文｜小食代
高端咖啡市場(chǎng)有跨國(guó)企業(yè)把守，9.9元以下的價(jià)格帶被國(guó)內(nèi)巨頭搶占……卷瘋了的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，還有什么“空白點(diǎn)”能留給國(guó)外新品牌擴(kuò)張？
日前，偏偏有這么一家在納斯達(dá)克上市的公司“不信邪”，高調(diào)宣布在華擴(kuò)張計(jì)劃——這就是美國(guó)的精品咖啡企業(yè)Reborn Coffee。根據(jù)該公司總部的發(fā)布，它已在廣東省簽署了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議、計(jì)劃把首店開(kāi)在廣州，又“點(diǎn)名”其他國(guó)內(nèi)城市，作為未來(lái)開(kāi)店目標(biāo)。
到底R(shí)eborn Coffee是什么來(lái)頭，在廣州的首店規(guī)劃目前進(jìn)展如何，行業(yè)人士又怎么看行業(yè)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？下面，我們就一起來(lái)看看。
擴(kuò)張計(jì)劃
近日，總部位于美國(guó)的上市精品咖啡企業(yè)Reborn Coffee宣布了在華擴(kuò)張計(jì)劃。
在一份通報(bào)中，Reborn Coffee指出，在完成簽署廣東市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃后，其中國(guó)的首店將于今年第三季度開(kāi)業(yè)——選址就位于廣州知名景點(diǎn)沙面內(nèi)的李偉廣美術(shù)館。
據(jù)介紹，作為Reborn Coffee在華第一家旗艦店，該店將咖啡門(mén)店設(shè)在美術(shù)館一樓，并計(jì)劃將藝術(shù)館改造成一個(gè)綜合設(shè)計(jì)中心和咖啡師培訓(xùn)中心，同時(shí)配備咖啡豆烘焙設(shè)施。
Reborn Coffee表示，新店利用了該地人流量大、文化底蘊(yùn)豐富的優(yōu)勢(shì)，是向中國(guó)精品咖啡愛(ài)好者介紹Reborn Coffee獨(dú)特產(chǎn)品的理想場(chǎng)所。
“Reborn Coffee正在中國(guó)積極擴(kuò)張。”Reborn Coffee首席執(zhí)行官Jay Kim在通報(bào)中表示。據(jù)介紹，該公司正計(jì)劃利用廣州充滿活力的環(huán)境作為在中國(guó)擴(kuò)張的動(dòng)力，并瞄準(zhǔn)了在廣東以外開(kāi)設(shè)更多門(mén)店的目標(biāo)，選址城市包括成都、杭州和武漢等一線和新一線城市，以及二三線城市，目標(biāo)是開(kāi)出70多家店。
“由于中產(chǎn)人數(shù)的增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的提高，每個(gè)城市都代表著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。Reborn Coffee說(shuō)。
此外，除了中國(guó)市場(chǎng)，Reborn Coffee還在上述通報(bào)中強(qiáng)調(diào)，自己還規(guī)劃了更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，這將以進(jìn)軍更多亞洲市場(chǎng)為起點(diǎn)。
“我們正在新加坡、泰國(guó)、越南和印度尼西亞（準(zhǔn)備）簽署主特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，”Jay Kim形容，進(jìn)軍上述新市場(chǎng)將滿足亞洲對(duì)高端咖啡體驗(yàn)日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)提升Reborn Coffee全球影響力。
首店選址
Reborn Coffee到底是“何方神圣”？
公開(kāi)資料顯示，Reborn Coffee由Jay Kim于2014年創(chuàng)立，是一家美國(guó)咖啡烘焙商和咖啡店集團(tuán)，在加州擁有14家自營(yíng)門(mén)店。
值得注意的是，就此規(guī)模，Reborn Coffee在2022年宣布完成720萬(wàn)美元的首次公開(kāi)募股，并在8月登陸納斯達(dá)克。截至發(fā)稿時(shí)，該公司的市值約1770萬(wàn)美元。
