文|旗幟財經(jīng)
英國《經(jīng)濟學(xué)人》周刊網(wǎng)站6月6日報道稱：中國快餐新秀打敗麥當(dāng)勞和肯德基。
中國快餐市場競爭日趨激烈，本土品牌嶄露頭角，對國際快餐巨頭如麥當(dāng)勞、肯德基等形成了有力挑戰(zhàn)。據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》報道，中國快餐業(yè)新秀憑借融合本土特色美食及實施親民價格策略，成功捕獲了大量消費者青睞。
本土快餐品牌如塔斯汀、華萊士等漢堡連鎖店，以及庫迪咖啡、瑞幸咖啡等新興咖啡品牌，正迅速擴張市場版圖，積極開設(shè)新店。這些本土品牌不僅推出了融合中國本土傳統(tǒng)美食風(fēng)味元素的產(chǎn)品，更以低于國際品牌的價格優(yōu)勢，吸引了廣大消費者的目光。
隨著中國快餐市場的持續(xù)發(fā)展與變革，本土品牌與國際巨頭間的競爭態(tài)勢或?qū)⒂l(fā)激烈。
01 餐飲逆襲，中國新秀打敗西方老牌
西方連鎖快餐店曾長期主導(dǎo)中國休閑餐飲市場，肯德基的入駐更是被視為城市發(fā)展的重要標志。據(jù)報道統(tǒng)計，中國肯德基門店數(shù)量已突破萬家大關(guān)，是其在美國的兩倍之多。星巴克咖啡在華擁有超七千家門店，麥當(dāng)勞也有六千余家。
過去，無論是外國品牌的資金實力還是品牌影響力，都讓本土企業(yè)難以與之抗衡，但是當(dāng)前市場格局正發(fā)生深刻變化。
據(jù)報道，今年第一季度，星巴克在中國收入再次出現(xiàn)下跌，同比下跌了8%至7.06億美元，作為對比，瑞幸咖啡同期收入約合8.70億美元。2023年二季度，星巴克中國的季度收入首次被瑞幸超越，當(dāng)時兩者之間的差距約0.3億美元，目前兩者季度收入差距再次拉大，顯示出中國消費者對于國內(nèi)餐飲連鎖品牌的熱情持續(xù)高漲。
塔斯汀漢堡店通過融入北京烤鴨、麻婆豆腐等本土特色美食，成功吸引了大量消費者。在過去六個月內(nèi)，塔斯汀新開1600余家門店，總門店數(shù)突破七千家大關(guān)，另一家漢堡連鎖品牌華萊士則已超兩萬家門店。
在咖啡領(lǐng)域，新興品牌亦展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。成立僅兩年的庫迪咖啡計劃在未來幾年內(nèi)大幅擴張門店數(shù)量，預(yù)計在2025年年底前將門店數(shù)從去年的六千家增加至兩萬家。其競品瑞幸咖啡亦不甘示弱，2023年新開門店數(shù)量達到八千家。此外，蜜雪冰城憑借檸檬茶，在全國范圍內(nèi)擁有超過三萬六千家門店，且用戶擁躉度極高。
報道指出，外國連鎖品牌在中國市場的地位正面臨挑戰(zhàn)。雖然他們依然擁有強大的品牌影響力和市場份額，但面對本土品牌的強勁競爭和消費者口味的變化，他們也不得不開始尋求創(chuàng)新和突破。
02 市場下沉，差異化布局中外品牌并駕齊驅(qū)
在中國“漢堡”之爭上，本土漢堡品牌塔斯汀與洋快餐巨頭肯德基的交鋒愈發(fā)激烈?？系禄趹?zhàn)略規(guī)劃上，始終致力于鞏固高線城市的市場份額。相較之下，塔斯汀通過積極加快在二三線城市的布局，憑借其獨特的差異化戰(zhàn)略，成功推動了品牌的迅猛發(fā)展與市場擴張，成為中式漢堡連鎖品牌的佼佼者。
根據(jù)相關(guān)報道顯示，2023年塔斯汀新增門店數(shù)3000家，總計開出的7254家門店，覆蓋全國22省份342地市，其中三線、四線及以下城市門店占比約48%。截至2023年12月，肯德基中國在三線及以下的門店占比約37%。
中國品牌展現(xiàn)出了獨特的智慧和策略，通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，巧妙地繞開了競品的火力點布局。這種差異化布局的優(yōu)勢在于二三線城市不斷增強的消費潛力以及相對較小的競爭壓力，為供應(yīng)鏈優(yōu)化提供靈活性，并有助于更精準地尋找市場共鳴點，成功與競品并駕齊驅(qū)。
在擁有與之相匹敵的實力后，塔斯汀開始反攻大城市。去年八月，塔斯汀正式進軍北京市場，于西站南廣場盛大開設(shè)北京首家門店，征服北京用戶的味蕾。截至目前，塔斯汀已在北京成功布局18家門店，穩(wěn)步扎根，與一線城市的肯德基、麥當(dāng)勞等國際知名品牌展開面對面交鋒。
