文|商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
前段時間,農夫山泉推出飲用純凈水,引起廣泛關注。
在近日舉行的農夫山泉2023年度股東大會上,官方再次回應稱,生產純凈水是給大家更多選擇,正如產品推介語所言:“我有告知的義務,你有選擇的權利。多一種選擇,多一個比較。”
既然是多種選擇,也不一定都與農夫山泉有關。最近,元氣森林在天貓旗艦店上線了一款純凈水產品,主打“0鈉”“全家放心喝”等賣點。據悉,這是元氣森林推出的首款純凈水產品。
要知道,元氣森林此前在天然水賽道不斷摸索,這次卻和農夫山泉一樣調整方向,闖入純凈水賽道。
令人好奇的是,元氣森林能在飲用水領域打開屬于自己的新天地嗎?
踏著農夫山泉的節(jié)奏
在天然水賽道,農夫山泉以強大的“水源地+廣告營銷”組合拳,成為名副其實的王者,也為后來的入局者打了一個樣。
不能說元氣森林進入天然水賽道,就是模仿農夫山泉,但從打法看,元氣森林確實是踏著農夫山泉的節(jié)奏。
這一點,在元氣森林打造“有礦”天然軟礦泉水的過程中,表現較為明顯。
2022年6月舉辦的一場媒體溝通會上,對于“元氣森林心目中的水產品是什么樣的”這一問題,元氣森林研究院院長王雪剛提到四個關鍵點。
分別是:必須必須是礦泉水,不受地表水污染和晴雨天氣影響;水源一定是未被污染的大自然環(huán)境,首選風景優(yōu)美的地區(qū);偏硅酸含量必須穩(wěn)定(大于25mg/L);東方人更習慣軟水,硬水口感不好,易產生水垢,不適合泡茶煮飯等家用場景。
為落實這些關鍵點,元氣森林相關團隊努力尋找水源地。據王雪剛的說法,在全國范圍內篩選了200多個優(yōu)質水源地,實地考察48處,最后符合標準且可以使用的水源地僅有5處。
在媒體溝通會上,王雪剛直言:“有礦天然軟礦泉水的出現,就是要讓天下水廠‘卷’起來。我們即便失敗,也要盡全力讓礦泉水成為主流共識,讓礦泉水走入尋常百姓家,讓用戶成最大的受益方?!?/p>
從上述說法和行動看,和農夫山泉類似,元氣森林同樣強調水源地,強調偏硅酸含量,強調口感。
水源地等賣點之外,元氣森林也深知廣告營銷的重要性。據36氪報道,2022年7月前后正式將有礦鋪向全國時,線下推廣的力度“比起當年的氣泡水有過之而無不及”。
一名經銷商透露,彼時,有礦在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大,返點在28%~42%區(qū)間。作為對比,元氣森林氣泡水此前較高的促銷返點在25%~35%區(qū)間,“略低于有礦在重點地區(qū)的促銷力度”,而農夫山泉、怡寶等大牌礦泉水的返點固定在10%。
只是,元氣森林火力聚焦,卻沒有助推有礦贏得市場,漸漸后繼乏力,淡出消費者視野。這之后,去年1月,元氣森林又試圖孵化“森林的水”天然水,繼續(xù)在天然水賽道加碼,然而,該產品沒有正式鋪開。
在飲用水領域接連“失利”,此前“必須必須是礦泉水”的產品理念被拋在腦后,元氣森林也來了一場“自我否定”,調整方向,闖入純凈水賽道。
“醒悟”過來,調整打法
從天然水賽道進入純凈水賽道,元氣森林不僅調整了方向,還調整了具體打法。
先來說說農夫山泉新推的飲用純凈水,也就是網友眼中的“小綠瓶”,一個與其有關的問題是,既然農夫山泉一再表示含有礦物質的天然水更健康,為什么“小綠瓶”不重新起一個名字,和“小紅瓶”代表的天然水完全切割呢?
道理很簡單,因為真正有知名度和市場號召力的,還是創(chuàng)始人鐘睒睒及其團隊經營了近三十年的“農夫山泉”品牌。
一個最讓人信服的“證據”是,談到元氣森林有礦不好賣的原因,一位經銷商直指,不是定價過高,而是市場認知度不夠,“10個人買礦泉水,7個都拿大品牌”。
這是市場中的現實情況,但布局天然水賽道時,元氣森林選擇逆勢而行。除了有礦,“森林的水”也是如此,雖然加入“森林”二字,卻拐彎抹角,沒有“直給”。
到了純凈水賽道,元氣森林終于“醒悟”,直接用主品牌,不管是單瓶包裝,還是整箱設計,均突出“元氣森林”。
運用主品牌之余,元氣森林還著手推進差異化發(fā)展策略。
此前,推廣有礦時,強調水源地,強調地下玄武巖等,強調偏硅酸含量,但這些所謂的“特點”“賣點”,不只是有礦在提,幾乎所有天然水品牌都會涉及,沒有差異化可言。
進入純凈水賽道,沒有天然水賽道這些“特點”“賣點”,這些品牌如何凸顯自家產品的賣點和實力?
