文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
維密“失守”美國市場(chǎng)大本營(yíng)，代工廠維珍妮也跟著過苦日子。
6月18日，全球著名內(nèi)衣代工廠維珍妮發(fā)布2024財(cái)年（2023年4月1日至2024年3月31日）盈利警告。截至2024年3月31日，維珍妮將錄得純利較上財(cái)年下跌不多于65%；經(jīng)調(diào)整純利（不包括重組成本）則較上財(cái)年同比下跌不多于30%。
維珍妮是一家著名的內(nèi)衣代工廠，其最重要的客戶是美國內(nèi)衣品牌 Victoria's Secret（維多利亞的秘密，簡(jiǎn)稱“維密”）。不過，隨著傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)式微，維珍妮的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)開始向休閑、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品過渡。目前，除內(nèi)衣品牌維密外，優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、耐克和lululemon的品牌訂單，都是維珍妮的重要收入來源。
維珍妮的內(nèi)衣設(shè)計(jì)、研發(fā)與生產(chǎn)能力，一直被業(yè)內(nèi)人士奉為行業(yè)標(biāo)桿。但是，代工模式與單一客戶依賴帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也讓維珍妮與眾多同行一樣，想要擺脫“為他人做嫁衣”的桎梏。
自有品牌嘗試折戟后，維珍妮在2022年以4500萬美元的交易對(duì)價(jià)，入股了自己的“甲方”維密中國，成為維密中國的本土運(yùn)營(yíng)商，這無疑是公司發(fā)展歷程中的重要里程碑。但如今，零售環(huán)境波動(dòng)讓維珍妮的代工主業(yè)又面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
維秘業(yè)績(jī)跳水，維珍妮受波及
業(yè)績(jī)暴跌的維珍妮，究竟怎么了？
在最新的預(yù)警公告中，維珍妮給出了諸多原因，包括銷售額因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定和客戶去庫存周期而下降，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)去杠桿化及生產(chǎn)效率下跌。另外兩個(gè)原因是中國生產(chǎn)基地搬遷產(chǎn)生了重組成本與全球利率上升導(dǎo)致財(cái)務(wù)成本上行。
6月19日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就業(yè)績(jī)下滑的細(xì)節(jié)、旗下業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)與規(guī)劃等問題給維珍妮投資者郵箱與媒體問詢郵箱發(fā)送郵件，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
維珍妮的業(yè)績(jī)頹勢(shì)在2024財(cái)年半年報(bào)中就已顯現(xiàn)。
截至2023年9月30日的前6個(gè)月，維珍妮收入同比下降23.2%至35.45億港元；公司擁有人應(yīng)占經(jīng)調(diào)整溢利同比下降45.8%至1.97億港元。
分產(chǎn)品來看，維珍妮貼身內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、消費(fèi)電子配件、胸背及其他配件、鞋類產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入均大幅下滑。其中，占營(yíng)收60%以上份額的貼身內(nèi)衣產(chǎn)品收入從24.64億港元減少至22.11億港元；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入則從14.84億港元降至9.94億港元。
作為維珍妮的第一大客戶，維密在與維珍妮深度捆綁的20余年里，為后者貢獻(xiàn)的年收入一度超過15億港元。但是，隨著全球消費(fèi)風(fēng)潮的變遷，維密的性感生意不吃香了。即使歷經(jīng)多年改革，并于2021年脫離母公司L Brands獨(dú)立上市，但維密的營(yíng)收仍在2022財(cái)年和2023財(cái)年下滑。
據(jù)近日維密發(fā)布的2024財(cái)年一季報(bào)顯示，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，維密公司的銷售額從14.07億美元下滑至13.60億美元；歸母凈利潤(rùn)同比下降58%至0.09億美元。并且，公司預(yù)計(jì)2024財(cái)年第二季度營(yíng)收會(huì)繼續(xù)下滑。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等多家媒體報(bào)道，維密在美國本土市場(chǎng)陷入關(guān)店潮，業(yè)績(jī)難以在短時(shí)間內(nèi)回彈。
