文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
史上最長(zhǎng)618終于落幕，這次大促有何不同？
復(fù)盤來(lái)看，今年的618有很多第一次。這是幾大頭部電商平臺(tái)取消預(yù)售的第一次大促，是簡(jiǎn)化優(yōu)惠機(jī)制玩法的第一次大促，也是幾大平臺(tái)開啟僅退款服務(wù)后的第一次大促。
市場(chǎng)復(fù)蘇之余，大促常態(tài)化，用戶消費(fèi)心智趨于理性，流量成本居高不下，今年618也被行業(yè)看作是最難的一屆618。
今年618期間，電商三巨頭中，天貓宣布是“史上投入最大”的一屆，京東標(biāo)榜“又便宜又好”，拼多多加大百億補(bǔ)貼力度。
直播電商平臺(tái)中，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能，快手電商喊出“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”主題，小紅書則開啟“買手直播+店播”雙輪驅(qū)動(dòng)。
另一邊，作為電商的重要渠道，主播及MCN機(jī)構(gòu)也早就成為電商大促的?？?，順應(yīng)行業(yè)變化，他們也有了新的動(dòng)作。以李佳琦和美ONE為例，今年618預(yù)售和現(xiàn)貨結(jié)合，并推出更細(xì)分的專場(chǎng)、設(shè)置更多元的場(chǎng)景來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。
盡管競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但為了增長(zhǎng)，沒(méi)人能放棄618。
一季度以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。今年1-3月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了12.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了11.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.3%。
平臺(tái)去繁為簡(jiǎn)，為的就是在這波復(fù)蘇趨勢(shì)中搶到更多用戶。
這一轉(zhuǎn)變背后，是電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，粗放的高增長(zhǎng)紅利遠(yuǎn)去，平臺(tái)內(nèi)卷一輪接著一輪，對(duì)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)更為重視。
行至此，618大促的意義已經(jīng)不同尋常。對(duì)于商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這場(chǎng)“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，既收獲了一波增長(zhǎng)，也對(duì)下半年如何經(jīng)營(yíng)有了更多思考。
1、“貓狗拼”的大促之戰(zhàn)：內(nèi)卷的方向變了，硝煙也更濃了
今年618的關(guān)鍵詞是什么？
早在一個(gè)月前，伴隨天貓、京東取消預(yù)售制，回歸用戶、取消預(yù)售就成為各大平臺(tái)的宣傳點(diǎn)。
平臺(tái)們的共識(shí)在于，告別花里胡哨的玩法，直接現(xiàn)貨開賣，拿出最優(yōu)惠的方案，簡(jiǎn)單直接地給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)。
這得到了市場(chǎng)積極的反饋。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%。
但想要打出特色和差異化，除了跨店滿減、百億補(bǔ)貼、秒殺已經(jīng)等平臺(tái)標(biāo)配，三大主流電商平臺(tái)正在加速內(nèi)卷，貼身肉搏。
今年天貓618取消了預(yù)售，與定金、尾款等相關(guān)的問(wèn)題徹底消失，像女裝這類容易出現(xiàn)超長(zhǎng)預(yù)售問(wèn)題的商品，預(yù)售期也被限制在15天以內(nèi)；
除了取消預(yù)售，天貓注意到了曾被忽略的“邊緣需求”。比如，意識(shí)到有1000多萬(wàn)人堅(jiān)持在電腦購(gòu)物，淘寶重啟淘寶網(wǎng)頁(yè)版；困擾新疆用戶多年的“包郵問(wèn)題”，也在今年618設(shè)置了新疆包郵專區(qū)；
在“僅退款”功能上，天貓也進(jìn)行了優(yōu)化。5月30日，淘寶平臺(tái)規(guī)則發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)超時(shí)說(shuō)明》的公示通知。
以往買家的申請(qǐng)被拒絕后，如果規(guī)定時(shí)間內(nèi)未再次修改售后申請(qǐng)或申請(qǐng)?zhí)詫毥槿耄撌酆笊暾?qǐng)將會(huì)被默認(rèn)撤銷，且撤銷后無(wú)法再次申請(qǐng)。但在規(guī)則變更后，“撤銷后無(wú)法再次申請(qǐng)”的限制被取消，只要還在售后保障期，買家仍可再次發(fā)起申請(qǐng)。
這幾年，電商平臺(tái)們?cè)郊又匾曄M(fèi)者體驗(yàn)，因此“僅退款”功能逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配：抖音2023年9月宣布“僅退款”規(guī)則；淘寶和京東在2023年年底跟進(jìn)；2024年1月，快手也加入“僅退款”的隊(duì)伍。
可以說(shuō)，為了用戶體驗(yàn)，各家都使出了渾身解數(shù)，也得到了不錯(cuò)的結(jié)果。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月18日24點(diǎn)，天貓618活動(dòng)中共有365個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了成交破億的佳績(jī)，同時(shí)有超過(guò)36000個(gè)品牌成交翻倍。
