文|斑馬消費(fèi) 楊偉
劍南春曾與貴州茅臺(tái)、五糧液齊名，也命運(yùn)多舛，一度沉寂。在最近舉行的四川國(guó)際美酒博覽會(huì)上，它借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，終于重回C位。
作為這場(chǎng)盛會(huì)的承辦方之一，劍南春除了常規(guī)性搬出旗下系列產(chǎn)品，還通過(guò)酒業(yè)文旅，以及精心籌劃的文化實(shí)景演出，為品牌加持。
為擦亮劍南春這塊招牌，公司可謂煞費(fèi)苦心。自2022年以來(lái)，搞聯(lián)名、推新品，風(fēng)風(fēng)火火，如今又和川酒另外五朵“金花”合體，共同簽署《川酒宣言》。
在“酒二代”喬愚的治理下，劍南春逐漸甩掉歷史“包袱”，走上前臺(tái)。同時(shí)，他也給自己出了個(gè)難題：在頭部酒企擠壓、白酒消費(fèi)縮量的環(huán)境下，如何在2025年完成300億元沖刺？
在去年首屆四川國(guó)際美酒博覽會(huì)上，久未露面的喬愚，身著白襯衣、戴著眼鏡，與其父喬天明幾乎一模一樣發(fā)際線后移的形象，被參展者一眼認(rèn)了出來(lái)。但今年，喬愚并沒(méi)有出現(xiàn)在媒體的鏡頭里。于他而言，市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)以及品牌等方方面面，夠他焦灼了。
劍南春色還無(wú)賴，觸忤愁人到酒邊。在一千多年前的離別宴上，杜甫吟詩(shī)借酒消愁。時(shí)光荏苒，如今喬愚的心境，應(yīng)該是關(guān)關(guān)難過(guò)的焦慮。
六朵金花
在川酒“六朵金花”里，劍南春這幾年屢遭挫折，較為人所關(guān)注。品牌聲量小、收入規(guī)模不大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)乏力，長(zhǎng)期位居行業(yè)第三梯隊(duì)，成了一個(gè)容易被遺忘的白酒品牌。
為此，劍南春不得不努力尋求改變，增加自己出鏡和露臉的機(jī)會(huì)。
日前，四川國(guó)際美酒博覽會(huì)舉辦，聚攏了250家以上酒企，集納白酒、葡萄酒等6大酒種，以及各種配套供應(yīng)鏈企業(yè)，可以說(shuō)是今年成都春糖會(huì)之后，川內(nèi)最大規(guī)模的白酒盛會(huì)。
作為東道主，劍南春不僅展館占據(jù)C位，在特色酒業(yè)文旅路線以及實(shí)景演出等活動(dòng)中，處處都有劍南春元素，還正式發(fā)布了一款高端核心產(chǎn)品——皇家劍南春。
高頻率露臉，除了主場(chǎng)便利外，借勢(shì)擴(kuò)大在行業(yè)里的影響，被外界公認(rèn)為這是劍南春尋求突破的動(dòng)作之一。
自1984年入選川酒“六朵金花”之后，劍南春走進(jìn)了自己的歷史時(shí)間：企業(yè)更名、解決庫(kù)存危機(jī)、改制，再到掌門(mén)人喬天明身陷囹圄，其子喬愚逐漸走上前臺(tái)。這家曾與貴州茅臺(tái)、五糧液比肩的酒企，一路磕磕絆絆，終沒(méi)能跟上步伐。
2023年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）營(yíng)收規(guī)模1505.60億元、五糧液832.7億元，就連“六朵金花”里的瀘州老窖（000568.SZ）也突破300億元大關(guān)。據(jù)2023年四川民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單披露，劍南春營(yíng)收為157.50億元，略高于郎酒（136.24億元）。
水井坊和舍得酒業(yè)，在改制、收購(gòu)過(guò)程中都曾交出了不菲的“學(xué)費(fèi)”，相比之下，劍南春的代價(jià)更大。早年，公司以MBO方式實(shí)現(xiàn)國(guó)資退出，成為地方國(guó)企體制改革經(jīng)典案例，戴上令人艷羨的光環(huán)，同時(shí)也悄悄埋下了巨大隱患。改制10多年后，掌門(mén)人喬天明被牽扯出改制等問(wèn)題而身陷囹圄，劍南春一時(shí)群龍無(wú)首，步子頓時(shí)慢了下來(lái)。
錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇
2001年，磷礦工人喬天明，坐上劍南春董事長(zhǎng)的位置。在公司生存、發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，他表現(xiàn)優(yōu)異，因而受上級(jí)認(rèn)可、下屬擁戴。
上世紀(jì)80年末，白酒行業(yè)由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，劍南春白酒產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，當(dāng)時(shí)已是主管銷售副廠長(zhǎng)的喬天明，主導(dǎo)解決了產(chǎn)品銷售危機(jī)，逐漸走上決策核心。
