文|DT財(cái)經(jīng)
繼洞洞鞋、老爹鞋之后,今年掌管時(shí)尚的神,將天平斜向了平底鞋。
在上海最繁華的潮人聚集地,不少時(shí)髦男女都穿上了T字型鞋頭的德訓(xùn)鞋、機(jī)能風(fēng)的芭蕾鞋、有赤腳感的裸足鞋……這些都是平底鞋的代表。
其中,被稱為“T頭鞋”的德訓(xùn)鞋格外火。
在小紅書,德訓(xùn)鞋相關(guān)筆記超過60萬篇,相關(guān)話題詞有5.5億次瀏覽量。街道上、地鐵里,一低頭就是德訓(xùn)鞋。
(圖片來源:小紅書@油餅有病)
以被提及最多的款式——阿迪達(dá)斯三葉草的Samba OG(下文簡稱“Samba”)為例,Samba 系列在2023年的銷售額同比增長2000%,如今還牢牢占據(jù)著阿迪達(dá)斯天貓旗艦店里運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱銷TOP 1。
此外,國貨品牌回力、飛躍以及許多白牌都推出了德訓(xùn)鞋,在淘天、抖音都賣得不錯(cuò)。
我們好奇,一雙沒有“踩屎感”的硬底橡膠鞋,到底是怎么火起來的?從老爹鞋、洞洞鞋再到如今的德訓(xùn)鞋,它們走紅的路徑有什么共通點(diǎn)?消費(fèi)者的審美又是怎么被影響的?
德訓(xùn)鞋,今年給鞋圈添把火
近一年來,“德訓(xùn)鞋”在小紅書上的相關(guān)內(nèi)容持續(xù)受到關(guān)注,最近三個(gè)月的熱度更是明顯升高,單月相關(guān)筆記數(shù)量都在2萬篇左右。
參考去年6月中旬《DT商業(yè)觀察》當(dāng)時(shí)記錄洞洞鞋的小紅書筆記篇數(shù),也是接近2萬篇。
可以說,德訓(xùn)鞋已經(jīng)占領(lǐng)了不少人的鞋柜,攻勢迅猛。
有人表示,到了上海才發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在已經(jīng)不流行AJ椰子,而是Samba。除了穿搭博主們把德訓(xùn)鞋當(dāng)作“潮流單品”,那些奉行極簡主義的博主們,也把德訓(xùn)鞋當(dāng)成“長期主義好物”。
和洞洞鞋不同,不少人第一次聽到德訓(xùn)鞋,都會(huì)感到有些陌生。
實(shí)際上,潮人們腳上的德訓(xùn)鞋,并不是近兩年新創(chuàng)造出來的,而是在上世紀(jì)七八十年代被德軍士兵穿來訓(xùn)練的,全稱是“德軍訓(xùn)練鞋”。
修長的鞋身,可以減少空氣阻力,同時(shí)在視覺上修飾了腳型;橡膠鞋底不僅適應(yīng)長時(shí)間訓(xùn)練,也能滿足日常出行的需要;鞋頭采用麂皮拼接設(shè)計(jì),耐磨性好。
但德訓(xùn)鞋能不斷圈粉、成為流行的原因,不止這些。
年輕人為什么愛上德訓(xùn)鞋?
根據(jù)小紅書“德訓(xùn)鞋”相關(guān)筆記的高頻詞,《DT商業(yè)觀察》總結(jié)出年輕人喜歡德訓(xùn)鞋的三點(diǎn)理由。
首先是百搭。
德訓(xùn)鞋設(shè)計(jì)簡約,沒有過多的裝飾性元素,因此可塑性極強(qiáng),不管是運(yùn)動(dòng)風(fēng)、街頭風(fēng)、中性風(fēng)還是學(xué)院風(fēng),德訓(xùn)鞋都可以融入大部分的日常穿搭。
具體到配色,黑白灰配色,可以搭配經(jīng)典的知識分子風(fēng);彩色元素+金屬鞋面,也能成為多巴胺男孩女孩的點(diǎn)綴。
對DIY玩家來說,德訓(xùn)鞋也有很大空間去發(fā)揮創(chuàng)意,可以用蕾絲花邊、彩色絲帶、珍珠領(lǐng)結(jié)等元素,給鞋子進(jìn)行精裝修,remake獨(dú)一無二的德訓(xùn)鞋。
其次是復(fù)古好看,德訓(xùn)鞋作為上世紀(jì)的產(chǎn)物,本身有悠長的歷史,再加上長期流通于vintage中古市場,自帶濃濃的“復(fù)古”味。
今年年初,Miu Miu 和New Balance 530 的合作款正式發(fā)售。美拉德色調(diào)、刻意磨損的細(xì)節(jié)、偏向德訓(xùn)鞋的款式,硬控了許多復(fù)古愛好者的錢包。盡管這款鞋子價(jià)格高達(dá)9150元,卻熱度不減,目前在天貓已經(jīng)售罄。
(圖片來源:Miu Miu)
此外,年輕人愛上德訓(xùn)鞋還有一個(gè)實(shí)用的原因,就是腳感舒服。
這里的腳感舒服,并不是指柔軟的“踩屎感”,而是對足底有支撐作用、抓地穩(wěn)、受力均勻等。
小紅書用戶@白羊座的兔子 把鬼塚虎德訓(xùn)鞋叫作“走步鞋”,“我后備箱里都備兩雙,下項(xiàng)目的時(shí)候穿,尤其是走路多的時(shí)候”。
小紅書用戶@思義麻麻pyy 也表示:“我回家連拖鞋都不換,就穿它。買了四雙,兩雙皮的兩雙布的,天冷穿皮天熱穿布,上腳就不想脫,city walk穿它特別舒適,每天一萬多步輕輕松松。”
不過,品牌在復(fù)刻的過程中,為了時(shí)尚度,可能會(huì)削弱一定功能性,因此也有消費(fèi)者反映“底子太薄,走路稍微多了就腳疼”。
德訓(xùn)鞋,如何一步步從“硬漢鞋”變成“時(shí)尚單品”?
