文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
在平臺(tái)內(nèi)容的稀缺性和工具性逐步加強(qiáng)的當(dāng)下，小紅書的流量?jī)r(jià)值仍然存在。在此前提之下，如果小紅書的平臺(tái)規(guī)則與對(duì)接效率，能對(duì)外部制作人更加友好，或許小紅書想要的“具有平臺(tái)調(diào)性”的播客主播，將會(huì)在這片流量沃土破土而出。
很少有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，現(xiàn)在還處于攻勢(shì)。
小紅書一直很另類。別人防守，我卻擴(kuò)張。
早在一年前，DAU（日活用戶數(shù)）剛沖上1億的小紅書，就確立了“坐一觀三”的既定目標(biāo)。為此，無論在業(yè)務(wù)范圍抑或是人才密度，小紅書在不到兩年的時(shí)間里大舉擴(kuò)張。
無論是內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)的基本盤，還是電商與商業(yè)化等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，高層在不到兩年的時(shí)間內(nèi)不斷更迭，只為找到持續(xù)增長(zhǎng)的最優(yōu)解。內(nèi)容生態(tài)如是，商業(yè)化亦如是。
原因也很簡(jiǎn)單。1億的DAU，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)或許已經(jīng)很大——但對(duì)于一個(gè)兼容并包，同時(shí)涵蓋短視頻、圖文、直播、且變現(xiàn)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的復(fù)合型平臺(tái)而言，仍然捉襟見肘。
這也就不難理解，到目前為止，小紅書為何仍不急于變現(xiàn)，而專注于引入更多的內(nèi)容形態(tài)。近期對(duì)于播客主播的扶持，也是“內(nèi)容——流量——變現(xiàn)”思路的外在表征之一。
各種跡象顯示，無論是做電商還是內(nèi)容，小紅書一直以來都致力于打造“具有小紅書調(diào)性的原生博主”，此次對(duì)于播客的扶持方向亦然。
但一直以來，播客作為互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)中平均信息密度較低、變現(xiàn)效率較差的媒介類型，小紅書將其引入并扶持，能否形成“小紅書調(diào)性”尚未可知。其媒介特點(diǎn)與小紅書的“強(qiáng)工具”屬性能否兼容，同樣也是一個(gè)未知數(shù)。
上小紅書，“看”播客
在大多數(shù)播客制作人的認(rèn)知里，小紅書作為中文互聯(lián)網(wǎng)“最后一片應(yīng)許之地”，無論是漲粉還是變現(xiàn)速度。
一位播客制作人這樣告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，促使其作出這種判斷的核心依據(jù)，來源于小紅書自身的搜索機(jī)制和流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)。只要內(nèi)容主題足夠高頻，能被用戶搜索到，抑或是契合了算法機(jī)制，那么流量和互動(dòng)轉(zhuǎn)化，大概率是不會(huì)差的。
不過，在進(jìn)入播客對(duì)接群后，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，小紅書所設(shè)想的播客形式，或許跟播客制作人們的預(yù)期不太一樣。
首先在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上，小紅書要求入駐的播客主理人們的粉絲規(guī)模，在小宇宙（一款播客APP）上的規(guī)模需要1000+。在一些行業(yè)垂類播客“百粉接單”的商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)來看，這個(gè)體量的小宇宙播客，至少也在中腰部以上的水準(zhǔn)。
