文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 韋伯
你聽說過“哦崽”嗎？
就在前幾天，哦崽被搶瘋了。6月16日，青島、杭州、大連、揚州等多地出現(xiàn)了哦崽的搶購人群，有的人甚至從前一天就開始在店鋪門口排隊……
近乎苛刻的搶購條件，讓很多消費者選擇提前排隊購買。在線上，一位參與5月30日官方直播間搶購的網(wǎng)友發(fā)帖表示，當時直播間內(nèi)有兩萬人同時在線，鏈接上線后不過一秒就顯示“已售罄”。線下銷售火熱程度更甚，發(fā)售前兩天就有消費者在TOPTOY店門口排起了隊，有的甚至帶上帳篷、小板凳。
新華網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院最新發(fā)布的《超越潮流：千億級潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟價值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》預測，中國潮流玩具付費消費者數(shù)量預計在2025和2030年將分別達到0.40億和0.49億。潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計在2025年和2030年將達到194元和254元。
層出不窮的潮王盲盒也引發(fā)了多輪搶購熱潮，如位于杭州湖濱商圈TOPTOY潮玩夢工廠店開業(yè)時推出了一款限量的Boo手辦，引發(fā)數(shù)百人徹夜排隊；2022年3月14日晚八點，大批RiCO粉蹲守在網(wǎng)購平臺，只為搶購一套RIO聯(lián)名款的RiCO手辦，然后所有禮盒開售一秒便售罄。
更早前《鄉(xiāng)村愛情故事》和《這！就是街舞》聯(lián)名的盲盒更是引發(fā)了全網(wǎng)搶購潮，趙四、劉能、王一博、張藝興的Q版手辦一個難求，“搶購難”話題直接登頂微博熱榜。
“搶娃”背后的黃牛生意
雖然近日上線的是哦崽最新產(chǎn)品，但在此之前，哦崽卻因“饑餓營銷”被網(wǎng)友一片聲討。去年11月11日，哦崽第四代盲盒產(chǎn)品上線。據(jù)當時的發(fā)售告示顯示，獲得入場資格的方式有兩種，一是通過社群內(nèi)部抽選，二是通過推文文末抽選。
在抽選頁面，其中一場活動參與抽選的人數(shù)有12756人，另一場參與人數(shù)達12739人。每場活動抽中概率約3.9％，即100個人中不到4個人能夠入場購買新發(fā)布的系列盲盒及部分周邊產(chǎn)品。更早前哦崽第三代盲盒發(fā)布時，Heyone黑玩在上海舉辦了一場展覽，這場展覽也需消費者憑入場資格才可購買盲盒及周邊產(chǎn)品（單筆訂單最多可購買2只哦崽新品盲盒）。
當時，展覽每天限定500個入場資格，小程序抽選名額每日僅300名。其中一場，有逾兩萬人參加抽選，選中概率僅1.5％。
哦崽春日游園會搪膠系列盲盒
“哦崽根本搶不到，不如去看看別的IP吧?！背蓖鎼酆谜呷鸶纾ɑ└嬖V我們。作為哦崽的忠粉，瑞哥稱自己幾乎每次新品發(fā)布時都會參與線上搶購，但大多數(shù)時候都是空手而歸。最新的哦崽初代搪膠盲盒發(fā)售時，瑞哥當天一早就到寧波天一廣場潮玩夢工廠店排隊，但前面已經(jīng)“大排長龍”。
現(xiàn)場工作人員引導消費者到指定位置排隊，領取號碼牌后，再憑號碼牌購買。最終因為發(fā)售取消，瑞哥空排了四個小時隊。本來就限量，再加上部分門店臨時取消發(fā)售，導致目前哦崽的盲盒在二手市場價格大幅上漲。
哦崽第四代盲盒原價79元，如今普通款在二手市場售價達到了200元上下。最新的“夏日游園會”主題搪膠系列，在某二手交易平臺普通款價格已經(jīng)從發(fā)售時的129元漲到400-600元，更是有人出價4500元求購隱藏款。
因為有利可圖，很多人開始從事“代購”“代搶”類似的工作來幫助其他人搶購潮玩手辦。一位代購稱，本次哦崽“夏日游園會”主題手辦發(fā)售前，自己已經(jīng)接到數(shù)個訂單，談好搶購的數(shù)量后會按照產(chǎn)品原價收取訂金，搶到后再以每個200-300元的價格交給委托人。如果搶不到則會把訂金退回。
如此看來，即便是付費請人搶購得來的娃娃，在進行二手交易轉(zhuǎn)賣時仍有一部分的利潤。但這種“炒作式”消費，卻在一定程度上影響潮玩行業(yè)健康發(fā)展。
《超越潮流：千億級潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟價值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》就指出，潮玩消費中有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實的沖動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費等，針對這些情況，需要在輿論方面發(fā)力，加以理性引導，從而使潮玩消費健康成長。而且專家也建議企業(yè)應摒棄這種“限量”思維，限量能人為造成一種價格導向，但這種打法偶爾為之尚可，不能常用。
行業(yè)需要冷靜期
讓·鮑德里亞（jcan baudrillard）在《消費社會》一書中提出“符號消費理論”，這一理論強調(diào)了現(xiàn)代社會中消費的象征性和符號化，以及符號消費對于塑造社會秩序和個體認同的重要性。
而潮玩就可以視為消費品象征性和符號化的一個典型案例。
首先，潮玩手辦消費是一種象征行為。人們購買特定的商品，可以表達出自己的身份、價值觀、社會地位和文化認同。潮玩產(chǎn)品通常不僅僅用來滿足實際需求的物品，更是一種象征，代表著個體的文化認同、興趣和價值觀。
其次，潮玩產(chǎn)品的價值不僅在于其實際的質(zhì)量和功能，更在于它特定的情感和體驗，這種體驗本身就具有符號價值。以泡泡瑪特的新品宣傳為例，在宣傳文案中“情感”“寄托”“陪伴”“治愈”等情感詞匯出現(xiàn)頻率較高，反映出泡泡瑪特的產(chǎn)品及營銷緊貼消費者的情感消費需求的特征。
