在薇諾娜的產(chǎn)品外包裝上配置盲文設計，100%覆蓋薇諾娜全系列單品。
如今隨著美妝產(chǎn)業(yè)與科技的深度融合，美妝巨頭們開始將前沿科技引入到“無障礙美妝”中。如去年1月5日，歐萊雅集團在2023年國際消費類電子產(chǎn)品展覽會上發(fā)布了兩款全新的美妝科技概念產(chǎn)品——智能手持式高精度上妝設備HAPTA，以及家用電動畫眉神器L'Oréal Brow Magic，并獲得了年度創(chuàng)新獎。
據(jù)了解，HAPYA由內(nèi)置的人工智能和可定制的附件驅(qū)動，可以實現(xiàn)360度旋轉(zhuǎn)和180度彎曲，從而幫助消費者涂抹口紅等化妝品，同時，該設備還可以幫助消費者打開難以打開的產(chǎn)品包裝。
L'Oréal Brow Magic電動畫眉設備則能在數(shù)秒內(nèi)為消費者打造精準的眉部妝效，在歐萊雅集 Modiface增強現(xiàn)實技術的支持下，還可通過掃描用戶面部，提供半永久紋眉、霧眉或眉毛填充效果方面的建議，并在幾秒鐘內(nèi)為用戶畫好適合其臉型的定制眉形。
同在去年，雅詩蘭黛集團的英國和愛爾蘭分公司，宣布推出一款名為“語音化妝助手”的應用程序。該軟件通過人工智能和增強現(xiàn)實技術，識別用戶面部五官以及任意化妝品，并以語音的方式反饋給用戶需要修飾或調(diào)整的建議，以幫助視障群體更輕松地完成化妝。
從單純的包裝設計，延伸至美妝工具，再到現(xiàn)在吸納人工智能等先進技術，可以看到，“無障礙美妝”也在隨著時代的發(fā)展而更加人性化、便捷化、智能化。
做“無障礙美妝”或許沒那么難
盡管相較于市場經(jīng)營動作，許多人認為“無障礙美妝”會是低回報、無意義的，但隨著行業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場精細化運作、品牌形象等多個方面來看，建設“無障礙美妝”的必要性其實是在提升的：
一方面，ESG潮流下，“無障礙美妝”屬于企業(yè)承擔社會責任的一種特別方式。
近年來，隨著行業(yè)的發(fā)展，ESG潮流成為不可阻擋的重要趨勢之一。根據(jù)安永發(fā)布的《美妝個護行業(yè)ESG趨勢白皮書》，盡管中國上市的美妝個護企業(yè)近三年來（2020-2022年）可持續(xù)發(fā)展報告披露數(shù)量呈穩(wěn)步上升趨勢，但2022年行業(yè)整體披露率不足6成，行業(yè)整體披露率仍待提升。同時，還存在議題披露結構化水平參差不齊的問題。
關注殘障人群是企業(yè)履行社會責任的重要方向之一，目前已經(jīng)有企業(yè)已在實踐中。例如薇諾娜方面表示，全國助殘日之際，薇諾娜女性關愛公益項目「護花使者聯(lián)盟」關注到在云南楚雄有2000余名殘疾女性從事彝繡刺繡工作，貝泰妮公益基金聯(lián)合楚雄州殘聯(lián)捐獻價值126萬的薇諾娜護膚產(chǎn)品，助力殘疾繡娘守護肌膚健康。
據(jù)歐舒丹介紹，品牌多年來始終關注并致力于幫助盲人及弱視群體，至今已有1000萬名患者從中受益。在中國，2014年，歐舒丹攜手著名國際公益組織“奧比斯中國”積極推廣各種助盲項目，截止2024年，累計幫助了560,000兒童受益者。
相較于純公益行動，“無障礙美妝”更像是經(jīng)營與公益的結合，像環(huán)保包裝一般，將公益內(nèi)涵融入到日常經(jīng)營之中。
完美日記品牌方向《FBeauty未來跡》表示：“企業(yè)開發(fā)及推廣無障礙美妝產(chǎn)品，這個舉措是符合ESG建設中強調(diào)的社會和治理責任的。企業(yè)積極參與無障礙美妝的開發(fā)與推廣，能讓殘障人士和特殊需求群體享受到美妝的樂趣，提高社會的包容性和平等性，也能夠展示企業(yè)對社會弱勢群體的關愛和關注，有助于強化企業(yè)的道德標準并提升企業(yè)形象?！?/p>
完美日記強調(diào)，“無障礙美妝”這一趨勢和聯(lián)合國制定的SDGs（聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標）不謀而合，企業(yè)加入到“無障礙美妝”隊伍當中，對于企業(yè)ESG建設是具有重要意義的。
另一方面，“無障礙美妝”市場相對空白。
外媒作者Sheri L. Koetting曾在其專欄中寫道，其調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達80%的殘障人士表示出了對皮膚護理、化妝品和護發(fā)用品等個人護理產(chǎn)品的喜愛，挖掘這一市場對美妝品牌來說是一個絕佳的機會。如果品牌能讓這些群體覺得，產(chǎn)品考慮到了他們的需求、產(chǎn)品正是為像他們一樣的人制造的，他們將慷慨地為美妝品牌“一擲千金”。隨著社會經(jīng)濟水平的提升及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，相信將有越來越多的殘障人士，會像肖佳一樣去敢于表達自己對于“美”的需求，并通過實際行動追求“美”，品牌也需要有意識地加深與這一市場的鏈接深度，填補這一相對空白的需求領域。
同時，隨著消費者認知水平的提升，這其實也是一種提升品牌“好感度”的行為。例如，在小紅書上仍可以看到許多消費者發(fā)現(xiàn)薇諾娜包裝上的“點點”是盲文后，發(fā)出的認可和贊嘆。
此前，歐萊雅集團數(shù)智美妝與開放式創(chuàng)新全球董事總經(jīng)理Guive Balooch在《FBeauty未來跡》的專訪中，曾為歐萊雅美妝科技的2024年劃出3個關鍵詞，其中一個就是“無障礙”，即用美妝科技讓目前無法如己所愿去體驗美的人們能在將來如愿以償。
薇諾娜表示：“未來，薇諾娜將投入更多資源到無障礙公益領域，共建有愛無礙的美好未來?！?/p>
歐舒丹也表示，未來品牌將繼續(xù)身體力行，到2025年為1500萬名盲人及弱視群體提供眼部保健。
完美日記認為：“我們期望能通過在產(chǎn)品上多一些功能性設計的方式，讓消費者感受到品牌對他們的尊重和關懷，完美日記希望能夠通過我們的綿薄之力，讓更多的人擁抱美，陪伴她們找到屬于自己的人生舞臺。”
盡管目前來看，這并不是一項“高性價比”的戰(zhàn)略布局，尤其是含前沿科技的“無障礙美妝”或許會止步于美妝巨頭的嘗試，但相信未來會有越來越多的美妝品牌參與其中，即便只是在產(chǎn)品設計中添加一點小細節(jié)。
正如京東表示：“事實上，‘對美好生活的向往’是全民的共同追求，而如何給與弱勢群體更多平等的人文關懷，是整個社會文明進步的一個新的標尺?！?/p>
哪怕只是包裝上的一點小的改善，或許就能為一些特殊人群提供巨大的方便。
校對/桂玉茜