文｜新偶
從無糖不歡到無糖至上，有關(guān)糖的生意越來越難做了。
在不少人的回憶中，以糖果代表的一系列甜味食品一直都是春節(jié)的代名詞之一。每年過年之時，父母總會買上兩三斤各式各樣的糖果放在客廳茶幾之上，孩子們會圍著挑選自己的喜歡的糖果，拜年的客人也會隨手拿起吃上幾顆。
但是，在近幾年中，好像大家對“甜”的渴望在像潮水一樣消退，客廳茶幾上的糖果也在逐漸退出年貨的行列，被其他堅果、果干所代替。而在糖果之外，消費者們對含糖飲品、食品的熱情也在逐漸消退，這樣的趨勢在00后與10后年輕人身上尤為明顯。
與此形成鮮明對比的，則是異軍突起、成為消費新寵的無糖市場。在限糖抗糖健康風(fēng)潮的引領(lǐng)下，以無糖茶飲為代表的無糖、代糖食品應(yīng)運而生，并迅速占領(lǐng)市場，滿足了現(xiàn)代人既要享受美味又要保持健康的需求，在這一過程中，消費者觀念也完成了從勉強(qiáng)接受到主動選擇的更迭。
那么，糖是如何在幾十萬年的進(jìn)化過程中成為每個人深至基因的渴求？在近幾年中，又為何會出現(xiàn)人人懼糖的情況？以最能代表無糖市場的茶飲賽道為例，個中的競爭又是怎樣的情況？
01、從生存本能到健康選擇，無糖茶飲迎來井噴發(fā)展時代
人類對糖的渴求，根植于過去幾十萬年的進(jìn)化歷程之中。
遠(yuǎn)古時期，面對食物資源的稀缺與不確定，能夠迅速識別并高效利用高熱量食物的個體無疑占據(jù)了生存競爭的高地。而糖，作為自然界中最為直接且高效的能量來源，自然成為了彼時人類夢寐以求的“生命燃料”。
因此，對甜味的偏好逐漸演變成了一種進(jìn)化上的優(yōu)勢，被自然選擇所青睞，并通過遺傳機(jī)制傳承下來，成為了今天人類普遍共享的味覺傾向，這樣的“本能”，讓人類對糖擁有了天然的喜好。
隨著科技的進(jìn)步和農(nóng)業(yè)的發(fā)達(dá)，糖分變得唾手可得，資本也借助人們對甜味最原始的渴望，搭建出了前所未有的美食世界。但也正是因為人類數(shù)十萬年才逐漸養(yǎng)成對糖的依賴，也讓人類難以適應(yīng)工業(yè)化時代里糖的快速充足。
昔日稀缺的能量來源現(xiàn)今以一種過度充裕的姿態(tài)充斥于我們的飲食之中，這種供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，讓曾經(jīng)的生存優(yōu)勢轉(zhuǎn)而成為了健康的潛在威脅，促使人們不得不重新審視并調(diào)整與糖的關(guān)系。
隨著科學(xué)研究的深入，糖與多種現(xiàn)代健康問題的關(guān)聯(lián)日益清晰。長期過量食用含糖食品和飲料，不僅會導(dǎo)致體重增加和肥胖癥的盛行，還可能引發(fā)一系列慢性疾病，包括但不限于2型糖尿病、心血管疾病、高血壓以及非酒精性脂肪肝病。這些問題，正逐步侵蝕著現(xiàn)代社會的健康基礎(chǔ)。
在這樣的背景下，含糖降速、無糖崛起成為了消費的全新趨勢。消費者們開始有意識地減少糖分?jǐn)z入，尋求更加平衡與科學(xué)的膳食結(jié)構(gòu)。而在這個過程中，飲品作為主食以外攝糖的最大源頭，也迎來了無糖茶飲的黃金時代。
據(jù)中國銀河證券，2023年中國大陸的無糖即飲茶行業(yè)體量超過了130億元（出廠口徑），終端市場體量則達(dá)到了200億元以上，并預(yù)計在2024年仍會維持40%-50%增長。
而近日尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》則顯示，穩(wěn)坐飲品王座數(shù)十年的碳酸飲料，2023年的市場銷售份額正式被即飲茶超越。
具體到市場份額占比來看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%；而即飲茶則在2023年中斬下了18.9%的史上最高增長，完成了對碳酸飲料的反超，更是占到了全部飲料行業(yè)線下市場的兩成以上。
可以說，無糖即飲茶的爆發(fā)已經(jīng)是板上釘釘、不可阻擋的。而整個行業(yè)也進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。
