界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
日用雜貨店“無印良品MUJI”在中國大陸正加速開店。
僅2024年5月和6月，MUJI分別在國內(nèi)新設(shè)了7家和10家門店，位于上海、北京、武漢、合肥、東莞等十多個城市。其中，上海新設(shè)3家門店。目前MUJI官方小程序顯示，上海在列的門店達50多家。
值得提到的是，2024年2月，MUJI品牌還在北京朝陽大悅城開設(shè)了中國最大旗艦店。該旗艦店總占地近5000平方米，涵蓋朝陽大悅城從B1樓到2樓的3層區(qū)域。為了給新店造勢，MUJI將AI設(shè)計口味的薯條等上百種新品在這家旗艦店進行首發(fā)。
可見繼續(xù)重倉一線城市鋪位的基準(zhǔn)下，MUJI還在向更多中國城市伸出觸角。
根據(jù)MUJI母公司良品計劃披露的月度海外營收情況，近幾個月海外門店的增設(shè)幾乎都在中國。
良品計劃2024財年第二季度財報會披露，截至2024年2月29日，MUJI中國的門店數(shù)達375家，而上一年同期僅有349家。與此同時，良品計劃在全球的門店數(shù)量為1241家，其中日本本土門店數(shù)為586家。中國門店數(shù)量僅此于日本本土，中國也是MUJI最大的海外市場。
良品計劃表示，日本本土市場的重點是日常服裝、皮膚護理和生活必需品，繼續(xù)拓展開設(shè)郊外社區(qū)生活圈約2000平方米的食品超市。在海外市場，中國大陸的再增長是重心。截至2024年8月的財年末尾，良品計劃希望中國凈增47家門店至408家門店。
實際上，2021年7月時，良品計劃就曾發(fā)布中期計劃表示，將從2024財年（截至2024年8月）開始每年在中國開設(shè)50家店，將開店速度翻番。該公司還將組建負責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團隊，在門店較少的城市加速開店。
在中期計劃即將在這個財年末結(jié)束時，良品計劃又提出了接下來的3年滾動計劃。截至2026年8月末，該公司預(yù)計日本和中國大陸每年開設(shè)70家門店，其他地區(qū)開設(shè)50家門店。前提條件是現(xiàn)有門店（含電商）的增長率為年均2%，其中日本1%、中國大陸5%。
從2023年末開始MUJI在中國連續(xù)新設(shè)增店就可以看出，中國市場的擴張已經(jīng)“開弓”。
良品計劃曾在2023財年年報披露，自2023年1月起，在中國大陸隨著經(jīng)濟活動的重啟，已擴充當(dāng)?shù)亻_發(fā)商品的生活雜貨帶動了銷售額，實現(xiàn)了增收增利。
但據(jù)Nikkie Asia報道，雖然良品計劃截至2023年8月的2023財年中國業(yè)務(wù)增長了15%，但該公司表示，對于中國消費環(huán)境疲軟的態(tài)勢仍保持擔(dān)憂。其中國門店的銷售增長正在放緩。
截至2023年8月的時候，良品計劃在中國有361家門店，全年總銷售額較上年增長15%，但若不計入新開門店，增幅則為3%。該公司在中國的總收入達到1060億日元（約合人民幣48.7億元）。
近期財報顯示，這樣的態(tài)勢仍在延續(xù)。
2024財年第一、二季度，中國市場實現(xiàn)增收增利。第一季度，該公司表示，一方面受上一年同期疫情導(dǎo)致店鋪停業(yè)的影響基數(shù)較低，另一方面由于控制減價以及加強推動在當(dāng)?shù)亻_發(fā)的商品而實現(xiàn)營業(yè)利潤和凈利潤雙增。第二季度，北京旗艦店則成為了擴大店鋪數(shù)量和豐富當(dāng)?shù)亻_發(fā)商品的優(yōu)勢案例。
但如果將業(yè)績表現(xiàn)進一步拉近至月度披露來看會發(fā)現(xiàn)，新開店鋪才是拉動業(yè)績增長的主因。
一、二季度的每個月，現(xiàn)有門店及電商營收的同比增長率都要遠低于所有門店及電商合計的增長率。比如，2023年12月，在已有門店和電商營收同比增長33.6%的增幅下，當(dāng)月密集新開門店5家，讓所有門店和電商營收同增的幅度提高至47%。12月，MUJI在中國大陸新開了5家門店。
雖然一、二季度的總營收數(shù)據(jù)都保持了增長，但其中一半的月份都有不同程度的營收下滑。11月、12月等個別月份的突出表現(xiàn)將上半財年業(yè)績挽回至中國大陸現(xiàn)有門店及電商營收微增2.4%。對比來看，上半財年MUJI中國大陸所有門店及電商營收同增13.1%。
這意味著在密集新店帶來營收增長的利好信號下，MUJI仍然有業(yè)績不穩(wěn)的隱憂。多開新店之余，如何提高現(xiàn)有門店的盈利能力也是當(dāng)務(wù)之急。
從2016年起，無印良品中國大陸市場的營收和同店銷售額增幅都出現(xiàn)下降，尤其是可比同店增速在2018年第二季度首次出現(xiàn)了負增長。因而，當(dāng)MUJI首次在2018年推出酒店這樣的非常規(guī)業(yè)態(tài)項目時，被認(rèn)為是業(yè)績下滑后的無奈之舉。
隨后，MUJI在“劍走偏鋒”的道路上越走越遠，先后推出了家裝服務(wù)、公寓、超市等其他的生意模式。MUJI希望通過這些不同的觸點將自身的設(shè)計美學(xué)進一步輸出給中國消費者，鞏固“MUJI風(fēng)”的存在感。
但2020年開設(shè)的便利店MUJIcom和寶龍公寓Designed by MUJI都已經(jīng)關(guān)閉和轉(zhuǎn)手，酒店、家裝等其他業(yè)態(tài)的擴張規(guī)模不大。MUJI的主營業(yè)務(wù)仍然是“雜貨鋪”的老本行。
本地化設(shè)計和生產(chǎn)是MUJI近年來關(guān)于提振中國大陸銷售提到最多的關(guān)鍵詞，但MUJI面臨的仍然是中國本土發(fā)達的供應(yīng)鏈帶來的競品追逐，它的品牌力帶來的優(yōu)勢空間一直在不斷縮小。
無印良品的定位仍是一個高端小眾的品牌，這意味著它面向的客群并不廣泛。占據(jù)一線城市核心位置之后再開店，必然意味著其他門店的業(yè)績會受到影響。而且，低單價、低動銷品類占據(jù)多數(shù)也會對單店的盈利能力提出不小的挑戰(zhàn)。