界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
6月20日,界面新聞從東方甄選方面獲悉,2024下半財(cái)年(2023年12月至2024年5月),東方甄選公司自營產(chǎn)品GMV(商品交易總額)達(dá)36億元,同比增長108%。
在昨日舉行的自營新品發(fā)布會上,東方甄選首次向外界披露了自營品的數(shù)據(jù)情況。截至目前,東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款,其中80%是農(nóng)產(chǎn)品,同期在售的自營產(chǎn)品超過260款。用戶方面,自營品總用戶數(shù)超過2500萬人。
與此同時(shí),東方甄選發(fā)布了7款自營產(chǎn)品,分別為東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等。
從種類來看,這些新品涵蓋食品和服裝等,試圖在農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上擴(kuò)展SKU的豐富度。而在定價(jià)上,東方甄選的選擇也順應(yīng)了當(dāng)下的“性價(jià)比”趨勢:東方甄選礦泉水單瓶快遞到家價(jià)格不超過2元,夏涼被售價(jià)最低129元。
出于提高毛利、分散風(fēng)險(xiǎn)等考量,直播機(jī)構(gòu)做自營品或自有品牌,已經(jīng)是行業(yè)驗(yàn)證過的發(fā)展邏輯。近期,李佳琦所屬M(fèi)CN美腕也上線了“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店,品類同樣是洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等生活類商品。
而在一眾頭部公司中,東方甄選可以說是最注重自營品發(fā)展的直播電商機(jī)構(gòu),這也和公司此前所說的走“產(chǎn)品路線”相契合。早在2022年8月,東方甄選就上線了自有APP,去年APP已支持直播和貨架兩種模式的購物。2023財(cái)年,自營產(chǎn)品為東方甄選貢獻(xiàn)了超過26億元的營收,自營產(chǎn)品數(shù)量超過120個(gè)。
如今,它越來越像一家線上超市。東方甄選在發(fā)布會上表示,未來自營品將逐漸拓展到全品類,建立產(chǎn)供銷一體化的購物平臺。
據(jù)東方甄選產(chǎn)品發(fā)言人董政介紹,多元渠道策略推動(dòng)了東方甄選自營產(chǎn)品的增長。直播方面,該公司開設(shè)了專門的自營產(chǎn)品抖音賬號,成為東方甄選在抖音第三個(gè)單月GMV過億的賬號。在貨架電商方面,其在天貓、京東、拼多多、小紅書等平臺均設(shè)有店鋪。
推進(jìn)自營品的同時(shí),東方甄選也欲積累自己的流量池,目前自有APP已經(jīng)成為自營產(chǎn)品的核心渠道。東方甄選稱,90%的自營新品都會選擇在APP首發(fā),爆款自營產(chǎn)品在APP的GMV占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。
這些策略既是東方甄選的主動(dòng)選擇,也是面對危機(jī)的防御。
歷經(jīng)數(shù)次直播帶來的輿論風(fēng)波后,東方甄選和以董宇輝IP為核心的“與輝同行”,呈現(xiàn)出此消彼長的趨勢。前者直播間在銷量和粉絲量上均出現(xiàn)下滑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,截至6月18日下午17點(diǎn),618大促抖音達(dá)人帶貨榜單(5月24日-6月18日)的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行,東方甄選跌出前10,排在第11位。
而力推自營品帶來的挑戰(zhàn)不比直播小,這要求東方甄選在供應(yīng)鏈和采購上加速鞏固自身的基礎(chǔ)。
在目前的基礎(chǔ)品類上,東方甄選和其他類似于“小楊甄選”的機(jī)構(gòu)自營產(chǎn)品有一定重復(fù),擺脫IP依賴后能否靠產(chǎn)品勝出仍需觀察。此外,擴(kuò)大品類甚至是試水前置倉配送時(shí),東方甄選面臨的競爭也只會越來越多。