正是在他的帶領(lǐng)下，這個(gè)在唐代就名動(dòng)天下的白酒品牌煥發(fā)新生，躋身頭部白酒陣營(yíng)。
2003年，克林頓到訪劍南春，一時(shí)轟動(dòng)全國(guó)。次年，公司在白酒提價(jià)中占得先機(jī)，銷售規(guī)模達(dá)25億元，僅次于貴州茅臺(tái)（30.10億元）和五糧液（近63億元）。
喬天明掌舵劍南春后，擴(kuò)張更為激進(jìn)。2001年，公司從藍(lán)劍集團(tuán)手中獲得文君酒控制權(quán)，計(jì)劃將文君酒做大，布局更大的基酒資源。
文君酒，自帶四川歷史文化名酒的標(biāo)簽，地處川酒重鎮(zhèn)邛崍市，有故事、有品牌、有產(chǎn)能，有做大的基礎(chǔ)。
可是，文君酒并沒(méi)有按喬天明規(guī)劃的劇本發(fā)展，2007年賣(mài)身 LVMH集團(tuán)。
在做第一白酒奢侈品牌的口號(hào)下，外資砸錢(qián)營(yíng)銷，重構(gòu)銷售及產(chǎn)品體系，文君酒依然表現(xiàn)平平。2015年，又重回劍南春手中，成為公司旗下中低端的白酒品牌。
對(duì)文君酒投資的失利、市場(chǎng)環(huán)境的變化，都未傷及劍南春的筋骨。真正讓公司地震山搖的是，掌門(mén)人喬天明2015年開(kāi)始身陷囹圄，直至去年，喬天明之事才塵埃落定。
艱難向上
喬天明“出事”之后，劍南春一直試圖甩掉“包袱”。彼時(shí)，公司在行業(yè)里已經(jīng)落后太久，面對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)市場(chǎng)的劇烈變化，危機(jī)隱隱而來(lái)。
2022年4月，喬天明之子喬愚被推選為副董事長(zhǎng)，并擔(dān)任總經(jīng)理，并成為公司法定代表人，掌舵劍南春。
上任一個(gè)月后，喬愚在四川日?qǐng)?bào)刊發(fā)的一篇《劍南春凝心聚力譜新篇》專題報(bào)道中罕見(jiàn)發(fā)聲，稱絕不能丟失初心，要接續(xù)奮斗，深刻理解新發(fā)展理念和高質(zhì)量發(fā)展要求。飲水思源的拳拳之心，又不失深遠(yuǎn)的立意。
不過(guò)，他的“運(yùn)氣”并不太好。遭遇特殊的三年，幾乎每家白酒企業(yè)都面臨著庫(kù)存積壓、動(dòng)銷壓力驟增等難題。
盡管如此，公司仍然要向上走。喬愚早年在西南財(cái)大畢業(yè)后，赴海外研修經(jīng)濟(jì)和金融，并留在海外多年，2011年才以總經(jīng)理助理的身份，伴隨喬天明左右。
進(jìn)入公司后，他較為出色的表現(xiàn)是，2012年坐鎮(zhèn)北京梅地亞中心參加央視廣告競(jìng)標(biāo)，劍南春終以6.08億元奪得央視廣告標(biāo)王。
在過(guò)去十多年里，劍南春針對(duì)不同的產(chǎn)品，啟動(dòng)不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，可始終沒(méi)能高端市場(chǎng)有所建樹(shù)，僅僅憑借水晶劍產(chǎn)品咬住400元價(jià)格帶。
在喬愚當(dāng)權(quán)后，外界逐漸看到劍南春的一些變化，相較之前保守、聚焦大眾消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，有了一些新玩法。
喬愚治理下的劍南春，除繼承上一任的大單品戰(zhàn)略，還加入了文創(chuàng)化、高端化。
水晶劍對(duì)公司收入貢獻(xiàn)占比8成以上，喬愚著手對(duì)其提價(jià)，并推出高端、超高端產(chǎn)品。
2022年11月，公司聯(lián)合三星堆博物館，推出劍南春青銅紀(jì)面具版，而后，又推出南極之心等，以此加注全國(guó)化產(chǎn)品。同年，公司還推出劍南春曼城冠軍紀(jì)念酒和劍南春經(jīng)典版產(chǎn)品。且市場(chǎng)定價(jià)均高于水晶劍，積極嘗試高端白酒市場(chǎng)。
今年6月18日，公司正式發(fā)布定價(jià)1818元/套的皇家劍南春產(chǎn)品，劍指超高端市場(chǎng)。
產(chǎn)品矩陣式布局，修筑自己的壕溝，避免白酒頭部品牌持續(xù)擠壓自己的生存空間。
水晶劍頻頻被酒友安利高性價(jià)比，公司產(chǎn)品在線上收獲意外驚喜。今年618期間，劍南春在天貓銷售同比增長(zhǎng)940%，位列酒水品牌榜單之首。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為掌門(mén)人，喬愚野心足夠龐大。上任之初，他就曾提出要在2025年沖刺300億元銷售收入，不知道是否能夠順利完成。