為有效應(yīng)對市場環(huán)境的持續(xù)演變，肯德基、麥當(dāng)勞等國際知名快餐品牌已積極調(diào)整其市場拓展策略，紛紛將發(fā)展重心由一線城市逐步轉(zhuǎn)移至三四線城市，以期在更廣闊的市場空間中尋求新的增長點。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年至2024年，肯德基與必勝客在國內(nèi)新開設(shè)的門店中，約60%的門店均選址于三線及以下城市，顯示出其對于下沉市場的重視與投入。與此同時，麥當(dāng)勞亦制定在2028年之前，新開4000家餐廳，其中眾多餐廳將布局于較小城鎮(zhèn)，進一步深耕下沉市場，以擴大品牌影響力和市場份額。
在這場激烈的市場競爭中，性價比已成為影響消費者決策的關(guān)鍵因素。
03 價格回歸，社區(qū)餐飲降價不降質(zhì)
尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》調(diào)研結(jié)果揭示，有高達43%的受訪者表示正在嚴格把控整體花費金額，以應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟形勢；另有37%的受訪者則表示在尋求那些既能提供最優(yōu)品質(zhì)又能維持更低價格的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此分析指出，當(dāng)前消費者對于性價比的關(guān)注度正呈現(xiàn)出日益上升的趨勢。
近年來，中式快餐行業(yè)亦紛紛調(diào)整定價策略，以更具競爭力的價格吸引消費者。諸如9.9元的油潑面、3元的自助早餐等優(yōu)惠菜品不斷涌現(xiàn)，均價三四十元的中式快餐也愈發(fā)普及。隨心配也不再是西式快餐的獨家特色，中式餐飲接連效仿，更有和合谷、南城香等多數(shù)連鎖店推出“3元”早餐活動，旨在滿足廣大消費者的需求，提升市場競爭力。
在這個追求品質(zhì)與錢包雙贏的時代，廣大民眾們對于飲食的追求已經(jīng)遠超過了單純的飽腹感。如何在保證食物品質(zhì)的同時，還能讓錢包也“飽”，才是首要選擇因素。
大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國人消費一頓中式快餐，43.7%的人預(yù)算金額都在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元，進一步證明了在快餐消費領(lǐng)域，價格敏感度依然較高。
去年12月知名餐飲行業(yè)，麥當(dāng)勞漲價的消息一度沖擊熱搜，更有網(wǎng)友調(diào)侃：不是麥香雞吃不起，而是老鄉(xiāng)雞更有性價比。
在全網(wǎng)提倡節(jié)儉消費的大趨勢下，民眾開始更加注重實惠與性價比。頭部知名餐飲的漲價行為，無疑給民眾帶來了一定的經(jīng)濟壓力，也讓他們開始重新審視自己的餐飲消費習(xí)慣。而社區(qū)餐飲則恰好迎合了民眾的這一需求，提供了價格親民、口味地道的餐飲選擇。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會會長邢穎認為，社區(qū)餐飲面向大眾市場，具有大眾化、便利性等鮮明特點，將會是未來許多中小餐飲企業(yè)的主戰(zhàn)場。
社區(qū)餐飲不僅價格合理，而且便利性強，成為工薪階層的新陣地。自2019年疫情之后，民眾對于餐飲的需求逐漸轉(zhuǎn)變，對于價格合理、品質(zhì)有保障的社區(qū)餐飲愈發(fā)青睞。即便對西方快餐在中國市場的表現(xiàn)進行再詳盡的研究，其與中國人口味的契合程度仍難以超越中國本土餐飲，舉例來說，外國人往往難以理解為何中國人對食用煎餅、烤冷面、雞蛋灌餅等小食，懷有如此深厚的熱情。
過去，外國連鎖品牌憑借強大的資金實力和品牌影響力，一度主導(dǎo)著中國消費者的選擇。然而，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和消費者口味的多樣化，本土品牌逐漸嶄露頭角，開始與外國品牌分庭抗禮。