但作為一種帶有隨機性且往往與各類潮流元素綁定的商品經(jīng)營模式，潮玩盲盒商品隨機性帶來的信息不對稱、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，也使得盲盒市場的監(jiān)管急需得到進一步加強。
2022年6月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》（以下簡稱《指引》），從制定負面銷售清單、完善未成年人保護機制等方面對盲盒經(jīng)營活動提出具體規(guī)定。此外，對于盲盒經(jīng)營中可能涉及的“賭博性”，《指引》亦明確表示盲盒經(jīng)營者不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動。
《指引》對于盲盒領域乃至整個潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有著積極意義，通過糾正盲盒行業(yè)亂象，規(guī)范國內(nèi)潮玩經(jīng)營者的行為，從而能夠推動潮玩行業(yè)健康發(fā)展。在規(guī)范指引下，行業(yè)中不合規(guī)的、質(zhì)量低下的企業(yè)將加速出局，而對于頭部企業(yè)而言，更加規(guī)范的行業(yè)發(fā)展環(huán)境將更有益于其發(fā)展。
同時，隨著消費者消費習慣的改變，潮玩盲盒的消費逐漸回歸理性，進入冷靜期后潮玩的話題熱度也開始下滑。
泡泡瑪特股價走勢。圖源：東方財富
隨著盲盒熱度的降低，資本的熱度也在隨之下降。
從融資上看，企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年，我國約79個潮玩相關產(chǎn)品獲得融資，合計發(fā)生融資約141次，總披露融資金額過百億元。進入2022年，潮玩融資熱度降低，僅有幾個品牌獲得融資。
有“潮玩第一股”之稱的泡泡瑪特，股價已經(jīng)從上市初期的高點106.83港元/股跌至如今的40港元/股左右，三年多的時間里蒸發(fā)了897億港元市值。
多維度競爭出現(xiàn)
據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2021年我國盲盒行業(yè)市場規(guī)模約為139.1億元，預計2024年市場規(guī)模將翻2倍，達300.2億元，盲盒成潮玩行業(yè)中重要的增長品類。
且未來盲盒在潮玩行業(yè)整體市場中的占比將進一步提高，勤策在研究報告中指出，該數(shù)據(jù)有望從2017年的34.4%提升到2024年的39.3%。巨大的增量，讓所有玩家都想分一杯羹，國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)市場競爭不斷加劇，不僅面臨著來自全渠道、多業(yè)態(tài)的新進入者，現(xiàn)有企業(yè)也在產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開了更加激烈的競爭。
這些競爭主要體現(xiàn)在三個方面，一是國外企業(yè)加快進入國內(nèi)市場，國際競爭加劇。國外部分泛娛樂公司通過與已有的潮玩品牌合作，或是投資新企業(yè)的方式，開始布局潮流玩具市場。典型的如迪士尼不僅自己出品了多個玩偶和周邊，還與潮玩企業(yè)泡泡瑪特合作推出了迪士尼限定款。
美泰（Mattel）、孩之寶（Hasbro）等部分國際化玩具企業(yè)也在往潮玩方向不斷拓展。這些公司已經(jīng)擁有完整的供應鏈和市場渠道，能夠迅速進入潮玩市場，提高了市場的競爭程度。
泡泡瑪特迪士尼公主系列。圖源：微博@泡泡瑪特
二是國內(nèi)相關企業(yè)之間的競爭加劇。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存1.71萬家潮玩相關企業(yè)。從注冊量來看，2020年以來，我國潮玩相關企業(yè)注冊量規(guī)模進入快速擴張階段，每年注冊量從2020年的908家，逐年增加至2023年的6974家，2024年前五個月注冊量已同比增加34%至3190家，全年注冊量有望再創(chuàng)新高。
此外，還有更多企業(yè)跨界而來。如嗶哩嗶哩就與潮玩廠商合作，開創(chuàng)盲盒眾籌項目和魔力賞等消費模式；A股上市公司奧飛娛樂也跨界進入潮玩領域，旗下自有超級飛俠、喜羊羊與灰太狼、貝肯熊、巴啦啦小魔仙等多個知名IP，被視為潮玩領域的一股新力量。三是多維度競爭格局出現(xiàn)，未來潮玩企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游將展開更為激烈的競爭。
在產(chǎn)業(yè)上游，競爭主要體現(xiàn)在IP的爭奪上。IP是潮玩最核心的元素，目前不管是國外頭部潮玩企業(yè)還是國內(nèi)的頭部企業(yè)均手握頂級IP資源，如何進一步發(fā)揮已有IP的潛力，同時挖掘和運營出受市場喜愛的新IP，是目前企業(yè)之間競爭的重要方面。
在下游，新材料、新技術(shù)、新理念的應用成為企業(yè)的新噱頭，“碳中和潮玩”“循環(huán)再生盲盒”等層出不窮，進一步分散了消費者消費注意力。隨著市場競爭的加劇和消費升級，預計未來中國潮玩市場的集中度將逐步提高。頭部企業(yè)將更加注重品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新，中游企業(yè)將加強市場營銷和渠道拓展，尾部企業(yè)則需要加強自身實力以提升競爭力。
參考資料：
[1]《超越潮流：千億級潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟價值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》，新華網(wǎng)
[2]《中國盲盒行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，勤策消費研究