文|天下網(wǎng)商
一年前的初夏，在瑞幸內(nèi)部爆發(fā)了一場激烈的爭吵。
“我們必須要立刻加大補貼力度，不然庫迪很快就會起來！”2023年二季度，以郭謹一為代表的瑞幸管理層，向大股東提出希望及時投入資金用于“阻擊”庫迪。
彼時，庫迪在2023年5月中旬，正式開啟了“夏日冰飲季，天天9.9元”的促銷活動。作為陸正耀前助理的郭謹一，敏銳察覺到了“老領導”的來勢洶洶。
但這一想法，并沒有得到瑞幸大股東大鉦資本的重視。
“老陸是來割韭菜的，撐不了多少時間?！币晃蝗鹦蚁嚓P知情人士告訴《天下網(wǎng)商》，“當時大鉦資本認為陸正耀補貼不了多久，而且瑞幸好不容易實現(xiàn)盈利，大鉦資本不想再陷入無盡的補貼戰(zhàn)中，還是想盡快把瑞幸從粉單市場拉出來?！?/p>
擁有瑞幸50%以上投票權(quán)的大鉦資本，沒有選擇在一開始就“阻擊”庫迪。
直到2023年三季度，眼看庫迪門店數(shù)呈指數(shù)級增長，聲量也越來越大，瑞幸才不得不跟進9.9元的補貼促銷活動。
但此時，瑞幸已經(jīng)攔不住庫迪了。
一個月補貼近1億，庫迪流血“熬”戰(zhàn)
咖啡市場最大的那條“鯰魚”——庫迪，準備再打三年“9.9元”咖啡大戰(zhàn)。
今年5月底，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備，并提到會對客戶端和聯(lián)營商進行雙向補貼。
在此之前，庫迪已經(jīng)推出多重低價補貼政策。4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，不同門店根據(jù)不同情況可獲得不同金額補貼，最高單杯補貼14元。到了5月中旬，庫迪開啟“夏日果咖季”活動，為期三個月，除少數(shù)門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
“誰都沒想到，庫迪居然能撐到現(xiàn)在。”一位消費行業(yè)投資人提到。
《天下網(wǎng)商》從多位業(yè)內(nèi)人士了解到，2023年底到2024年春節(jié)前，庫迪在生意淡季中顯得步履維艱，“我們拿到的數(shù)據(jù)顯示，當時庫迪已經(jīng)快撐不下去了”。
綜合多位消息人士數(shù)據(jù)，在2023年冬季，庫迪全國門店平均杯量跌至150杯左右，基本腰斬。由于杯量太低，當時部分回本無望、經(jīng)營困難的聯(lián)營商選擇閉店。連鎖門店數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺極海監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年2月，3個多月庫迪關閉826家門店。
與此同時，去年冬天庫迪也明顯放緩了拓店速度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年2月，庫迪開店數(shù)量分別為291家、282家、189家、101家，這三個月來，開店的數(shù)量幾乎與閉店數(shù)量相當。而2023年庫迪平均每月開店數(shù)都在500家左右。
陸正耀也感覺到了庫迪狀況不佳。據(jù)每日人物報道，2024年初，在庫迪召開的高層戰(zhàn)略會議上，陸正耀罕見地、反復地提到一個詞：“風險意識”。這與一年前，陸正耀的躊躇滿志形成了鮮明的對比。
幸運的是，并不是所有聯(lián)營商都拋棄了庫迪，還有很多聯(lián)營商由于已經(jīng)投入房租、裝修、人力等成本，選擇“熬”到今年夏日咖啡旺季，看杯量回升情況再考慮是否關店。
“熬”過來的聯(lián)營商如今看到了些許希望。上述消費行業(yè)投資人向《天下網(wǎng)商》透露，庫迪在今年4月到5月全國平均杯量回升到了220~230杯左右，這個杯量基本能保證門店盈虧平衡。
