文|天下網(wǎng)商
一年前的初夏，在瑞幸內(nèi)部爆發(fā)了一場激烈的爭吵。
“我們必須要立刻加大補(bǔ)貼力度，不然庫迪很快就會起來！”2023年二季度，以郭謹(jǐn)一為代表的瑞幸管理層，向大股東提出希望及時(shí)投入資金用于“阻擊”庫迪。
彼時(shí)，庫迪在2023年5月中旬，正式開啟了“夏日冰飲季，天天9.9元”的促銷活動。作為陸正耀前助理的郭謹(jǐn)一，敏銳察覺到了“老領(lǐng)導(dǎo)”的來勢洶洶。
但這一想法，并沒有得到瑞幸大股東大鉦資本的重視。
“老陸是來割韭菜的，撐不了多少時(shí)間。”一位瑞幸相關(guān)知情人士告訴《天下網(wǎng)商》，“當(dāng)時(shí)大鉦資本認(rèn)為陸正耀補(bǔ)貼不了多久，而且瑞幸好不容易實(shí)現(xiàn)盈利，大鉦資本不想再陷入無盡的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，還是想盡快把瑞幸從粉單市場拉出來?！?/p>
擁有瑞幸50%以上投票權(quán)的大鉦資本，沒有選擇在一開始就“阻擊”庫迪。
直到2023年三季度，眼看庫迪門店數(shù)呈指數(shù)級增長，聲量也越來越大，瑞幸才不得不跟進(jìn)9.9元的補(bǔ)貼促銷活動。
但此時(shí)，瑞幸已經(jīng)攔不住庫迪了。
一個(gè)月補(bǔ)貼近1億，庫迪流血“熬”戰(zhàn)
咖啡市場最大的那條“鯰魚”——庫迪，準(zhǔn)備再打三年“9.9元”咖啡大戰(zhàn)。
今年5月底，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，并提到會對客戶端和聯(lián)營商進(jìn)行雙向補(bǔ)貼。
在此之前，庫迪已經(jīng)推出多重低價(jià)補(bǔ)貼政策。4月29日，庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日，不同門店根據(jù)不同情況可獲得不同金額補(bǔ)貼，最高單杯補(bǔ)貼14元。到了5月中旬，庫迪開啟“夏日果咖季”活動，為期三個(gè)月，除少數(shù)門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
“誰都沒想到，庫迪居然能撐到現(xiàn)在。”一位消費(fèi)行業(yè)投資人提到。
《天下網(wǎng)商》從多位業(yè)內(nèi)人士了解到，2023年底到2024年春節(jié)前，庫迪在生意淡季中顯得步履維艱，“我們拿到的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)庫迪已經(jīng)快撐不下去了”。
綜合多位消息人士數(shù)據(jù)，在2023年冬季，庫迪全國門店平均杯量跌至150杯左右，基本腰斬。由于杯量太低，當(dāng)時(shí)部分回本無望、經(jīng)營困難的聯(lián)營商選擇閉店。連鎖門店數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺極海監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年2月，3個(gè)多月庫迪關(guān)閉826家門店。
與此同時(shí)，去年冬天庫迪也明顯放緩了拓店速度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年2月，庫迪開店數(shù)量分別為291家、282家、189家、101家，這三個(gè)月來，開店的數(shù)量幾乎與閉店數(shù)量相當(dāng)。而2023年庫迪平均每月開店數(shù)都在500家左右。
陸正耀也感覺到了庫迪狀況不佳。據(jù)每日人物報(bào)道，2024年初，在庫迪召開的高層戰(zhàn)略會議上，陸正耀罕見地、反復(fù)地提到一個(gè)詞：“風(fēng)險(xiǎn)意識”。這與一年前，陸正耀的躊躇滿志形成了鮮明的對比。
幸運(yùn)的是，并不是所有聯(lián)營商都拋棄了庫迪，還有很多聯(lián)營商由于已經(jīng)投入房租、裝修、人力等成本，選擇“熬”到今年夏日咖啡旺季，看杯量回升情況再考慮是否關(guān)店。
“熬”過來的聯(lián)營商如今看到了些許希望。上述消費(fèi)行業(yè)投資人向《天下網(wǎng)商》透露，庫迪在今年4月到5月全國平均杯量回升到了220~230杯左右，這個(gè)杯量基本能保證門店盈虧平衡。
“現(xiàn)在庫迪存量門店大概7000家，只有5%的門店虧損比較嚴(yán)重，30%門店處于盈虧平衡線，還有65%的門店能做到盈利?！彼f。