新零售商業(yè)評論查看主要品牌的官方旗艦店發(fā)現,對于各自的純凈水產品,農夫山泉凸顯的是“優(yōu)質天然水源”和“綠瓶有點甜”,怡寶強調“鮮活暢飲”“日常補水”,娃哈哈著力推廣“高端大氣”“多層過濾”。
元氣森林的策略本文開頭已經提到,即“0鈉”“全家放心喝”。
從“0鈉”這一賣點看,類似氣泡水打出“0糖”概念——在元氣森林之前,已有可口可樂等品牌推出代糖飲料,但只有元氣森林聚焦“0糖”,放大“0糖0脂0卡”,成功構建“健康人設”,進而順勢崛起。
“0鈉”或許沒有“0糖”那么大的勢能,但貼合消費者減鹽的健康消費需求,“0鈉低負擔”等字樣被標注在整箱包裝上,估計也是希望戳中更多消費者的“心巴”。
從“全家放心喝”這一賣點看,雖然和農夫山泉、怡寶、娃哈哈等對手一樣,都是把12瓶或24瓶純凈水包裝成整箱,但強調“全家喝”,契合了家庭用水的需求。
消費者研究和零售監(jiān)測公司“尼爾森IQ”的監(jiān)測數據顯示,2023年,適合個人飲用場景的1至3升包裝水同比增長9.2%,4至9升的包裝水同比增長4.9%,而整體規(guī)格更大的箱裝水同比增長32%。
可能是看到了家庭用水的增長趨勢,在元氣森林純凈水產品詳情頁,“家庭飲用,走進千家萬戶”“廚房用水,煲湯烹煮,激發(fā)高湯本味”“沏茶品茗,甘甜純凈,激發(fā)茶香韻味”等內容都被重點提及。
不難看出,在純凈水賽道,調整打法的元氣森林變得更精準、更務實,開始走差異化發(fā)展之路。
仍需要全方位提升
踏著農夫山泉的節(jié)奏,元氣森林闖入純凈水賽道,且展現出差異化發(fā)展態(tài)勢,但出人意料的是,不同于打造有礦時的高舉高打,這次,它變得相當低調。
除了在元氣森林天貓旗艦店上線,新零售商業(yè)評論查看其他電商平臺官方旗艦店,都沒有發(fā)現元氣森林純凈水的“身影”。
據食品飲料領域垂類自媒體“小食代”報道,元氣森林純凈水在元氣掃碼購也有售,線下尚待鋪開。同時,湖南、廣東等地經銷商都表示,“暫未在線下看到該純凈水的鋪貨”。
不只是產品上線,在推廣方面,6月18日15時,新零售商業(yè)評論查看元氣森林官方微信公眾號、微博賬號及小紅書賬號,都沒有發(fā)現相關宣傳推廣消息。
目前的低調,并不意味著一直沉默,前述元氣森林的不斷探索,特別是在純凈水賽道上差異化發(fā)展策略的落地,都說明元氣森林正在“蓄勢”。
“蓄勢”的一個著眼點,是誰都繞不開的渠道力。
據2022年元氣森林披露的數據,其經銷商數量約為1300家,線下終端數量突破100萬個,覆蓋全國800多個城市,投放智能冰柜超2.2萬臺。作為對比,同期農夫山泉的經銷商數量約為4500家,全國終端零售店237萬個。
從這些數據,可以看出渠道力上的差距,這正是元氣森林需要“補課”的地方。由此延伸的問題也引人思考:元氣森林純凈水能不能取得經銷商的長期支持,能不能引起消費者的注意,乃至持續(xù)購買?
這些問題,元氣森林暫時回答不了。其實,同為純凈水“新兵”的農夫山泉照樣難以回答。
一位佛山經銷商對“小食代”透露,為了推廣農夫山泉新品,廠家給各地經銷商下達了指標和任務,他每月要進貨5000~10000件(550ml×24瓶)“小綠瓶”,但為了順利出貨,包括他在內的經銷商大多采用“搭贈”方式出手。
該經銷商坦言:“在水的市場,品牌一般比較固定,如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度,在價格同等或相近的情況下,消費者愿意復購熟悉的品牌。紅瓶農夫山泉在市面上還是有知名度的,所以容易賣,而對于新品,還需要更多時間?!?/p>
這并非一家之言。新零售商業(yè)評論注意到,在農夫山泉天貓旗艦店里,該店飲用水熱銷第一名、第二名、第三名均為不同款式、不同規(guī)格的紅色包裝農夫山泉天然水,雖然“小綠瓶”成為該店飲用水人氣第一名,但要想躋身熱銷前三,還有漫漫長路要走。
圖源農夫山泉天貓旗艦店
元氣森林純凈水亦是如此,要打響產品知名度,要讓消費者信任甚至建立忠誠度,同樣得走過“漫漫長路”。
值得注意的是,目前看,元氣森林純凈水尚不具備價格優(yōu)勢。
6月11日15時數據顯示,元氣森林純凈水520ml×24瓶整箱券后價為48.9元,每瓶約2.04元,而娃哈哈550ml×24瓶晶鉆瓶整箱折后價46.8元,每瓶約為1.95元;怡寶555ml×24瓶整箱價格39元,每瓶約1.63元;農夫山泉“小綠瓶”550ml×24瓶整箱券后價30.9元,每瓶約1.29元。
雖有差異化發(fā)展策略,但在純凈水賽道的品牌力、渠道力和價格都沒有明顯優(yōu)勢,元氣森林無疑需要全方位提升。
換言之,元氣森林摸著農夫山泉過河,但每一步都是自己走,不僅要差異化,還要走得穩(wěn),走得踏實,走出好勢頭。
這一次,運用主品牌,聚焦新的細分賽道,除了迎難而上,元氣森林別無他法,不是嗎?
參考資料:
1.《農夫山泉2023年股東大會主要內容總結》,趨勢鱷魚交易研究
2.《被華潤怡寶“硬控”的純凈水賽道,農夫山泉和元氣森林為何都在瘋狂涌入?》,小食代
3.《元氣森林「有礦」到底賣得好嗎?這里有份一線調研|焦點分析》,未來消費
4.《用500天時間去“找礦”,元氣森林到底想干什么?》,元氣黑板報
5.《無糖、大包裝……中國消費者的口味變了嗎?》,第一財經