文|壹娛觀察 王心怡
一場(chǎng)618之戰(zhàn)，電商平臺(tái)們?yōu)榱肆髁繝?zhēng)奪拿出了足夠彈藥，作為億萬觀眾日常娛樂不可或缺的長(zhǎng)視頻，自然在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，主動(dòng)擁抱了電商們給到的營(yíng)銷狂歡。
這屆618被拉得更長(zhǎng)了。直至6月19日，淘寶首頁618專區(qū)中還顯示距離618結(jié)束還有20多個(gè)小時(shí)，而被視為某種程度能夠反映淘寶天貓銷量晴雨表的李佳琦直播間，也仍將在6月19日和6月20日分別進(jìn)行618爆款現(xiàn)貨返場(chǎng)和618現(xiàn)貨湊單專場(chǎng)直播。在京東首頁，618活動(dòng)同樣仍未結(jié)束，打出了“6.19—6.20低價(jià)享不停”的口號(hào)……自李佳琦直播間5月19日預(yù)售付定金開始，到6月20日才將將落下帷幕，被拉長(zhǎng)的大促時(shí)間線，從某種程度反映了電商平臺(tái)攫取用戶注意力的艱難。
也因此，為了更多的流量補(bǔ)給，整個(gè)被拉長(zhǎng)的618期間，長(zhǎng)視頻就成了電商平臺(tái)們最強(qiáng)的幫喊口號(hào)者之一。
電商在各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放
先是貫穿這個(gè)階段的劇集綜藝成為了電商們植入的選擇，緊接著陸續(xù)的站內(nèi)廣告位占領(lǐng)也不在話下，而從6月17日開始，長(zhǎng)視頻完全變身為電商導(dǎo)流專屬地，優(yōu)愛騰芒的開屏、首頁banner皆被淘寶天貓、京東分刮，同時(shí)，當(dāng)晚湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)合為京東定制了今年的618晚會(huì)，關(guān)于明星真唱假唱、流量明星的表現(xiàn)、芒果IP的聯(lián)動(dòng)等話題占領(lǐng)了微博熱搜，從而進(jìn)一步為京東的沖刺造勢(shì)……
這場(chǎng)長(zhǎng)視頻給到電商們的營(yíng)銷助力，無論是流量位跳轉(zhuǎn)、大劇營(yíng)銷、綜藝植入，還是定制晚會(huì)、IP聯(lián)動(dòng)，種種層出不窮的方式背后，玩法升級(jí)和多樣性疊加體現(xiàn)了優(yōu)愛騰芒的用心。
但是，長(zhǎng)視頻并非是電商們618流量補(bǔ)給里的唯一心頭好，一些變化的發(fā)生也在提醒著長(zhǎng)視頻，未來該如何用更好的營(yíng)銷故事留住電商們手里的那筆較高的大促營(yíng)銷配額。
這屆618，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷都在玩啥？
長(zhǎng)視頻給到電商們營(yíng)銷的方式，常規(guī)總結(jié)分為廣告資源位占領(lǐng)、劇綜聯(lián)動(dòng)和定制內(nèi)容三大類別。
其一，廣告資源位方面，開屏和首頁成為重點(diǎn)對(duì)象，喊出廣告的同時(shí)，“直接跳轉(zhuǎn)”成為長(zhǎng)視頻給到電商們的高效轉(zhuǎn)化。
打開長(zhǎng)視頻軟件，“天貓618·年終狂歡節(jié)”“京東618周年慶”或者各種品牌的降價(jià)、折扣信息等等率先出現(xiàn)在用戶視線中，然后經(jīng)意或不經(jīng)意的晃動(dòng)手機(jī)，跳轉(zhuǎn)或跳出詢問是否跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)的提示，這是618期間，用戶打開不少長(zhǎng)視頻平臺(tái)都可能遇見的情況。
長(zhǎng)視頻App開屏廣告
甭管是淘寶天貓還是京東，甭管是優(yōu)愛騰芒哪個(gè)平臺(tái)，在618開屏廣告這件事上，都達(dá)到了相當(dāng)?shù)闹睾虾汀拔帐盅院汀薄?/p>
開屏廣告，是長(zhǎng)視頻在618大促期間最鮮明的一個(gè)參與方式，而搖一搖跳轉(zhuǎn)或詢問是否跳轉(zhuǎn)的方式，又直接將第三方平臺(tái)與長(zhǎng)視頻進(jìn)行了鏈接，完成了跨平臺(tái)轉(zhuǎn)換的建立和可能性。
這是長(zhǎng)視頻參與、助力每年電商大促的主要方式之一，與其同樣一直存在的，是包括長(zhǎng)視頻首頁banner位在內(nèi)的不少廣告位的露出。
比如愛奇藝的首頁banner位，京東和天貓就曾分庭抗禮，紛紛標(biāo)注起自家618大促玩法、福利等信息，四個(gè)廣告各占兩席，主打一個(gè)“雨露均沾”。
同時(shí)，更多聯(lián)合明星、IP的創(chuàng)意互動(dòng)也在首頁進(jìn)一步體現(xiàn)，如廣告動(dòng)畫、送紅包等方式，在6月17日，騰訊視頻打開開屏之后，楊迪就會(huì)在首頁跳出，喊著電商平臺(tái)的口號(hào)，然后釋放出送紅包的互動(dòng)玩法。