其次在內(nèi)容類型上，同樣也契合“小紅書”最高頻的內(nèi)容賽道，譬如職場(chǎng)心理、自我成長(zhǎng)、生活方式、法律財(cái)經(jīng)等等。不過針對(duì)播客主理人，小紅書額外的內(nèi)容要求則是：有干貨和專業(yè)內(nèi)容，且有對(duì)談形式的故事輸出，
形式還需要是直播——
眾所周知，作為以音頻存在的媒介形式，無論是否預(yù)先準(zhǔn)備主題，其內(nèi)容生產(chǎn)流程必然是非即時(shí)的。都存在“內(nèi)容上傳——用戶收聽”的時(shí)間差。
這樣做當(dāng)然有其必要性——一方面，無論是故事型或者對(duì)談型的播客節(jié)目，其內(nèi)容生產(chǎn)必然會(huì)產(chǎn)生無效信息和計(jì)劃外的敏感信息。而這些多余內(nèi)容往往需要播客主理人在后期剪輯時(shí)進(jìn)行處理，以增加信息密度，進(jìn)而提高聽眾的收聽體驗(yàn)。
一旦轉(zhuǎn)換到直播賽道則不然。一方面，作為即時(shí)性內(nèi)容媒介，除了預(yù)先準(zhǔn)備的直播腳本，播客主理人必須依靠即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行直播。固然其自身的知識(shí)儲(chǔ)備可以進(jìn)行相關(guān)直播，但相對(duì)于制作更為精良的播客，在同主題的情況下，內(nèi)容質(zhì)量大概率不會(huì)比播客更好。
更重要的是，同為信息媒介，直播和播客的存在意義，實(shí)際上是不太一樣的。
直播到播客的距離
如果單看二者內(nèi)容本身，實(shí)際上播客與直播的區(qū)別并不算大。當(dāng)然，僅僅指知識(shí)直播和對(duì)談直播這個(gè)層級(jí)——在表現(xiàn)上，都是以“臉懟屏幕”的形式示人，再輔以“干貨感”較強(qiáng)的對(duì)談內(nèi)容。似乎在表面上，這只是主播是否愿意“花時(shí)間出鏡”和“花時(shí)間剪輯”的區(qū)別。
但在不同類型的播客主理人之間，一期“播客直播”的成本差異可謂巨大。一方面，不是所有播客主理人都愿意上鏡，其面臨的第一重挑戰(zhàn)，即是克服面對(duì)鏡頭和直播間互動(dòng)的恐懼感。換言之，直播時(shí)的不可控因素更多，對(duì)主播的臨場(chǎng)應(yīng)變能力和鏡頭感要求更強(qiáng)，但在單向表達(dá)的播客制作中，則不需要考慮這些問題。
此外，如果是女性的播客制作人，則不可避免涉及到化妝的問題。如果對(duì)自己的上鏡效果有要求，所耗費(fèi)的時(shí)間和成本，往往是男性播客制作人的數(shù)倍之多，還不涉及直播后的播客化制作和剪輯問題。
況且，比起播客文化盛行的北美，國(guó)內(nèi)播客起步較晚，商業(yè)化同樣也不充分。也因此，內(nèi)容質(zhì)量雖然也是考量標(biāo)準(zhǔn)之一，但重要性相比直播而言卻低得多。
一位資深行業(yè)播客制作人告訴陸玖商業(yè)評(píng)論。在國(guó)內(nèi)，播客制作人制作一檔播客，通常有三個(gè)主要目的：拓展行業(yè)圈子、團(tuán)結(jié)行業(yè)圈子、制作內(nèi)容本身。這里的目的也分了先后，內(nèi)容本身被放在了最后一位。
原因很簡(jiǎn)單，在國(guó)內(nèi)的播客，除了“故事會(huì)”性質(zhì)的怪談八卦類播客，多數(shù)會(huì)以行業(yè)垂類知識(shí)播客的形式存在。想把這類內(nèi)容做好，一個(gè)重要前提是，需要“圈子混得好”。但二者通常不能兼得。
所以我們能看到，大多數(shù)行業(yè)播客頭部品牌，其商業(yè)化的形式往往都在播客之外，要么是按年交費(fèi)的“私董會(huì)”、要么是行業(yè)沙龍，要么是商業(yè)合作項(xiàng)目，唯獨(dú)不是為內(nèi)容及其衍生品付費(fèi)本身。而這恰好是直播的主要消費(fèi)對(duì)象。
而基于這種邏輯，即便播客制作人們因?yàn)樾〖t書優(yōu)厚的流量扶持計(jì)劃涌入小紅書，其變現(xiàn)的大部分環(huán)節(jié)，小紅書是難以參與的?？梢?，門檻足夠高。
播客制作人，望而卻步