按照這個(gè)盈利情況，庫迪做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，或許不是一句空話。
那么，庫迪還能撐多久？這主要看庫迪能持續(xù)補(bǔ)貼多久。
按照海豚投研整理的庫迪補(bǔ)貼政策，庫迪首先有單杯的基礎(chǔ)補(bǔ)貼，即補(bǔ)貼基準(zhǔn)9.5元，只要聯(lián)營商單杯售價(jià)賣不到9.5元，庫迪統(tǒng)一按照9.5元計(jì)算。此外，還有多店補(bǔ)貼，競爭補(bǔ)貼以及房租補(bǔ)貼，如加盟多店單杯再補(bǔ)貼0.5元，距離瑞幸門店越近補(bǔ)貼越多，房租越高補(bǔ)貼越多等。
“巔峰時(shí)期，庫迪為了讓聯(lián)營商撐下去，單杯補(bǔ)貼大概為4-5元?，F(xiàn)在庫迪收緊了補(bǔ)貼政策，單杯補(bǔ)貼回落到1-2元。”上述消費(fèi)行業(yè)投資人提到。
按照庫迪單杯補(bǔ)貼2元，門店每天平均賣出220杯量，現(xiàn)存6942家門店數(shù)（窄門餐眼最新數(shù)據(jù)）計(jì)算，庫迪一個(gè)月可賣出約4582萬杯咖啡，每個(gè)月補(bǔ)貼費(fèi)約9164萬元。
這還不包括庫迪每年高昂的代言人和品牌聯(lián)名等費(fèi)用，以及總部人力成本等支出。
“目前為止，陸正耀在庫迪的投入肯定是賠本的，但他還有多少錢？還能補(bǔ)貼多久？這是所有人都想知道的答案?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)知情人士提到。
最新消息是，6月12日，李穎波在一場媒體溝通會中透露，“9.9元活動”預(yù)期會持續(xù)三年，但是不排除會提前結(jié)束，這要由市場的培育速度的來決定。
剛立下補(bǔ)貼三年的目標(biāo)不到一個(gè)月，庫迪已經(jīng)改變口吻。這或許從側(cè)面說明，大舉高打快兩年后，陸正耀的資金也有吃緊的跡象。
而瑞幸，早就期望庫迪停止“內(nèi)卷”。
瑞幸不想“打”了
2022年，是瑞幸絕地重生的一年。
瑞幸財(cái)報(bào)顯示，在2022財(cái)年瑞幸收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈。
短短兩年時(shí)間，瑞幸不僅從財(cái)務(wù)暴雷的生死邊緣走了出來，還真正實(shí)現(xiàn)了盈利。按照管理層的下一步規(guī)劃，瑞幸接下來要進(jìn)一步提高盈利能力，成為一家賺錢的咖啡品牌。
事實(shí)上，瑞幸一直在通過推出爆款產(chǎn)品的方式，讓公司獲得更高的營收和利潤， 瑞幸財(cái)報(bào)顯示2021年二季度，瑞幸營收環(huán)比超50%，毛利率也從24%提升到了36%。而在2021年，瑞幸自營門店層面利潤首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。
但就在瑞幸業(yè)績剛轉(zhuǎn)正不久，陸正耀帶著庫迪進(jìn)場了。
上述消費(fèi)行業(yè)投資人告訴《天下網(wǎng)商》，瑞幸一開始沒有及時(shí)加入補(bǔ)貼戰(zhàn)阻擊庫迪，還有一個(gè)重要原因是當(dāng)時(shí)瑞幸客單價(jià)和產(chǎn)品力已經(jīng)提升了一個(gè)檔次，不愿再被價(jià)格戰(zhàn)拉回低價(jià)咖啡區(qū)間。
“瑞幸不想成為咖啡屆的‘蜜雪冰城’，把價(jià)格越卷越低，雖然它是靠補(bǔ)貼打法獲得了消費(fèi)者?！痹撏顿Y人描述。
但庫迪的發(fā)展遠(yuǎn)超瑞幸預(yù)判，最終瑞幸不得不被拖入這場價(jià)格戰(zhàn)。
如今，瑞幸已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)拖累嚴(yán)重。瑞幸2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營收62.8億元，同比增長41.5%，但凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤為5.64億元。同時(shí)，營業(yè)利潤虧損6511萬元，營業(yè)利潤率為-1%，而去年同期營業(yè)利潤為6.784億元，營業(yè)利潤率為15.3%。
庫迪的出現(xiàn)，打亂了瑞幸的發(fā)展節(jié)奏。
面對由盈轉(zhuǎn)虧的局勢，瑞幸雖然明面上沒有表明會減少補(bǔ)貼力度，但暗地里已經(jīng)開始縮減補(bǔ)貼。
上述消費(fèi)行業(yè)投資人告訴《天下網(wǎng)商》，現(xiàn)在瑞幸既縮減了參與補(bǔ)貼的門店數(shù)量，也縮減了參與補(bǔ)貼的咖啡品類。
