文｜家電網(wǎng)
今年的“618”，“變化” 成為了新老電商共同的旋律。
隨著618大促接近尾聲，新老電商平臺(tái)的改變也到了檢驗(yàn)成效的時(shí)候。在今年上半年最重要的大促中，無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是內(nèi)容平臺(tái)，這屆618都有所收獲，行業(yè)也是涌現(xiàn)出了眾多新動(dòng)態(tài)。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這屆618，無(wú)論是購(gòu)物體驗(yàn)還是購(gòu)物熱情，都有了明顯提升。從目前來(lái)看，這場(chǎng)電商和消費(fèi)者的“雙向奔赴”，取得了不錯(cuò)的成效。
回歸用戶體驗(yàn)
今年整個(gè)618的最重磅變化，莫過于京東天貓雙雙取消了已有十多年歷史的預(yù)售模式，在玩法上做了最大程度的減法，從效果來(lái)看，這種不搞套路，回歸本質(zhì)的舉措確實(shí)行之有效。
易觀分析發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)開始的第一周期，電商平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)明顯高于內(nèi)容平臺(tái)，綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV增速為14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長(zhǎng)14.6%，占綜合電商平臺(tái)60.5%市場(chǎng)份額。受售賣節(jié)奏調(diào)整、玩法簡(jiǎn)化等因素帶動(dòng)，天貓618第一波期間，淘寶APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長(zhǎng)達(dá)22.9%。成交額方面，淘寶天貓依舊占據(jù)絕對(duì)第一位置，占比47.6%，京東17.9%，抖音17.4%，拼多多13.2%。從整體情況來(lái)看，之前有觀點(diǎn)擔(dān)心的取消預(yù)售會(huì)影響大促爆發(fā)力的情況并未出現(xiàn)，相反，不少品牌商家反而取得了比以往更好的成績(jī)。
京東天貓取消預(yù)售直接低價(jià)開賣，而拼多多方面，繼之前首先提出僅退款功能后，這次618也是上線了“ 自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng) ”。據(jù)介紹，該系統(tǒng)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，實(shí)時(shí)追蹤平臺(tái)上數(shù)百萬(wàn)商品的價(jià)格動(dòng)態(tài)。一旦啟用，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下調(diào)商品價(jià)格，而該商家商品價(jià)格尚顯高價(jià)，平臺(tái)將智能調(diào)整定價(jià)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持同步甚至更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在此前，抖音方面同樣也在內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)，內(nèi)容上基本一致。
值得關(guān)注的是，除了強(qiáng)調(diào)低價(jià)外，購(gòu)物體驗(yàn)同樣成為各方關(guān)注的重點(diǎn)。在618進(jìn)行當(dāng)中，淘寶天貓方面再放大招，據(jù)了解，淘寶正全面推行新評(píng)分體系：“店鋪體驗(yàn)分”“商品體驗(yàn)指數(shù)”，據(jù)商家表示，新評(píng)分體系的亮點(diǎn)是店鋪、商品流量將與體驗(yàn)分直接掛鉤，服務(wù)越好，體驗(yàn)分得分越高，搜索排序就越靠前。今年4月，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信曾在接受采訪時(shí)曾表示，阿里過去幾年“砸了自己的腳”，忘記了真正的客戶是誰(shuí)。我們的客戶是使用APP進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒有給他們最好的體驗(yàn)，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價(jià)值。
在京東618發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉表示：回溯過往，用戶體驗(yàn)是京東做事的起點(diǎn)和終點(diǎn)；立足當(dāng)下，提升用戶體驗(yàn)是拉動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)生力；面向未來(lái)，極致的用戶體驗(yàn)是京東永恒的追求。在分享環(huán)節(jié)，許冉多次提到“用戶體驗(yàn)”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》一份關(guān)于消費(fèi)者的問卷調(diào)查顯示，用戶在電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)多選中，服務(wù)產(chǎn)品多，服務(wù)貼心，客服及物流響應(yīng)快、服務(wù)好的服務(wù)力選項(xiàng)以64%的得票位居第一，其后是49%的價(jià)格力，再然后是39%的產(chǎn)品力。調(diào)查還顯示，在主流電商平臺(tái)推出的一系列創(chuàng)新服務(wù)中，有三項(xiàng)最受消費(fèi)者歡迎：3C新品提供30天無(wú)憂試服務(wù)、免費(fèi)上門退換（大件也免費(fèi)）服務(wù)、紙尿褲的尺碼隨心換服務(wù)。