騰訊視頻618首頁互動(dòng)動(dòng)畫
廣告與內(nèi)容共存首頁，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的618氛圍也挺濃。
其二，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)讓電商平臺(tái)對(duì)于長(zhǎng)視頻用戶的注意力影響逐漸滲透，大劇和熱門綜藝成為電商們?cè)诖穗A段的首選，同時(shí)，冠名、中插、互動(dòng)機(jī)制等更多植入玩法凸顯長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的創(chuàng)意性與多樣性。
與廣告資源位露出的常規(guī)操作相似，電商平臺(tái)擁抱這一周期播出的長(zhǎng)內(nèi)容，也算得上每年的常規(guī)操作。
先看熱門綜藝，《你好，星期六》成為了淘寶在此期間的最強(qiáng)曝光，該節(jié)目也在618期間，換上了大促相關(guān)的廣告語；而《五十公里桃花塢4》的特別合作天貓，在近幾期節(jié)目的廣告語和露出中，就以618活動(dòng)為主要宣傳話術(shù)……
同時(shí)，大劇營(yíng)銷在這屆618期間表現(xiàn)更為突出，徹底成為電商們拿取流量的香餑餑。
5月22日，天貓年中狂歡節(jié)以官方合作伙伴之姿，出現(xiàn)在線下《狐妖小紅娘月紅篇涂山結(jié)緣盛會(huì)》上。
6月2日上線的《墨雨云間》喜提天貓冠名，而其海報(bào)上天貓的logo明晃晃地采用“天貓618年終狂歡節(jié)”這一特定版本，獨(dú)家冠名這一title下，優(yōu)酷和劇集更是給予了不同的玩法和露出——
優(yōu)酷截圖
在劇集中，插入創(chuàng)意中插小劇場(chǎng)，肅國(guó)公的演繹配上“終究還是被這只貓給吃定了”的臺(tái)詞，“好品牌、好價(jià)格”的天貓618年中狂歡節(jié)廣告直接出現(xiàn)在觀眾面前；下拉《墨雨云間》頁面，“折扇開合間 天貓618驚喜相見”的字樣預(yù)告著天貓618的價(jià)格優(yōu)惠；《墨雨云間》還為天貓定制了衍生短劇《接招吧！前夫哥》，由梁永棋、趙晴主演，而在天貓搜索“618墨雨云間”，則不僅能看到這一衍生番外，云間同款、《墨雨云間》合作品牌產(chǎn)品等多種產(chǎn)品均在專區(qū)設(shè)立；此外，在劇集開播前，《墨雨云間》就在阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦了主題古風(fēng)游園，并邀請(qǐng)主創(chuàng)們到天貓總部打卡，為“天貓年中狂歡”助力……
而另一邊的京東也不遑多讓，京東超市直接搶下了“劇王”《慶余年2》“領(lǐng)銜特約”的合作身份，并找來男主角張若昀作為代言人，無論是劇集里的資源兌換、創(chuàng)意中插，還是劇集之外的京東與《慶余年2》的IP聯(lián)動(dòng)，都是長(zhǎng)視頻給到電商平臺(tái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的強(qiáng)有力武器。
京東超市領(lǐng)銜特約《慶余年2》
與此同時(shí)，唯品會(huì)也在《玫瑰的故事》里保持長(zhǎng)期投入。
趕著618期間，不放棄各平臺(tái)大劇、熱劇，并直接以活動(dòng)版本logo出現(xiàn)在海報(bào)等各種露出物料中，長(zhǎng)視頻的618味道更濃了。
其三，內(nèi)容定制，特別是晚會(huì)定制，利用特殊事件將用戶關(guān)注度統(tǒng)一引爆。
京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV打造的京東618開心夜也在6月17日晚上播出，不僅在主持人開場(chǎng)曲中就加入了如“京東爬梯開始啦”“京東晚八點(diǎn)等你來，福利超期待”等歌詞，并在一開場(chǎng)就預(yù)告了包括抽獎(jiǎng)、折扣等各種玩法和福利，還在進(jìn)入廣告時(shí)，將京東、京東保、京東白條等多款京東產(chǎn)品線廣告由湖南衛(wèi)視臺(tái)聲播送開來；同時(shí)，該晚會(huì)更是將京東多個(gè)直播間搬至節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，在多種方面直接給到宣傳露出，刺激用戶觀眾和形成購買……
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東618開心夜的用戶互動(dòng)量超397億。這一長(zhǎng)視頻多年給到電商平臺(tái)的定制服務(wù)，今年又再度上演，在明星、IP、話題的連環(huán)流量釋放之下，成功實(shí)現(xiàn)注意力的集中爆發(fā)。
長(zhǎng)視頻依舊是內(nèi)容流量的最強(qiáng)炮制者，它能在電商們想要的周期內(nèi)與更多用戶產(chǎn)生情感交互，電商在長(zhǎng)視頻上的灌溉頻率越高，其影響性便會(huì)從點(diǎn)到面逐漸擴(kuò)延，但如何評(píng)估用戶能否持續(xù)停留，這就是要看內(nèi)容的引爆性能有多強(qiáng)。
