文|新摘商業(yè)評(píng)論 洛枳
數(shù)字化浪潮的推動(dòng),消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)的沒落,用戶悄無(wú)聲息的流失……
電商平臺(tái)早已不再滿足單純的商品交易功能,試圖用短劇吸引用戶流量,提升用戶黏性,并探索新的商業(yè)模式。
本質(zhì)上,短劇和電商平臺(tái)互補(bǔ),通過(guò)劇情設(shè)置和演員演繹,商品元素得以被巧妙融入。而且,短劇豐富的營(yíng)銷素材,可以很好地助力電商平臺(tái)完成一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
再加上高吸引力、廣傳播度本就是短劇先天自帶的基因,如果一部短劇制作優(yōu)良,可以幫助品牌迅速提升知名度和美譽(yù)度。
據(jù)統(tǒng)計(jì),用戶在觀看短劇時(shí),往往會(huì)投入更多的時(shí)間和精力,這為電商平臺(tái)提供了寶貴的用戶停留時(shí)間和互動(dòng)機(jī)會(huì)。
但是,電商平臺(tái)做短劇也并非易事。
持續(xù)高質(zhì)量的短劇產(chǎn)出實(shí)屬困難,這不是一味燒錢就能完成的,要想在眾多短劇作品中脫穎而出,必需具備獨(dú)特的創(chuàng)意的高質(zhì)量的創(chuàng)作水平。
況且,電商平臺(tái)做短劇之心路人皆知,那么在內(nèi)容與商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)則更加困難,如 何確保短劇既能吸引用戶又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,是電商平臺(tái)亟需解決的。
一、短劇的商業(yè)邏輯
在了解商業(yè)邏輯之前,我們先來(lái)拆分短劇的產(chǎn)業(yè)鏈。
短劇的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成相對(duì)完整,涵 蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié),形成一個(gè)緊密合作的生態(tài)系統(tǒng)。
內(nèi)容生產(chǎn)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ),主要由IP版權(quán)方、內(nèi)容制作方以及廣告植入方共同參與。其中,廣告植入方為短劇提供廣告植入服務(wù),幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
短劇的分發(fā)主要通過(guò)各大視頻平臺(tái)、社交媒體以及電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行。
用戶是短劇產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié),他們的消費(fèi)行為直接決定了短劇的市場(chǎng)表現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值。隨著用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng),短劇市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。
短劇的產(chǎn)業(yè)鏈正好折射出其商業(yè)模式:靠?jī)?nèi)容打動(dòng)用戶賺錢。
首先,短劇制作與發(fā)行的協(xié)同,為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
短劇制作方需要追求高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作,不管是追社會(huì)熱點(diǎn)還是思考人性深度,作品都要極具觀賞性與思維深度,搭配快速、廣泛的傳播渠道,迅速占領(lǐng)用戶心智。
其次,短劇的變現(xiàn)方式很多元。
傳統(tǒng)的廣告植入、版權(quán)銷售、付費(fèi)觀看、衍生品開發(fā)等,都在拓展短劇的商業(yè)空間。一旦占領(lǐng)了用戶心智,用戶會(huì)倒逼周邊產(chǎn)出。
所以,好的短劇可以保證良好口碑的同時(shí),做到一魚多吃。
可以看到,無(wú)論是哪個(gè)環(huán)節(jié),短劇的商業(yè)模式都與電商平臺(tái)的匹配度都較高。
在前端,電商平臺(tái)手握大把品牌資源;在中端,電商平臺(tái)作為分發(fā)渠道之一,擁有龐大的用戶基礎(chǔ);在后端,電商平臺(tái)的商家不計(jì)其數(shù),可以很好承接短劇的產(chǎn)品需求,第一時(shí)間跟上生產(chǎn)力,制作周邊。
更重要的是,短劇的產(chǎn)業(yè)鏈正好填補(bǔ)了電商平臺(tái)的劣勢(shì),為電商平臺(tái)提供新銷路、增添新商品鏈路、提高商品轉(zhuǎn)化,也帶來(lái)新的流量池。
對(duì)于電商平臺(tái)而言,短劇不僅是一個(gè)吸引流量的利器,更是一個(gè)提升用戶黏性的絕佳手段。將短劇與商品銷售相結(jié)合,電商平臺(tái)就可以在娛樂(lè)大眾的同時(shí),潛移默化推動(dòng)產(chǎn)品銷售,不用嘶吼上鏈接也不用反復(fù)催促消費(fèi)者。