據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論了解，此項(xiàng)播客扶持計(jì)劃，分屬于小紅書的社區(qū)業(yè)務(wù)。也因此，扶持播客大概率也是出自內(nèi)容生態(tài)層面的考量，目的是為小紅書吸引更多類型的用戶。
但就陸玖商業(yè)評(píng)論與幾位播客制作人的接觸來看，部分制作人入駐小紅書進(jìn)行播客運(yùn)營(yíng)的意愿并不算強(qiáng)。
一位有大廠經(jīng)驗(yàn)的播客制作人告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，從扶持計(jì)劃的資源力度來看，這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)權(quán)限，大概率不會(huì)很高。
而在有限的扶持資源之下，制作人卻需要付出額外的精力，在小紅書進(jìn)行額外運(yùn)營(yíng)。前文提到的直播是一方面，額外簽訂各種規(guī)定也是一方面。中間涉及到各項(xiàng)額外成本——不像其他平臺(tái)，大多數(shù)只需要分發(fā)即可。
除此之外，平臺(tái)一線執(zhí)行人員內(nèi)部變動(dòng)的頻繁，也導(dǎo)致外部資源接入小紅書時(shí)，效率相比其他內(nèi)容平臺(tái)可能更為低下。
一位大健康行業(yè)播客制作人，此前與小紅書有過一些商業(yè)化項(xiàng)目的合作，她告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，小紅書給她最直觀的感受之一，就是一線執(zhí)行人員的工作壓力特別大。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，一個(gè)基層運(yùn)營(yíng)人員，手上可能同時(shí)有兩到三個(gè)正在推進(jìn)的項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目的政策，可能會(huì)因?yàn)楦邔右庵镜母淖兌钕Ω摹?/p>
同時(shí)，這也導(dǎo)致項(xiàng)目對(duì)接人員的流動(dòng)性較強(qiáng)。往往一個(gè)跨部門的項(xiàng)目，如果周期夠長(zhǎng)，對(duì)接人會(huì)一直更換，且在問題解決層面，會(huì)在不同部門間“踢皮球”，遲遲找不到合適的對(duì)接人。
直接導(dǎo)致的問題，則是在商業(yè)化項(xiàng)目對(duì)接時(shí)，簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，并最終導(dǎo)致流產(chǎn)。譬如一個(gè)未經(jīng)平臺(tái)認(rèn)證的明星博主，如果要進(jìn)行筆記的商業(yè)推廣，不僅要像一般博主一樣購(gòu)買流量包，還需與平臺(tái)簽訂一系列協(xié)議，開設(shè)指定明星賬號(hào)，并服從平臺(tái)的一系列規(guī)定。
但不少明星使用小紅書時(shí)，心態(tài)與使用微信朋友圈一樣，發(fā)動(dòng)態(tài)的隨意性很強(qiáng)。但由于小紅書復(fù)雜且多變的平臺(tái)規(guī)則，往往會(huì)導(dǎo)致這類合作機(jī)會(huì)的白白流失。
基于上述理由，她并不傾向于在入駐小紅書進(jìn)行播客直播，因?yàn)樵诖饲暗纳虡I(yè)化項(xiàng)目合作時(shí)，心理陰影已經(jīng)足夠的多。
也因?yàn)橥瑯拥脑?，播客這一媒介形態(tài)，在小紅書不斷改變的內(nèi)容策略之下，如果想要獲得較高的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)，難度不言而喻。
但在平臺(tái)內(nèi)容的稀缺性和工具性逐步加強(qiáng)的當(dāng)下，小紅書的流量?jī)r(jià)值仍然存在。在此前提之下，如果小紅書的平臺(tái)規(guī)則與對(duì)接效率，能對(duì)外部制作人更加友好，或許小紅書想要的“具有平臺(tái)調(diào)性”的播客主播，將會(huì)在這片流量沃土破土而出。