《天下網(wǎng)商》詢問多位消費(fèi)者均提到，今年春節(jié)后明顯感覺瑞幸咖啡變“貴”了，往常9.9元能買到的咖啡，現(xiàn)在很難還有這個(gè)價(jià)格，“優(yōu)惠券的發(fā)放力度也小了，以前券隨便領(lǐng)，現(xiàn)在都要靠搶了”。
“瑞幸現(xiàn)在明顯想淡化價(jià)格戰(zhàn)，不太想和庫迪耗下去。它畢竟還在粉單市場，大家都能看到價(jià)格戰(zhàn)帶來的損害有多大。”該消費(fèi)行業(yè)投資人提到。
瑞幸不想打價(jià)格戰(zhàn)的重要原因，在于其想回到健康發(fā)展的運(yùn)營狀態(tài)，早日離開粉單市場。
但即便沒有價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸還能提高多少業(yè)績？
欲罷不能的價(jià)格戰(zhàn)，困境何解？
瑞幸不想成為咖啡屆的“蜜雪冰城”，但即便沒有庫迪的干擾，瑞幸就能逃離價(jià)格戰(zhàn)的困境嗎？
在2024年第一季度財(cái)報(bào)中，瑞幸透露截至2024年3月31日，公司門店總數(shù)達(dá)到18590家，其中自營門店12199家，加盟門店6391家。
“瑞幸仍在持續(xù)拓店，主要是為了增加門店密度，以此達(dá)到阻擊對手的目的。但這種方式，屬于傷敵一千自損八百?！币晃灰患壥袌鐾顿Y人提到。
某個(gè)固定區(qū)域內(nèi)，常喝咖啡的人群總數(shù)不會有特別大的變化，每天喝咖啡的杯數(shù)也不會因?yàn)榭Х鹊曜兌喽黾?，這就導(dǎo)致當(dāng)同一品牌的門店數(shù)增加后，造成自我“內(nèi)卷”，門店的總平均杯數(shù)被稀釋降低，營收也會減少。
據(jù)每日人物報(bào)道，一位瑞幸加盟商提到在浙江義烏，瑞幸光在萬達(dá)廣場就開出了8家店，而40家店大概就能覆蓋全義烏，但瑞幸開了90家店。
高速開店的反噬很快到來。最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度瑞幸自營門店同店總營業(yè)額同比下滑20%，2023年同期，同店銷售增速為29.6%。
雖然價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上影響了門店收入，但營收下滑這么明顯，或許更多原因在于新店分流了老店客流，進(jìn)而導(dǎo)致營業(yè)額下滑。
當(dāng)高線城市的門店數(shù)接近飽和后，瑞幸也明白即便增加再多門店，也很難刺激一線城市的咖啡消費(fèi)者從每天喝一杯咖啡增加到喝三杯咖啡，這不太現(xiàn)實(shí)。
為此，瑞幸將增量目標(biāo)放在了下沉市場。在瑞幸發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)時(shí)，現(xiàn)任瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一就透露下沉市場會成為未來重點(diǎn)關(guān)注的方向，瑞幸咖啡將通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。
極海監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，瑞幸在二線及以下城市（以下統(tǒng)稱中低線城市）新開1349家門店，該季度中低線城市門店總數(shù)為9688家。無論是新增門店數(shù)，還是門店總數(shù)，中低線城市都超過了高線城市。
瑞幸把增長寄托在了下沉市場，但新用戶喝咖啡習(xí)慣還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。
“高線城市對咖啡上癮，部分原因是工作壓力大，需要咖啡提神醒腦，但二三線城市用戶工作壓力小，對咖啡的需求沒那么大，品牌很難在短時(shí)間內(nèi)，快速培養(yǎng)這部分用戶喝咖啡的習(xí)慣?！鄙鲜鲆患壥袌鐾顿Y人提到。
海豚投研報(bào)告顯示，從2023年二季度開始，瑞幸人均月購買咖啡杯數(shù)就在同比下滑，說明新拓市場的用戶，飲用咖啡的頻次和老客戶相比差距較大。
在一線城市接近飽和，下沉市場還需要用戶教育的背景下，短期內(nèi)瑞幸要想提振業(yè)績，只有吃掉庫迪等競爭對手的市場來維持增長，這意味著，瑞幸也將繼續(xù)在這場價(jià)格戰(zhàn)中煎熬。
這場咖啡大戰(zhàn)，作為“照搬”模式的后來者庫迪，比瑞幸失血更多，也更依賴價(jià)格戰(zhàn)的加持。而這場持久戰(zhàn)中，最晚打完最后一顆子彈的玩家，將會是最終的勝利者。