文|胖鯨頭條 Ruby
編輯|張婷
作為騰訊視頻接棒《慶余年2》后的又一王牌,都市情感電視劇《玫瑰的故事》開播后,不僅讓暑期檔因劉亦菲的“神顏”而閃耀,更是延燒了一波長視頻行業(yè)的商業(yè)熱度。
上映前后的6天內(nèi),圍繞影片劇情、演員表演和片方宣發(fā),《玫瑰的故事》展開了共890個營銷事件,基本涵蓋了線上線下各個渠道和平臺?!疤煜擅倒濉钡钠放朴绊懥ψ允遣蝗莺鲆暎撞?集,收獲同程、金典、vivo、資生堂、啟賦、RIO、唯品會、佳貝艾特、東阿、丁桂在內(nèi)的10個品牌。
當然,在這個內(nèi)容與商業(yè)價值共舞的時代,《玫瑰的故事》被看見的永遠不只一個面向。
無論是美得“劈頭蓋臉”,有且只有她一人飾演萬人迷無人反對的主演劉亦菲;還是開播官宣34個品牌、合作聯(lián)名品牌達到41個的招商“神話”;抑或是圍繞影視劇在地展開的一系列文化消費——可以說,《玫瑰的故事》既呈現(xiàn)了一個女性跨越二十余年的自我成長,同時也為都市劇品牌植入打開了完美的商業(yè)切口。
挨觀眾罵的亦舒女主,被品牌偏愛的劉亦菲
《玫瑰的故事》劇集本身,不一定所有人都看過,但不妨礙劉亦菲的美貌效應以強悍態(tài)勢拿下路人盤,并以正向或反面姿態(tài),入侵每個人的信息繭房。
綜合來看,觀眾對該劇的槽點大多聚焦于劇情設定本身,36歲劉亦菲飾演的絕美女大,擁有傾國傾城的容貌+雙雙為清華教授的父母+事業(yè)有成的哥哥+自身智商實力超群+人見人愛等多重buff。難怪不少觀眾直言面對這類小資言情設定難以代入,更有讀者戲稱女主為“好命版喜寶”,“亦舒味太沖”。
內(nèi)娛苦“大齡少女”已久。但《玫瑰的故事》之所以能在上線三日內(nèi)話題抖音播放量突破20億,抖/百指數(shù)媲美現(xiàn)象級電視劇《狂飆》,正是成也劉亦菲。
“18歲的沒她青春,22歲的沒她美”,畢竟,雙商皆高的萬人迷女主,除了劉亦菲,還有誰來演更有說服力???
IP光環(huán)+女編?。}材+劉亦菲,基本奠定了《玫瑰的故事》的內(nèi)容潛力與商業(yè)基本盤,吸引了一眾品牌主搶占廣告位。
在劇情中,主角黃亦玫具有與千禧年伊始這一時代背景背道而馳的大膽與張揚,她在二十年間經(jīng)歷了四段戀情,與尚未見過面的男友同居,打胎、閃婚,完全呈現(xiàn)出一個老派背景下的先鋒女性形象。而劉亦菲也因這一設定,在劇集中貢獻出超多吻戲,并首次在熒屏上飾演一位母親。
據(jù)不完全統(tǒng)計,劇集播前官宣品牌有金典(總冠名)、vivo、杰士邦、rio、唯品會等。其中涵蓋飛鶴、美素佳兒、佳貝330艾特、啟賦等四個奶粉品牌,以產(chǎn)品功能關聯(lián)角色人設,穩(wěn)穩(wěn)拿捏劉亦菲的首次熒屏母親形象的熱度。
此外,出于現(xiàn)代女性題材的考慮,官方聯(lián)名品牌主要涉及美妝、日用品、飲品、周邊等領域,有包括資生堂、優(yōu)時顏、錦灰(香氛品牌)、金茉(美容儀品牌)、淘淘氧棉(衛(wèi)生巾品牌)在內(nèi)的10+品牌先后推出聯(lián)名產(chǎn)品。