同樣在618內(nèi)卷用戶體驗(yàn)的京東，喊出“不”熬夜、“不”用等、“不”延長(zhǎng)的“三不”口號(hào)。同時(shí)，京東85%以上的商品享“價(jià)保”，97%的自營(yíng)商品和75%的第三方商家店鋪均支持“免費(fèi)上門退換”。
對(duì)京東來(lái)說(shuō)，從618主題“又便宜又好”來(lái)看，京東繼續(xù)推行低價(jià)策略。在2024一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東表示將在持續(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略的同時(shí)，突出京東的差異化優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供好價(jià)格、好產(chǎn)品和好服務(wù)。
據(jù)悉，截至6月18日23:59，有超5億的用戶在京東618下單，累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及天貓、京東的低價(jià)心智，拼多多今年也加大了投入力度。
5月19日，拼多多正式啟動(dòng)今年的618大促。拼多多數(shù)據(jù)顯示，大促首周，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，手機(jī)類目銷售總量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。
這背后拼多多的殺手锏是中小商家。在拼多多，入駐和運(yùn)營(yíng)門檻較低，商家不需要研究什么復(fù)雜的平臺(tái)政策，可以把絕大多數(shù)精力都放在如何做出更性價(jià)比的商品上。
可以說(shuō)，這次618，各家都有自己的側(cè)重點(diǎn)，最終也效果各異。但相同的是，對(duì)于低價(jià)和用戶服務(wù)的內(nèi)卷，趨勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)，不只是618，下半年各大平臺(tái)依然要“拼盡全力”。
2、內(nèi)容電商平臺(tái)角力：如何找到最優(yōu)解？
一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化，今年618，抖音、快手、小紅書三大電商“新勢(shì)力”，坐上了牌桌。與其說(shuō)是電商新勢(shì)力，對(duì)標(biāo)“貓狗拼”的貨架電商，直播電商、內(nèi)容電商的形容更加貼切。
它們將大促時(shí)間拉長(zhǎng)、優(yōu)惠力度加大，平臺(tái)投入絲毫不遜于“貓狗拼”。
618、雙11這類大促更像是它們的練兵場(chǎng)。去年開始，以抖音、快手為代表的內(nèi)容電商和“貓狗拼”為代表的貨架電商的界限逐漸模糊，各家都選擇多方布局。
本質(zhì)上，這都是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、各平臺(tái)混戰(zhàn)升級(jí)的結(jié)果。
發(fā)展迅速的抖音電商，今年也快速跟進(jìn)新趨勢(shì)，價(jià)格力、簡(jiǎn)單機(jī)制，也是它今年內(nèi)卷的方向。
今年的618，“抖音商城618好物節(jié)”推出官方立減15%、一件直降等系列優(yōu)惠。只要參加618大促活動(dòng)的商品，無(wú)須湊單，一件即可享受立減，并通過(guò)短視頻、直播、商城、搜索等多個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景呈現(xiàn)商品；在價(jià)格力的思路下，抖音商城還推出了1元購(gòu)，甚至價(jià)格更低的“低價(jià)秒殺”專區(qū)。
在用戶體驗(yàn)方面618期間，抖音超市服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，在全國(guó)215城保障“送貨上門”服務(wù)，如不上門，平臺(tái)最高賠付100元，讓消費(fèi)者免去出門取貨的麻煩，買得省心舒心。
早在今年年初，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。
此前，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，有接近抖音電商人士還表示，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)，商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。
迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化的，還有快手電商。
今年618，快手電商開啟以“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”為主題的快手商城618購(gòu)物節(jié)，取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，再加10億紅包補(bǔ)貼，讓用戶盡享低價(jià)好物和年中購(gòu)物狂歡。
值得一提的是，快手電商是今年618大促持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)，足足維持42天。
據(jù)介紹，在這42天里，不僅跨店“每滿300減60”“會(huì)場(chǎng)最高領(lǐng)1888元紅包”的優(yōu)惠覆蓋搶先購(gòu)和618正式爆發(fā)期，還有各種大牌大補(bǔ)加倍補(bǔ)、直播間消費(fèi)金、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、分期免息等玩法，遍布直播、短視頻、商城等多場(chǎng)景。
據(jù)介紹，5月20日-6月18日期間，快手電商上消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長(zhǎng)超83%，風(fēng)扇類目GMV同比增長(zhǎng)44%，家電套裝類目GMV同比62%，手機(jī)類目GMV同比增長(zhǎng)超129%。
和貓狗拼、抖快順應(yīng)低價(jià)趨勢(shì)不同，電商年齡最小的小紅書走出了一條自己的路。
去年提出買手電商概念后，今年618繼續(xù)加大對(duì)直播的投入。6月12日，小紅書公布了一組最新數(shù)據(jù)：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。
