界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

不拼低價，也不拼超級頭部主播，小紅書電商的618有些不太一樣。

6月19日，小紅書電商公布618收官業(yè)績。截至6月18日，其直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)則是去年同期的5.2倍。

店鋪直播是今年618小紅書電商的重點，平臺招商政策也顯示，將對店鋪直播給予重點傾斜。小紅書統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。

目前直播電商市場仍處于增長態(tài)勢，但即使是抖音和淘寶這樣的巨頭，也面臨增速放緩的危機。去年靠董潔、章小惠等頭部IP吸引關(guān)注后，小紅書電商同樣急需擴張規(guī)模，其認為店播能帶來更快的GMV（商品交易總額）增長。

對于商家來說，店播也更具穩(wěn)定性，這是近兩年直播行業(yè)已經(jīng)摸索出的趨勢。以淘寶直播為例，今年618淘寶破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中有47個為店鋪直播間，34個為破億達人直播間。

小紅書尚未公布店播帶來GMV的比重，但對GMV增長的貢獻顯而易見。

今年618首日，小紅書電商的直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，其中店播GMV為去年同期4.2倍。

品牌“浴見”的主理人李勵稱，2023年他們只做小紅書筆記種草，沒有專門為小紅書做團隊配置。但從今年2月到現(xiàn)在，品牌在小紅書完成電商閉環(huán)搭建，一開始月度GMV不到30萬，今年618期間收入則接近500萬。

更重要的是，小紅書希望用店播補足電商生態(tài)的短板，以吸引更多商家進入。 

界面新聞從幾位商家處了解到，它們在小紅書都遵循先和買手合作、再開展店播的路徑。家居品牌支吾主理人聶萍稱，在推品策略上，支吾會先和買手合作擴聲量，用店播做承接。

小紅書電商運營負責人銀時（薯名）在接受界面新聞等媒體采訪時也提到，買手直播和店播是一個品牌在小紅書平臺發(fā)展的不同步驟。這意味著，開啟店播的品牌往往有更成熟的電商體系和團隊。據(jù)銀時介紹，小紅書店播整體復(fù)購率較高、退貨率比較低，客單價也相對較高。 

除了更多新商家開播，另一個可能讓巨頭們產(chǎn)生些許危機感的是，今年618期間，一批站外博主來小紅書試水。包括在抖音擁有1294萬粉絲的@豆豆本豆、在淘寶屬于中腰部主播的“bbgillian代王”，均在小紅書開啟了首播，前者單場銷售額達1700萬。

這些主播自帶流量和選品能力，給小紅書帶來的不僅是GMV，還有品牌。明星買手宋妍霏在小紅書里首場直播賣了一千萬后，300多個品牌拋來橄欖枝。

也有多位直播行業(yè)人士告訴界面新聞，小紅書的選品池不夠豐富，在擴大品牌豐富度時，小紅書也依賴買手。銀時也稱，目前大部分買手選品時的首要選擇是曾有過商業(yè)合作的品牌和已有的資源，其次，也會通過站內(nèi)選品中心選擇和匹配直播貨品。 

僅就主播的流動與GMV的增長來看，小紅書已經(jīng)和抖音、淘寶直播展開競爭，至少可以分一杯羹。但這家公司不想走“前輩”的老路，尤其是在電商平臺大打價格戰(zhàn)的今年，小紅書明確低價不是核心競爭力。

小紅書用戶在直播間購買的商品非標屬性（商品沒有固定的規(guī)格，具有個性化等特征）更強，這與靠大量白牌崛起的抖音較為不同。

“大家想去線下買東西時，有時是因為低價，有的則是因為某個店有很好的購物體驗。”銀時將小紅書的電商模式概括為部分場景的線上化，能夠通過購物體驗來吸引用戶。

基于這一邏輯，小紅書在多個維度強調(diào)電商的差異化，從而帶動更多品牌和買手的直播間實現(xiàn)增長。某種程度上，小紅書仍處于填補消費者需求的階段。但這部分需求有多大，差異化的盡頭是否為規(guī)模所限制，仍是其需要面對的問題。