在美妝領域,優(yōu)時顏抓住女性友好的品牌內(nèi)核,成功實現(xiàn)聯(lián)名破圈。聯(lián)動產(chǎn)品在618期間上線,IP熱度以及更為優(yōu)惠的價格的雙重加持,使得產(chǎn)品抓住了一波活動的風口,截至發(fā)稿前,相關聯(lián)名禮盒在淘寶平臺銷售已超7萬件,此次聯(lián)名成為了一次雙贏的選擇。
新的內(nèi)容語境下,品牌宣發(fā)策略也亟待更新。
主角黃亦玫的獨立、堅強,以及該劇對女性群像的塑造,是其作為“女性生活樣板”的一大賣點,而黃亦玫的四段愛情故事,更是該劇吸引觀眾的殺手锏。
除了傳統(tǒng)的標版、如意貼曝光之外,金典等品牌巧妙借助中插“玫瑰箴言”和“花路彈幕”進行植入,契合橋段的浪漫情調(diào),更與劇情緊密結合。
在女主角面臨抉擇的劇集關鍵點,金典發(fā)起的投票活動巧妙引導了觀眾的現(xiàn)場參與,將屏幕前的觀眾與劇情緊密連接,借由對主角處境的移情,進而對品牌產(chǎn)生情感共鳴。線上渠道,金典更是在微博平臺發(fā)起“全民投票定制玫瑰包裝瓶”互動活動。一番操作,不僅對位了觀眾的需求,更準確實現(xiàn)了全鏈路曝光。
服化道方面,盡管主角團大多數(shù)使用符合“回憶殺”的摩托羅拉和翻蓋手機,在古早QQ聊天室通越洋視頻電話,但除此之外,似乎并無特別與年代感吻合之處。
劉亦菲與主角團在劇中的服裝造型,看不出任何時代痕跡,與普羅大眾對20年前顏色單調(diào)、風格雷人的穿搭印象不符。再加上誕生于2006年的總冠名金典奶在2001年設定下的頻繁露出,被吐槽“穿幫式植入”。
不過,在電視劇的流量加持下,劇中同款的服裝、飾品等,雖然有時空錯亂的嫌疑,但依舊能夠借勢起飛,獲得良好銷量,露臉即合理。少女黃亦玫驚艷出場的滑冰場景中,演員佩戴的同款棒球帽在電商平臺已被搶購至缺貨,主角團同款服飾盤點更是在小紅書等種草平臺比比皆是。
或許是早已習慣了長短視頻市場的植入現(xiàn)象,2024年的觀眾已經(jīng)能夠出奇冷靜地為穿幫的品牌方說話:“劇里劇外都花錢了,還不許我提前出場嗎?”借由此,也傳導出某種消費端的趨勢:我們對文化內(nèi)容的消費,已經(jīng)從“欣賞”變成了“知道”,只需達成一種儀式上的占有,就像打卡一樣。
大劇市場的黃金法則——乘“風”而上
某種程度上來說,年初現(xiàn)象級爆款劇集《繁花》以來的商業(yè)爆發(fā),為當下的劇集行業(yè)呈現(xiàn)了一幅相當廣闊的商業(yè)化開發(fā)藍圖:
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基底,借助創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品、巧妙的內(nèi)容設計和戲外的整合營銷,劇集廣告的合作邊界正不斷外延,并為未來合作品牌個數(shù)的容納量、廣告內(nèi)容的承載度提供了豐富的想象空間。
而對頭部影視制作公司的“爆款法則”進行深挖,實際上還是百試百靈的“大IP+強演員卡司”模式。
就《玫瑰的故事》來說,劇集由曾紅極一時的亦舒作品改編,本身便具備一定知名度。然而與熒幕所呈現(xiàn)的黃亦玫不同,原著妥妥可以稱得上打著“自私惡女”為噱頭的爽文,作者亦舒用黃玫瑰這個形象將女人“去道德化”,在80年代的確具有一定的先鋒性。