“現(xiàn)在庫迪存量門店大概7000家，只有5%的門店虧損比較嚴重，30%門店處于盈虧平衡線，還有65%的門店能做到盈利?！彼f。
按照這個盈利情況，庫迪做好了“全場9.9元促銷”三年的準備，或許不是一句空話。
那么，庫迪還能撐多久？這主要看庫迪能持續(xù)補貼多久。
按照海豚投研整理的庫迪補貼政策，庫迪首先有單杯的基礎補貼，即補貼基準9.5元，只要聯(lián)營商單杯售價賣不到9.5元，庫迪統(tǒng)一按照9.5元計算。此外，還有多店補貼，競爭補貼以及房租補貼，如加盟多店單杯再補貼0.5元，距離瑞幸門店越近補貼越多，房租越高補貼越多等。
“巔峰時期，庫迪為了讓聯(lián)營商撐下去，單杯補貼大概為4-5元?，F(xiàn)在庫迪收緊了補貼政策，單杯補貼回落到1-2元?！鄙鲜鱿M行業(yè)投資人提到。
按照庫迪單杯補貼2元，門店每天平均賣出220杯量，現(xiàn)存6942家門店數(shù)（窄門餐眼最新數(shù)據(jù)）計算，庫迪一個月可賣出約4582萬杯咖啡，每個月補貼費約9164萬元。
這還不包括庫迪每年高昂的代言人和品牌聯(lián)名等費用，以及總部人力成本等支出。
“目前為止，陸正耀在庫迪的投入肯定是賠本的，但他還有多少錢？還能補貼多久？這是所有人都想知道的答案?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)知情人士提到。
最新消息是，6月12日，李穎波在一場媒體溝通會中透露，“9.9元活動”預期會持續(xù)三年，但是不排除會提前結(jié)束，這要由市場的培育速度的來決定。
剛立下補貼三年的目標不到一個月，庫迪已經(jīng)改變口吻。這或許從側(cè)面說明，大舉高打快兩年后，陸正耀的資金也有吃緊的跡象。
而瑞幸，早就期望庫迪停止“內(nèi)卷”。
瑞幸不想“打”了
2022年，是瑞幸絕地重生的一年。
瑞幸財報顯示，在2022財年瑞幸收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。
短短兩年時間，瑞幸不僅從財務暴雷的生死邊緣走了出來，還真正實現(xiàn)了盈利。按照管理層的下一步規(guī)劃，瑞幸接下來要進一步提高盈利能力，成為一家賺錢的咖啡品牌。
事實上，瑞幸一直在通過推出爆款產(chǎn)品的方式，讓公司獲得更高的營收和利潤， 瑞幸財報顯示2021年二季度，瑞幸營收環(huán)比超50%，毛利率也從24%提升到了36%。而在2021年，瑞幸自營門店層面利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。
但就在瑞幸業(yè)績剛轉(zhuǎn)正不久，陸正耀帶著庫迪進場了。
上述消費行業(yè)投資人告訴《天下網(wǎng)商》，瑞幸一開始沒有及時加入補貼戰(zhàn)阻擊庫迪，還有一個重要原因是當時瑞幸客單價和產(chǎn)品力已經(jīng)提升了一個檔次，不愿再被價格戰(zhàn)拉回低價咖啡區(qū)間。
“瑞幸不想成為咖啡屆的‘蜜雪冰城’，把價格越卷越低，雖然它是靠補貼打法獲得了消費者?！痹撏顿Y人描述。
但庫迪的發(fā)展遠超瑞幸預判，最終瑞幸不得不被拖入這場價格戰(zhàn)。
如今，瑞幸已經(jīng)被價格戰(zhàn)拖累嚴重。瑞幸2024年第一季度財報顯示，總凈營收62.8億元，同比增長41.5%，但凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤為5.64億元。同時，營業(yè)利潤虧損6511萬元，營業(yè)利潤率為-1%，而去年同期營業(yè)利潤為6.784億元，營業(yè)利潤率為15.3%。
庫迪的出現(xiàn)，打亂了瑞幸的發(fā)展節(jié)奏。
面對由盈轉(zhuǎn)虧的局勢，瑞幸雖然明面上沒有表明會減少補貼力度，但暗地里已經(jīng)開始縮減補貼。
上述消費行業(yè)投資人告訴《天下網(wǎng)商》，現(xiàn)在瑞幸既縮減了參與補貼的門店數(shù)量，也縮減了參與補貼的咖啡品類。