不過，任何一個爆火的行業(yè)，都逃不開從藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變的過程。作為巨頭盤踞數(shù)十年、進(jìn)入壁壘較低、用戶黏性不高的飲品賽道來說更是如此。無糖茶飲行業(yè)個中廝殺的慘烈程度，甚至遠(yuǎn)超有糖飲料。
02、無糖茶飲開疆拓土矛頭，指向瓶裝水？
最能體現(xiàn)無糖茶飲競爭激烈程度的，莫過于價格的下跌。
作為“盡顯頹勢”的有糖飲料代表，可樂的價格已經(jīng)連續(xù)兩年上漲，徹底告別3元時代，即將步入4元大關(guān)。相比之下，曾經(jīng)一度賣到6元的三得利和東方樹葉等初代無糖茶飲，卻大多都能在羅森活動日以10元三瓶拿下。若遇到某些外賣便利店的活動，價格甚至還能更低一些。
價格戰(zhàn)的背后，是蜂擁而至的茶飲廠商。
除了從2004年就推出東方樹葉，又充當(dāng)著消費者用戶心智改造者角色的農(nóng)夫山泉，海外無糖茶飲巨頭三得利，康師傅、統(tǒng)一、元氣森林這些稱得上老牌的飲品品牌也在需求的吸引下快速入局。
同時，需求的井噴式增長也催生了一批新銳茶飲品牌。比如讓茶、茶小開、旭日森林等，更有一些像伊利這樣的乳品企業(yè)，以及喜茶奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場。
據(jù)《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計，從2024年開局至4月底，就有32個品牌相繼推出了全新的無糖茶產(chǎn)品。而截至6月中旬，據(jù)新偶不完全統(tǒng)計，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。消費者即使每天換飲，2024年也很難將市面上的無糖茶飲都品嘗一遍。
不過，從口感的拓展性來講，無糖茶飲畢竟不如有糖飲品的跨度大，也導(dǎo)致了這一片琳瑯滿目的無糖茶飲市場中看似產(chǎn)品多樣性豐富，但實則早已陷入了同質(zhì)化的困境。
面對如此態(tài)勢，當(dāng)產(chǎn)品的口感、包裝乃至品牌形象都難以在消費者心中構(gòu)建顯著差異時，價格策略便成為了各大品牌短兵相接的主戰(zhàn)場。于是，出現(xiàn)人們“避之不及”的可口可樂在穩(wěn)步提價，而受到消費者追捧的無糖茶飲卻正在絞盡腦汁地想該如何以一種不掉身價還能降低賣價的方法，將自己送到消費者手中的情況，便不是什么怪事了。
不過，也就是在競爭與增長同樣激烈之時，無糖茶飲的水替未來，正在悄然出現(xiàn)。
“我選擇喝茶的原因只是因為不想再喝沒有味道的水了”，丁同學(xué)如是對我們講。
其實，像他這樣喝茶只為替代喝水的消費者其實大有人在。對于快節(jié)奏的年輕消費者來說，“想喝茶但不想泡”“想喝點帶味道的水但不敢喝飲料”的人群不在少數(shù)。而價格正在“自由落體”，也在一定程度上讓無糖茶飲替代咖啡，成為打工人最理想的飲水替代方案。
廠商們也嗅到了無糖茶成為下一個瓶裝水的商機(jī)。
據(jù)斑馬消費，去年十二月，尚在成長壯大時期的茶小開，就開始著手孵化新品牌“茶與水說”，推出了價格略低于茶小開的茶水系列產(chǎn)品，劍指礦泉水的地盤。而更早之前，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶產(chǎn)品，同樣提出“水替”概念。
此外，2024年上半年，茶飲廠商們紛紛推出此前發(fā)力不多的900毫升甚至1250毫升的大瓶裝茶飲，也從另外一個角度印證了無糖茶飲的水替發(fā)展方向。
未來，受到無糖茶飲更大的沖擊，可能不是那些“根基牢固”的可口可樂們，反而是娃哈哈怡寶這樣的瓶裝水巨頭們。彼時，它們能否拿出抗衡三得利東方樹葉品質(zhì)與價格的產(chǎn)品，將決定它們是否能接下無糖茶飲品牌們的蓄力一拳。
參考資料：
1.《無糖茶，價格戰(zhàn)開打？》，斑馬消費；
2.《從小眾走向大眾，無糖茶為何成為茶飲界“頂流”？》，壹度Pro；
3.《尼爾森2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》，尼爾森；
4.《無糖茶市場再擴(kuò)容！茶行業(yè)如何以點破面，制勝市場？》，說茶ShowCha；
5.《無糖茶飲：從無人問津到人手一瓶》，快速消費品精英俱樂部。