由此,電商平臺(tái)和短劇其實(shí)是可以達(dá)成雙向奔赴的關(guān)系的。
只是投資有風(fēng)險(xiǎn)入局需謹(jǐn)慎,正如前文所說(shuō),內(nèi)容制作最關(guān)鍵的問(wèn)題還是質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì),如果無(wú)法及時(shí)調(diào)整短劇內(nèi)容和風(fēng)格,很大概率會(huì)導(dǎo)致投入與回報(bào)不成正比,反倒讓用戶厭惡某一品牌,也給電商平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。
二、內(nèi)容、營(yíng)銷與用戶互動(dòng)
目前, 淘寶、拼多多、京東等主流電商平臺(tái)已經(jīng)開始在平臺(tái)上引入短劇內(nèi)容。
以淘寶為例,淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專門開辟了一個(gè)名為“小劇場(chǎng)”的短劇板塊,這里整齊 排列著各類短劇內(nèi)容和經(jīng)典影視劇解說(shuō),用戶可以通過(guò)上滑來(lái)播放自己感興趣的短劇。
新摘商業(yè)評(píng)論綜合觀察對(duì)比京東、淘寶和拼多多在短劇上的布局,發(fā)現(xiàn)京東注重品牌宣傳和商品帶貨;淘寶注重內(nèi)容的傳播和品牌的塑造;拼多多則注重流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)推送。
具體差異主要體現(xiàn)在內(nèi)容定位、營(yíng)銷策略以及用戶互動(dòng)三個(gè)方面。
在內(nèi)容定位上,京東在短劇內(nèi)容上主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。
通過(guò)短劇的形式,京東商家能夠更生動(dòng)地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買。例如,京東新百貨曾經(jīng)創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與到快手古風(fēng)短劇《東欄雪》的品牌定制中,通過(guò)短劇演員積累的私域流量,為后續(xù)直播帶貨做鋪墊。
淘寶則圍繞“種草型”內(nèi)容,旨在通過(guò)短劇的形式吸引用戶的興趣和關(guān)注,從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。淘寶短劇大多來(lái)自專業(yè)MCN公司旗下達(dá)人的獨(dú)家作品,內(nèi)容涵蓋了家庭倫理、職場(chǎng)、戀愛等熱門題材。
拼多多聚焦“商品型”內(nèi)容,將短劇與商品銷售緊密結(jié)合。 通過(guò)短劇的形式展示商品的特點(diǎn)和使用場(chǎng)景,拼多多能夠更直觀地吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買。
不過(guò),拼多多的短劇沒有單獨(dú)的頁(yè)面板塊,而是混合在短視頻的信息流中,通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦給用戶。
在營(yíng)銷策略上,京東在短劇營(yíng)銷上注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化。
京東通過(guò)與短劇制作方合作,將商品鏈接植入短劇中,實(shí)現(xiàn)用戶從觀看到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。再依據(jù)大數(shù)據(jù)分析,京東可以將短劇內(nèi)容更精準(zhǔn)地推送給潛在的目標(biāo)用戶,由此提高營(yíng)銷效果。
淘寶重視內(nèi)容的傳播和品牌的塑造。通過(guò)與明星、網(wǎng)紅等合作,淘寶打造了一系列高質(zhì)量的短劇內(nèi)容,并通過(guò)社交媒體等渠道進(jìn)行廣泛傳播,提升品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí),淘寶也通過(guò)短劇內(nèi)容投放商品鏈接,實(shí)現(xiàn)用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
拼多多則更加關(guān)注流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)推送。拼多多提供了流量入口和變現(xiàn)機(jī)會(huì),積極扶持達(dá)人和商家參與短劇的創(chuàng)作和推廣。
在與用戶互動(dòng)上,京東在短劇上的用戶互動(dòng)相對(duì)較少,主要通過(guò)評(píng)論和分享等方式進(jìn)行。
淘寶和拼多多在短劇上的用戶互動(dòng)優(yōu)于京東,較為豐富且靈活多樣,除了評(píng)論和分享外,還設(shè)有專門的討論區(qū)、投票等功能,鼓勵(lì)用戶參與短劇的創(chuàng)作和討論。
總的來(lái)說(shuō),京東、淘寶、拼多多在短劇上的布局各有側(cè)重和特色,這些差異使得三大電商平臺(tái) 在短劇領(lǐng)域形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展方向。
三、誰(shuí)賺到錢了?