《天下網(wǎng)商》詢問多位消費者均提到，今年春節(jié)后明顯感覺瑞幸咖啡變“貴”了，往常9.9元能買到的咖啡，現(xiàn)在很難還有這個價格，“優(yōu)惠券的發(fā)放力度也小了，以前券隨便領，現(xiàn)在都要靠搶了”。
“瑞幸現(xiàn)在明顯想淡化價格戰(zhàn)，不太想和庫迪耗下去。它畢竟還在粉單市場，大家都能看到價格戰(zhàn)帶來的損害有多大。”該消費行業(yè)投資人提到。
瑞幸不想打價格戰(zhàn)的重要原因，在于其想回到健康發(fā)展的運營狀態(tài)，早日離開粉單市場。
但即便沒有價格戰(zhàn)，瑞幸還能提高多少業(yè)績？
欲罷不能的價格戰(zhàn)，困境何解？
瑞幸不想成為咖啡屆的“蜜雪冰城”，但即便沒有庫迪的干擾，瑞幸就能逃離價格戰(zhàn)的困境嗎？
在2024年第一季度財報中，瑞幸透露截至2024年3月31日，公司門店總數(shù)達到18590家，其中自營門店12199家，加盟門店6391家。
“瑞幸仍在持續(xù)拓店，主要是為了增加門店密度，以此達到阻擊對手的目的。但這種方式，屬于傷敵一千自損八百。”一位一級市場投資人提到。
某個固定區(qū)域內(nèi)，常喝咖啡的人群總數(shù)不會有特別大的變化，每天喝咖啡的杯數(shù)也不會因為咖啡店變多而增加，這就導致當同一品牌的門店數(shù)增加后，造成自我“內(nèi)卷”，門店的總平均杯數(shù)被稀釋降低，營收也會減少。
據(jù)每日人物報道，一位瑞幸加盟商提到在浙江義烏，瑞幸光在萬達廣場就開出了8家店，而40家店大概就能覆蓋全義烏，但瑞幸開了90家店。
高速開店的反噬很快到來。最新財報顯示，今年一季度瑞幸自營門店同店總營業(yè)額同比下滑20%，2023年同期，同店銷售增速為29.6%。
雖然價格戰(zhàn)在一定程度上影響了門店收入，但營收下滑這么明顯，或許更多原因在于新店分流了老店客流，進而導致營業(yè)額下滑。
當高線城市的門店數(shù)接近飽和后，瑞幸也明白即便增加再多門店，也很難刺激一線城市的咖啡消費者從每天喝一杯咖啡增加到喝三杯咖啡，這不太現(xiàn)實。
為此，瑞幸將增量目標放在了下沉市場。在瑞幸發(fā)布2023年全年財報時，現(xiàn)任瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一就透露下沉市場會成為未來重點關注的方向，瑞幸咖啡將通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。
極海監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，瑞幸在二線及以下城市（以下統(tǒng)稱中低線城市）新開1349家門店，該季度中低線城市門店總數(shù)為9688家。無論是新增門店數(shù)，還是門店總數(shù)，中低線城市都超過了高線城市。
瑞幸把增長寄托在了下沉市場，但新用戶喝咖啡習慣還需要進一步培養(yǎng)。
“高線城市對咖啡上癮，部分原因是工作壓力大，需要咖啡提神醒腦，但二三線城市用戶工作壓力小，對咖啡的需求沒那么大，品牌很難在短時間內(nèi)，快速培養(yǎng)這部分用戶喝咖啡的習慣?！鄙鲜鲆患壥袌鐾顿Y人提到。
海豚投研報告顯示，從2023年二季度開始，瑞幸人均月購買咖啡杯數(shù)就在同比下滑，說明新拓市場的用戶，飲用咖啡的頻次和老客戶相比差距較大。
在一線城市接近飽和，下沉市場還需要用戶教育的背景下，短期內(nèi)瑞幸要想提振業(yè)績，只有吃掉庫迪等競爭對手的市場來維持增長，這意味著，瑞幸也將繼續(xù)在這場價格戰(zhàn)中煎熬。
這場咖啡大戰(zhàn)，作為“照搬”模式的后來者庫迪，比瑞幸失血更多，也更依賴價格戰(zhàn)的加持。而這場持久戰(zhàn)中，最晚打完最后一顆子彈的玩家，將會是最終的勝利者。