為適應現(xiàn)代觀眾的口味,編劇在忠實原著的基礎上進行適當?shù)膭?chuàng)新,相較原著在人物品格、劇情等方面都做了軟化處理,提取了“亦舒女郎”形象中最契合當下女性思想的部分,以社會婚育、女性崛起情緒為基礎,同時保留原著的核心價值和情感深度,以實現(xiàn)與受眾價值趨同的高度匹配。
劉亦菲路人盤與理想女性形象的塑造,結合時代情緒、被公眾接受的程度,長視頻才能夠形成所謂的話題度。雖然不是有了流量,收視率就一定有保證,但有了以上這些元素的加持,劇作不光能助力品牌收獲強流量高曝光,提升廣告密度,更重要的是能引發(fā)集體情感、時代記憶和消費風潮。
總結來說,《玫瑰的故事》打的就是一張聲量牌。
同時,挖掘與劇集IP結合的新營銷方式,已經(jīng)成為了當代品牌營銷的“必修課”。抖音天然擁有生態(tài)龐大的流量和內(nèi)容基礎,讓影視劇集能夠觸達至足夠大盤的潛在觀影人群。
《玫瑰的故事》在劇內(nèi)埋下話題、劇外熱搜投放引爆流量的組合拳,助力“黃亦玫原聲”與高光切片的二次傳播,同時引導#情緒羞恥、#女性職場魅力、#服化道飾品等與緊密結合劇情的討論,助力相關品牌完成全鏈路的曝光,和更深層、更高頻的用戶觸達。
風險警示:劇集營銷與流行文化的對沖
劇情線較弱,是造成《玫瑰的故事》后期收視乏力難以回避的重大缺陷。
雖沒有自帶續(xù)集的IP光環(huán),也缺乏演員自來水流量為早期宣發(fā)添彩,同為暑期檔《墨雨云間》前期招商能力暫且落后,但收視數(shù)據(jù)和熱議討論量又給其平添了一些信心。
根據(jù)網(wǎng)播趨勢平臺云合數(shù)據(jù)顯示,《墨雨云間》已連續(xù)多日市占第一,而作為同期的《玫瑰的故事》表現(xiàn)及市占率僅稍高于下線近兩周的《慶余年2》,7日有效集均播放量更是相差超400w。
優(yōu)酷娛樂此前發(fā)布喜報,表示《墨雨云間》吸金40+合作品牌,創(chuàng)多項商業(yè)化記錄,相關負責人同樣對媒體稱,“一般劇集的廣告投放,播出前7成,播出后3成。從現(xiàn)在的追投趨勢看,《墨雨云間》完全可能打破(傳統(tǒng)的)‘七三’比例,實現(xiàn)‘三七’比例的反轉(zhuǎn)。”
主創(chuàng)團隊的優(yōu)良配置,在此番較量中,暫時拜倒在了內(nèi)容維度之下。
除了類型劇在題材、劇情方面的區(qū)別,更大的問題在于,四十年過去,女孩們或許已不再相信《玫瑰的故事》,“所有男人都愛我”這套敘事之過時,在于“愛”這一環(huán)節(jié)首當其沖地被置于之外諸多人生要緊事的末端,更不用說為了符合市場對于快節(jié)奏的需求、幫助女主實現(xiàn)自我成長而樹立的大量“超雄”男性角色。
文娛需求風向轉(zhuǎn)變之快,讓絕大多數(shù)聚焦“女性愛情觀的成長”這一精神內(nèi)核的文化作品營銷都變得危險起來。
然而這并不會改變《玫瑰的故事》作為成功營銷范本的事實。
或者說,當一個“虛假”的大女主形象與演員個人氣質(zhì)絕對契合時,觀眾能夠拋棄對劇情的合理性質(zhì)疑,轉(zhuǎn)而將對角色的期待轉(zhuǎn)嫁到演員身上,這是制作方選角功力的體現(xiàn),也難怪,無論劇內(nèi)劇外、線上線下,劉亦菲本人都是品牌植入與宣發(fā)的重點。由衷地希望每位女性,都能通過旁觀黃亦玫的人生劇本,獲得一份“乳腺通暢”。