618期間，小紅書面向處于不同經(jīng)營(yíng)階段的商家推出了一系列直播資源和互動(dòng)玩法，并給予流量補(bǔ)貼。
比如，從適合成熟商家的“超級(jí)店播日”，到兼顧成熟商家與中小商家的“店播排位賽”“店播消返券”，以及針對(duì)新商家的“店播新星計(jì)劃”，在流量和補(bǔ)貼層面進(jìn)行扶持。
過(guò)去一段時(shí)間，小紅書一改往日的搖擺，做電商的決心愈加堅(jiān)定，電商版圖也更加清晰。618前夕，小紅書買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。
從買手直播，到店鋪直播，小紅書為的就是兩條腿走路，借買手搭建的直播帶貨生態(tài)相對(duì)穩(wěn)定后，逐步豐富起了店鋪直播的供給側(cè)，給消費(fèi)者提供更沉浸的線上購(gòu)物體驗(yàn)。
今年618，抖音、快手、小紅書和“貓狗拼”有相似的策略，也在尋找差異化玩法。
電商市場(chǎng)，最佳模式?jīng)]有答案，在大促中尋找內(nèi)容和電商的平衡，找到屬于自己的路才是最優(yōu)解。
3、大促中的直播間：有人歡喜有人愁
自電商直播興起后，便是每年大促都少不了的一環(huán)，也是各大平臺(tái)押注直播的重要抓手。其中，頭部主播及其MCN機(jī)構(gòu)更是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
今年618，與電商平臺(tái)貼身肉搏的內(nèi)卷廝殺相反，電商直播表面上熱度下降，實(shí)則是有人歡喜有人愁。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，自2024年1月9日與輝同行正式開播以來(lái)，東方甄選主號(hào)粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，從1月至3月，銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，累計(jì)掉粉112萬(wàn)。
今年618，東方甄選的直播帶貨風(fēng)格陷入爭(zhēng)議，除#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#外，#東方甄選直播間畫風(fēng)變了##沒(méi)了董宇輝東方甄選只能亂七八糟嗎#等話題也接連沖上熱搜。
為了拯救股價(jià)，東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，并澄清了此前關(guān)于“東方甄選做得亂七八糟”的表述。
另一邊，小楊哥在這次618的存在感也不強(qiáng)，今年沒(méi)有為618做太多預(yù)熱。大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場(chǎng)。他曾在年初時(shí)表示要減少直播帶貨頻率，將重心轉(zhuǎn)到做短劇上。
而董宇輝放在618大促中的精力也不多。618的期間，董宇輝不是加班加點(diǎn)帶貨，而是缺席了很多垂類直播間，轉(zhuǎn)而去參加了一檔訪談節(jié)目。
另一個(gè)頭部主播辛巴，帶貨能力依然不弱，這次618首播帶貨GMV達(dá)到14.27億。但他的疲倦感已經(jīng)無(wú)法掩蓋。近期他提到，直播生涯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，“以后直播會(huì)越來(lái)越少，計(jì)劃通過(guò)10場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。”
頭部主播之中，李佳琦還保持著戰(zhàn)斗力。
618前夕，2024美ONE 618媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦提到“用戶真的太多了，但是李佳琦只有一個(gè)，所以我盡可能在直播間可以花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間做消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)和一對(duì)一解答?！?/p>
這個(gè)思路之下，李佳琦是頭部主播里最“勞?！钡囊粋€(gè)，同時(shí)他也和背后的MAN機(jī)構(gòu)美ONE跟進(jìn)著新趨勢(shì)，今年主打 “便宜再便宜”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于李佳琦的帶貨成績(jī)，外界依然好奇，這兩天有市場(chǎng)消息稱，天貓李佳琦美妝專場(chǎng)5月19日直播的美妝類目GMV同比下滑46%。對(duì)此，美ONE表示，該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，公司不對(duì)外公布GMV。
面對(duì)市場(chǎng)對(duì)美ONE的質(zhì)疑，美ONE表示：“今年大促節(jié)奏和過(guò)往不一致，該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式不準(zhǔn)確，李佳琦直播間選擇預(yù)售一天給更多用戶選擇商品參與平臺(tái)優(yōu)惠的時(shí)間。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。”
回到眼下，直播電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，頭部主播們也各有各的挑戰(zhàn)要面對(duì)，如何和背后的MCN打配合，更適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，靠多矩陣打法和多場(chǎng)景覆蓋，吸引更多消費(fèi)者，是之后能否保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
618大促已經(jīng)走過(guò)了16年，或許動(dòng)輒幾千億的GMV已經(jīng)不重要，更重要的是怎么把消費(fèi)者心智長(zhǎng)久地留在自家平臺(tái)上，再創(chuàng)造新的增長(zhǎng)，這點(diǎn)對(duì)所有的電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是核心命題。