短視頻的定制化，長(zhǎng)視頻該如何面對(duì)？
盡管設(shè)置618專區(qū)、多種廣告位內(nèi)容露出、劇綜給予定制化玩法等，讓長(zhǎng)視頻在這個(gè)618期間，并沒有缺少存在感，但新的變化和挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。
首先，相比于去年，今年618期間，電商平臺(tái)雖然對(duì)于大劇營(yíng)銷興趣剖濃，但同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)綜藝的投入在減少。
去年618期間，淘寶、天貓贊助的《你好，星期六》《密室大逃脫5》《全員加速中3》，京東贊助的《我在島嶼讀書2》等節(jié)目都在期間上線或更新，而今年節(jié)目數(shù)量則有了一些減少。
天貓618植入《你好，星期六》
大劇的618參與感更重，這大抵是因?yàn)殚L(zhǎng)綜藝在近幾年能夠引起聲量的內(nèi)容并不容易出現(xiàn)，相比之下，大劇的基本盤、熱度和流量更容易預(yù)估，再加上劇集給予贊助商們的曝光和玩法越發(fā)多樣，且劇集更新的周期更短、效果更為集中，一個(gè)618時(shí)間段完全覆蓋一部大劇的播出周期，對(duì)于需要曝光甚至是直接轉(zhuǎn)化的贊助商們來說，這一時(shí)期下注頭部、大劇或許是更好的選擇。
其次，盡管長(zhǎng)視頻想方設(shè)法整合各種資源，推出各種玩法想要留住廣告主，但在特定時(shí)期面對(duì)更快轉(zhuǎn)化，以及攫取更多用戶的需求，不可避免地，短視頻平臺(tái)給出的流量套餐吸引力太強(qiáng)。
而在今年，被抖音快手力推的短劇營(yíng)銷，更是在這屆618搶走了不少電商們內(nèi)容植入的預(yù)算。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓就在6月初到6月18日前，定制了近20部快手短劇，不僅在短劇站內(nèi)海報(bào)上標(biāo)有天貓618年終狂歡節(jié)logo，還在劇情中植入天貓超市等品牌露出，可謂在這一時(shí)期的“私人定制”；與此同時(shí)，京東、唯品會(huì)也同樣在快手短劇中有所體現(xiàn)。
這也難怪強(qiáng)如《墨雨云間》，也為天貓推出了《接招吧！前夫哥》這樣的衍生短劇。
天貓&《墨雨云間》衍生篇 《接招吧！前夫哥》
另外，京東在與湖南衛(wèi)視、芒果TV辦起“京東618開心夜”的同時(shí)，也獨(dú)家冠名了抖音出品的“616快樂節(jié)”，除了百位抖音頭部創(chuàng)作者及喜劇廠牌連續(xù)兩天24小時(shí)接力直播之外，同樣有一檔定制晚會(huì)上線，只不過明星藝人們的歌單選擇更偏抖音神曲。
定制化短劇，正在成為品牌、平臺(tái)們新的618投放選擇，而短視頻站內(nèi)的其它定制內(nèi)容，也同樣能成功讓電商們打開錢包，這也就對(duì)長(zhǎng)視頻618的參與感提出了更多的挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)綜藝不再那么吸引贊助商的情況下，壓力不僅給到了頭部長(zhǎng)劇集質(zhì)量，同時(shí)還要想出更多權(quán)益和玩法，以及打通長(zhǎng)短內(nèi)容的連接，以對(duì)抗短視頻更加短平快、高靈活度的定制打法和對(duì)下沉市場(chǎng)的攫取。
當(dāng)然，長(zhǎng)視頻最大的價(jià)值，還在于電商們?cè)诖蟠偻斗畔胍瓿傻脑妇笆侵赶蛉裣蛄髁?，而這是長(zhǎng)視頻成功炮制出頭部?jī)?nèi)容之后最易接近實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。
因此，不吝嗇地將頭部?jī)?nèi)容放置于大促階段，無疑也是長(zhǎng)視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一個(gè)高效選擇。與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻需要有對(duì)頭部?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的把控與信心，只有這樣，品質(zhì)效果轉(zhuǎn)化為流量效應(yīng)，才能給到大促里的電商玩家們一個(gè)好的交代，才能讓掏錢方不斷覺得“每年大促給到長(zhǎng)視頻較多營(yíng)銷配額”這件事值得。
每次大促，或許外界都在說“電商盛世日漸冷寂”，但不管如何，其仍舊是電商平臺(tái)、品牌方能拿出營(yíng)銷預(yù)算的最大節(jié)點(diǎn)，而長(zhǎng)視頻需要在內(nèi)容排播上認(rèn)清這一階段的最大商業(yè)可能性，也同時(shí)要在這一階段拿出自己對(duì)內(nèi)容領(lǐng)悟的真本領(lǐng)。