在創(chuàng)立該公司前，Kim曾創(chuàng)立其他公司，擁有酸奶分銷公司“Tutti Frutti”和面包咖啡特許經(jīng)營(yíng)公司“O'My Buns”。2017年，Kim將公司的多數(shù)股權(quán)出售給其他投資人，把精力集中在Reborn Coffee上。
在國(guó)內(nèi)的社交媒體上，目前Reborn Coffee的聲量主要來(lái)自今年馬來(lái)西亞首店開(kāi)出后部分網(wǎng)友的分享，包括“前衛(wèi)的木質(zhì)咖啡館”、“Reborn選擇的豆子是自家烘焙的”、“每天帶來(lái)不一樣的Nitro特調(diào)咖啡”、“一個(gè)cold brew RM14（折合人民幣約22元）”等等。
根據(jù)官方發(fā)布的地址，小食代日前來(lái)到了位于廣州沙面的李偉廣美術(shù)館，其身處一棟擁有四層樓的老建筑內(nèi)，靠近沙面島的一個(gè)入口。資料顯示，這棟建筑始建于1924年，原為日本正金銀行舊址，是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位沙面建筑群的一部分。
在這棟建筑物內(nèi)，一樓和三樓均標(biāo)稱為李偉廣美術(shù)館，其余樓層則分布有生活館、茶館、瑜伽協(xié)會(huì)和西餐廳等。
在一樓，小食代看到本身就有一個(gè)藝術(shù)俱樂(lè)部，內(nèi)有工作人員出入；至于三樓，則大門(mén)緊閉。不過(guò)，小食代在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有看到Reborn Coffee的標(biāo)識(shí)，也沒(méi)有看到任何圍擋或搭建工程。
有意思的是，沙面島本身咖啡店林立，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)有超過(guò)20家咖啡館。在上述建筑物旁邊，是源于印尼蘇門(mén)答臘島“貓屎咖啡”，而步行5至10分鐘距離則有銷售麥咖啡的麥當(dāng)勞，以及位于兩層樓獨(dú)棟建筑內(nèi)的星巴克，后者曾是星巴克的華南區(qū)總部所在地。
從售價(jià)上看，除了麥當(dāng)勞提供10.5元起步的鮮煮咖啡外，當(dāng)?shù)夭簧倏Х瑞^的咖啡售價(jià)多為30元起步。另外，也許是旅游景點(diǎn)的關(guān)系，一些咖啡店的優(yōu)惠券在這里無(wú)法使用。
事實(shí)上，在IPO后，Reborn Coffee就將目光投向了國(guó)際擴(kuò)張，并于2022年12月收購(gòu)了位于韓國(guó)大田的一家咖啡店、烘焙廠和研發(fā)中心，成為其一家國(guó)際門(mén)店。
在本次宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前，Reborn Coffee已經(jīng)表示馬來(lái)西亞、阿聯(lián)酋和奧地利是未來(lái)要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
Jay Kim在去年曾經(jīng)對(duì)國(guó)外咖啡行業(yè)媒體表示，公司使命是引領(lǐng)咖啡新潮流，注重咖啡制作過(guò)程的每一個(gè)步驟，“將科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合，確保我們的咖啡不僅在風(fēng)味上脫穎而出……這種細(xì)致入微的方法使我們有別于許多其他咖啡店。”
“太卷太熱”
“咖啡已經(jīng)在國(guó)內(nèi)大行其道，僅次于現(xiàn)制茶飲，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈?！苯裉?，一位曾在多家中外餐飲連鎖企業(yè)管理崗位任職的業(yè)內(nèi)人士對(duì)小食代說(shuō)，咖啡賽道“太熱太卷”，他認(rèn)為現(xiàn)在入場(chǎng)困難不少。
據(jù)財(cái)聯(lián)社日前引述相關(guān)工商數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，2024年我國(guó)已新注冊(cè)1.7萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)。與此同時(shí)，近兩年咖啡相關(guān)企業(yè)注銷數(shù)量正在上升。其中，在2023年，注銷吊銷量同比增加44.6%至1.7萬(wàn)家，截至5月29日，2024年已有8000家咖啡相關(guān)企業(yè)注銷吊銷。