維密的經(jīng)營(yíng)疲軟，也反映在維珍妮的財(cái)報(bào)上。根據(jù)2023財(cái)年報(bào)告（2022年4月1日至2023年3月31日），集團(tuán)第一大客戶貢獻(xiàn)的收入，從上財(cái)年的15.15億港元縮水至11.60億港元。到了2024財(cái)年上半年，維珍妮來自美國的收入從22.12億港元降至16.04億港元。而美國正是維密的最大的市場(chǎng)。
受困代工模式，維珍妮也在轉(zhuǎn)型
不過，除了IDM（創(chuàng)新設(shè)計(jì)制造）代工業(yè)務(wù)之外，維珍妮與維密之間還有更深層的關(guān)系。
2022年，維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%股權(quán)，成立合資公司，深度參與維密中國的本地化運(yùn)營(yíng)。這也被外界看做是維珍妮多元化業(yè)務(wù)的重要落點(diǎn)，和拉動(dòng)國內(nèi)業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)曲線。
與維密美國本土業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出相反態(tài)勢(shì)，維密中國業(yè)務(wù)增速顯著。在2024財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)交流會(huì)中，維密管理層就特別點(diǎn)名，維密中國業(yè)務(wù)較此前大幅改善，這與和維珍妮集團(tuán)的合作功不可沒。
維珍妮入局維密中國后的本土化策略奏效。根據(jù)其規(guī)劃，維密中國不僅加大對(duì)電商渠道投入、發(fā)展輕體量門店，還要增加本土化產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。
維珍妮財(cái)報(bào)顯示，維密中國完成交割后的短短一年，2023財(cái)年經(jīng)營(yíng)收入為13.44億港元，盈利能力也顯著改善。
到2024財(cái)年上半年，維密中國收入為8.83億港元，同比上年增長(zhǎng)了51.1%。電商渠道成為重要引擎，該渠道收入增速超過了100%。期內(nèi)，維密中國實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)為0.22億港元，同比上一年增長(zhǎng)1.18億港元。
今年6·18期間，維密的反重力文胸、果凍條等無鋼圈產(chǎn)品在社交平臺(tái)成為內(nèi)衣推薦爆品。在天貓開門紅內(nèi)衣銷售榜單中，維密獲得了第三名的成績(jī)，前兩名分別是Ubras和蕉內(nèi)。
一名維密的消費(fèi)者楊樂（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說，“我都是線上大促買文胸，去年‘雙11’小紅書看到推薦就買了，以前買Ubras和優(yōu)衣庫，到手都是約100元/件，維密的反重力文胸是200元/件，還是維密更舒適。今年6·18又買了兩件?！?/p>
不過，維密中國業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)并非高枕無憂。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，維密在大舉加碼線上渠道的時(shí)候，部分產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)向本土新興品牌看齊。例如維密官方旗艦店月銷3萬件的一件無鋼圈內(nèi)衣，售價(jià)為128元。而Ubras旗艦店內(nèi)，月銷量前三名的文胸，價(jià)格分別為99元、136元和125元。
原本定位中高端的維密，不僅要在線上與本土新興品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，隨著Ubras、蕉內(nèi)等新貴正開始攻占一、二線城市核心商圈，維密中國與它們?cè)诰€下也必有一戰(zhàn)。
對(duì)于維珍妮來說，挑戰(zhàn)并不僅僅來自于維密，其他大客戶的戰(zhàn)略調(diào)整，同樣對(duì)其帶來影響。
根據(jù)方正證券研報(bào)，維密和優(yōu)衣庫作為維珍妮的第一、第二大客戶，常年為維珍妮提供10億港元/年以上的收入；而阿迪達(dá)斯、安德瑪和耐克則分列第三、第四、第五大客戶，為維珍妮提供的年收入體量分別在4億至5億港元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌正在要求經(jīng)銷商謹(jǐn)慎預(yù)定貨品，加強(qiáng)中國本土供應(yīng)鏈生產(chǎn)和小單快反的比例；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化。阿迪達(dá)斯、耐克等頭部運(yùn)動(dòng)品牌都曾在財(cái)報(bào)中指出，鞋類產(chǎn)品的增速遠(yuǎn)高于服裝類產(chǎn)品。
當(dāng)然，維珍妮也在加速求變。過去幾年，原本以國際品牌客戶為主的維珍妮，堅(jiān)定地拓展中國本土市場(chǎng)的新客戶，內(nèi)部也在降本增效。從2023財(cái)年開始，維珍妮還逐步終止了與鞋類客戶代工合作，聚焦更多資源在貼身內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代工，加碼無縫貼身服飾產(chǎn)能，以期提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
維珍妮的困境也是當(dāng)下中國代工行業(yè)面臨的問題，包括申洲國際、裕元集團(tuán)等代工龍頭也都在加速轉(zhuǎn)型，尋求商業(yè)模式的突破。