快手董事長(zhǎng)兼CEO程一笑去年在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,2023年付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗 逐月提升,三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長(zhǎng)超300%,環(huán)比增長(zhǎng)近50%。
快手和抖音原本就是做短視頻起家的兩大平臺(tái),也在積極布局短劇業(yè)務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),快手短劇的平均日活用戶(DAU)達(dá)2.7億,重度用戶(每日觀看10集以上)數(shù)為9400萬(wàn)。這為用戶基礎(chǔ)上的商業(yè)變現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的支撐。
不同于老牌電商平臺(tái),憑借自身先天優(yōu)勢(shì),快手在短劇營(yíng)銷生態(tài)上加速進(jìn)化,重點(diǎn)發(fā)力三大方向:深耕精品、升維陣容、聚焦熱門檔期,讓快手短劇在商業(yè)化方面取得 了顯著進(jìn)展。
目前,快手商業(yè)化短劇數(shù)量近100部,且合作品牌中有38%為復(fù)投客戶,顯示出品牌方對(duì)快手短劇營(yíng)銷效果的認(rèn)可。
抖音作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái),為短劇提供了巨大的曝光機(jī)會(huì)和商業(yè)化空間。
抖音短劇除了通過(guò)品牌植入、電商帶貨等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),還積極與知名導(dǎo)演合作推出精品微短劇,進(jìn)一步提升短劇的品質(zhì)和影響力。
比如,抖音與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作,聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場(chǎng)”。該劇場(chǎng)以周星馳作品中的經(jīng)典編號(hào)“9527”命名,寓意著對(duì)周星馳作品的致敬和延續(xù),前不久推出的《金豬玉葉》即為“九五二七劇場(chǎng)”的首部作品。
再加上抖音短劇利用平臺(tái)功能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣,劇情預(yù)告、幕后花絮和與主演互動(dòng)等方式,都能強(qiáng)吸引觀眾關(guān)注,話題挑戰(zhàn)、病毒式傳播等方式則能更進(jìn)一步擴(kuò)大短劇的影響力。
據(jù)了解,抖音短劇付費(fèi)用戶在一年內(nèi)增長(zhǎng)了3倍,日均播放量同比2022年增長(zhǎng)了1倍,且有12部短劇播放量破10億。
從目前的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)來(lái)看,快手和抖音在短劇領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了盈利,且各有優(yōu)勢(shì)。
但由于尚處于試水的前期階段,盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式,幾大電商平臺(tái)并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來(lái)為自己賺錢,仍停留在簡(jiǎn)單的初期“觀看階段”,因此都無(wú)法給出一個(gè)確切的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)短劇的盈利能力。
所以,回歸“誰(shuí)賺到錢”這個(gè)問(wèn)題本質(zhì),幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)其實(shí)都沒有吃到大蛋糕,抖音和快手也只是將短劇當(dāng)成商品充值售賣,就連利用短劇帶貨也可能是個(gè)偽命題。
不過(guò),在直播電商日漸式微的當(dāng)下,短劇作為一個(gè)新興賽道無(wú)疑給電商行業(yè)帶來(lái)了新的活力,就連許久不露面的薇婭,其所在MCN機(jī)構(gòu)謙尋也開始試水短劇,“蜜蜂驚喜社”多平臺(tái)賬號(hào)同步更新霸總系列短劇。
薇婭夫婦進(jìn)軍短劇界已成為不爭(zhēng)的事實(shí),電商平臺(tái)也依然看好短劇的盈利模式,至于短劇的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)何時(shí)可以成為過(guò)硬的數(shù)字體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上,還需要時(shí)間等待。