對(duì)此，分析人士認(rèn)為，無(wú)論是取消預(yù)售，還是新評(píng)分體系，目的都是為用戶體驗(yàn)“做加法”，在經(jīng)歷了此前多次大促的“洗禮”后，如今的消費(fèi)者更重視購(gòu)物體驗(yàn)、更謹(jǐn)慎也更挑剔，也更愿意花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)研究各平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，如何通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，以搶奪更多的消費(fèi)者，已經(jīng)成為了各大電商平臺(tái)必須要面對(duì)的話題。
曇花一現(xiàn)or直播新潮流？
618的變化，還體現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域，超級(jí)主播們活躍程度相比以前降低了不少，另一方面，各大品牌的總裁們卻是紛紛拋頭露臉，走進(jìn)了直播間，對(duì)此，有不少網(wǎng)友調(diào)侃道：生活不易，總裁賣藝。總裁們的現(xiàn)身，是這次618的曇花一現(xiàn)，
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年618，超級(jí)主播們的直播表現(xiàn)有了明顯的變化。2024年618的首場(chǎng)直播，李佳琦直播間的美妝類GMV約26.75億元，遠(yuǎn)低于去年同期的近50億元，跌幅為46%。5月24日晚，羅永浩短暫地出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間；小楊哥在5月25日在其個(gè)人抖音號(hào)開啟一場(chǎng)專場(chǎng)直播；同樣5月25日，遭封禁1個(gè)月后重返直播間的辛巴表示“直播開始倒計(jì)時(shí)了。以后直播會(huì)越來(lái)越少，希望通過用10場(chǎng)直播的方式，讓我的企業(yè)慢慢習(xí)慣沒有辛巴。”
前段時(shí)間風(fēng)頭無(wú)倆的與輝同行，其超級(jí)主播董宇輝也在一檔節(jié)目中表示，自己很反感“網(wǎng)紅”兩個(gè)字，對(duì)于直播帶貨，董宇輝坦言：“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅?！?/p>
對(duì)此，有分析認(rèn)為，一方面，隨著直播帶貨越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者也已經(jīng)摸清了主播們的套路，像一些消費(fèi)者，今年沒有特意去蹲頭部主播的直播間，而就是確定好要買什么，直接在店里的直播間購(gòu)買，原本頭部主播依仗的個(gè)人魅力、價(jià)格力等已經(jīng)不是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的決定性因素。另一方面，則是超級(jí)主播們的個(gè)人考慮，有像董宇輝這樣坦言直白的，也有像辛巴、小楊哥，想扶徒弟上位的。
不過，值得關(guān)注的是，或許是出于新鮮感，今年618，各大品牌的總裁們紛紛走進(jìn)了直播間，平臺(tái)側(cè)也給足了曝光量與相關(guān)的支持。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，京東方面，自5月31日以來(lái)，小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續(xù)亮相品牌京東自營(yíng)旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。淘寶方面，媒體報(bào)道，618期間，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。
事實(shí)上，今年以來(lái)，“總裁”直播已經(jīng)成為了當(dāng)下熱門，包括長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、蔚來(lái)汽車CEO李斌均開啟了直播首秀，而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也通過數(shù)字人的方式出現(xiàn)在直播間，360創(chuàng)始人周鴻祎在接受采訪時(shí)表示：如果有可能，企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅。
對(duì)此，艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅在接受采訪時(shí)表示，企業(yè)家直播的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，企業(yè)家的個(gè)人品牌信譽(yù)可以增加消費(fèi)者的信任感，同時(shí)也是電商平臺(tái)一項(xiàng)巨大的資產(chǎn)。此外，企業(yè)家作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行帶貨，還能進(jìn)一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價(jià)值觀，對(duì)品牌形象也有所幫助。
不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，總裁直播和曾經(jīng)的超級(jí)主播一樣，當(dāng)新鮮感過去后，是否還能維持直播效果，這恐怕得打一個(gè)大大的問號(hào)。另一方面，總裁和超級(jí)主播一樣，由于發(fā)言不當(dāng)或者其他意外給企業(yè)帶來(lái)影響的可能同樣存在。就在不久前，俞敏洪一句“亂七八糟”，就讓東方甄選陷入了風(fēng)口浪尖。如何規(guī)避好這些風(fēng)險(xiǎn)，仍然是必須考慮的問題。
古語(yǔ)云“窮則變，變則通，通則久?！倍颊f(shuō)七年之癢，而距離第一屆618，到現(xiàn)在已經(jīng)有十六年時(shí)間，無(wú)論如何，是該到了改變的時(shí)候。