不過(guò)，上述人士也指出中國(guó)的咖啡消費(fèi)群體基數(shù)大，如能找對(duì)差異化的“空白點(diǎn)”就還有成功機(jī)會(huì)，這些“空白點(diǎn)”包括了產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)。至于Reborn Coffee，他認(rèn)為目前能看到的較大優(yōu)勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者有“新鮮感”。
根據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)等機(jī)構(gòu)今年早些時(shí)候發(fā)布的《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，去年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，預(yù)計(jì)今年將增至3133億元，人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年接近翻倍。
在社交平臺(tái)上，小食代日前也發(fā)布了Reborn Coffee要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息并配上美國(guó)門(mén)的店圖片，截至發(fā)稿時(shí)吸引了95條留言。一些網(wǎng)友表示“期待公布地址”、“很有藝術(shù)范”，不過(guò)也有人表示“咖啡品牌還進(jìn)來(lái)卷，有什么想不開(kāi)”。
對(duì)于國(guó)外的新品牌要短時(shí)間內(nèi)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，上述人士認(rèn)為，最難做的還是團(tuán)隊(duì)搭建，即找到和業(yè)務(wù)計(jì)劃匹配的人。此外，是品牌的推廣和供應(yīng)鏈的構(gòu)建。他補(bǔ)充說(shuō)，品牌、門(mén)店地點(diǎn)和營(yíng)運(yùn)體系，這三方面共同決定了在導(dǎo)入后能否持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
“從國(guó)外市場(chǎng)引入一個(gè)品牌就能火起來(lái)，早已不是必然?！苯裉欤瑥V州華辰文旅發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)潘家佳也對(duì)小食代說(shuō)，隨著各路資本不斷涌入咖啡連鎖行業(yè)，新進(jìn)入者不得不回答還有什么價(jià)值可以給到這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是拼品質(zhì)還是拼價(jià)格。
潘家佳預(yù)計(jì)，隨著新品牌的落地，其首店依然會(huì)出現(xiàn)銷售的“峰值”，因?yàn)楸旧砩鐣?huì)上就存在一幫熱愛(ài)“打卡”的人。然而，一旦過(guò)去了三個(gè)月甚至更短的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)者就可能要進(jìn)入到“熬”的階段。
此外，和知名品牌相比，新的咖啡店品牌在一些硬成本上往往也不占上風(fēng)，這增加了運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。例如，知名度較高的大型咖啡連鎖可以和物業(yè)業(yè)主“談好一點(diǎn)”，在租金上打折甚至爭(zhēng)取到一定的免租期，為自己的賬面省下一大筆成本，而這是新品牌較難爭(zhēng)取到的條件。
他指出，對(duì)于咖啡品牌方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)是一門(mén)“穩(wěn)賺”的生意，因不涉及店面的運(yùn)營(yíng)，可以做向加盟者出售物資等供應(yīng)鏈生意，也可以向資本市場(chǎng)講擴(kuò)張的故事；然而，對(duì)于加盟者而言則需要提示風(fēng)險(xiǎn)，特別要看其“資金厚度”。
他為此建議，新進(jìn)入的品牌要做好“基本功”，包括拓展適合本地消費(fèi)者口感的咖啡和飲品，做客戶圈層細(xì)分，以及做好品牌IP與本地個(gè)人博主（群）的共生、共建甚至共同營(yíng)銷的關(guān)系。
潘家佳最后指出，除了出售咖啡外，他也不排除也有一些投資人可能還有別的想法，例如看重門(mén)店帶來(lái)的流水、利用咖啡店平臺(tái)助力其他業(yè)務(wù)等。