正如前面提到的,德訓(xùn)鞋誕生之初就是給軍隊(duì)訓(xùn)練穿的,與時(shí)尚無緣;洞洞鞋在誕生后不久就被嫌棄“丑”,還在2010年被《時(shí)代周刊》評為最糟糕的發(fā)明;老爹鞋擠進(jìn)時(shí)尚圈之前也在丑和土之間徘徊。
后來的結(jié)果大家也知道了,它們都不約而同地成為了爆款,人“腳”一雙,銷量大漲。
如今,在德訓(xùn)鞋熱門品牌中,既有Maison Margiela、Miu Miu等高端品牌,adidas、PUMA等運(yùn)動(dòng)品牌,鬼塚虎、帕拉丁等潮牌,也有接吻貓、回力等國貨品牌。對應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格,從一百元至上千元不等。
換句話說,潮流趨勢的不斷演變之下,不管是“復(fù)古回潮”還是“丑鞋當(dāng)?shù)馈?,消費(fèi)者的審美和喜好都是可以被影響、被塑造的。
那么,消費(fèi)者的審美究竟是怎么被影響的呢?品牌在這背后做了什么?
我們以德訓(xùn)鞋為案例,進(jìn)一步梳理了設(shè)計(jì)生產(chǎn)德訓(xùn)鞋的品牌,將德訓(xùn)鞋的走紅分為三個(gè)階段。
階段一:走進(jìn)秀場,成為T臺單品,被加入時(shí)尚的DNA
1989年以來,隨著軍事需求降低,德訓(xùn)鞋漸漸停產(chǎn),大量德訓(xùn)鞋流入二手市場。
90年代,比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Maison Margiela在二手市場發(fā)現(xiàn)了這些德訓(xùn)鞋,并且很感興趣,據(jù)說他一次性購買了好幾雙鞋子,對它們進(jìn)行清潔和手工改良,并在鞋舌上壓印了Maison的標(biāo)志。
在1999年春夏的手工展上,Maison Margiela把改良后的德訓(xùn)鞋帶到了T臺。五年后,奢侈品品牌Dior推出了經(jīng)典的改良版德訓(xùn)鞋,為德訓(xùn)鞋增添了幾分高級和優(yōu)雅,德訓(xùn)鞋也開始成為當(dāng)時(shí)白領(lǐng)的選擇。
借著設(shè)計(jì)師品牌的名頭、高奢品牌的社會(huì)文化符號,給德訓(xùn)鞋貼上時(shí)髦的標(biāo)簽,讓德訓(xùn)鞋從軍事著裝變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚單品。
階段二:運(yùn)動(dòng)品牌助推,德訓(xùn)鞋被賦予街頭文化的內(nèi)涵
作為德訓(xùn)鞋最初的供應(yīng)商,adidas和PUMA也瞄準(zhǔn)了這個(gè)香餑餑,結(jié)合原有版型,推陳出新,讓德訓(xùn)鞋延續(xù)了可以穿著運(yùn)動(dòng)的優(yōu)勢,并延伸到足球、滑板等領(lǐng)域,為德訓(xùn)鞋賦予足球文化和街頭文化的內(nèi)涵。
2022年的卡塔爾世界杯讓足球文化回潮,球衣+復(fù)古水洗牛仔褲+samba德訓(xùn)鞋成為爆火的穿搭公式。
品牌進(jìn)一步的造勢也讓德訓(xùn)鞋得到了更多的曝光。這其中包括明星超模上腳街拍、和時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌聯(lián)名等等。
熱度最高的adidas Samba,歐美明星、韓國K-POP愛豆、國內(nèi)穿搭博主幾乎人手一雙,引發(fā)追同款的潮流,比如Blackpink的成員Jennie就帶火了不少Samba;與Wales Bonner的聯(lián)名雖然看起來小眾,實(shí)則在潮流圈認(rèn)可度很高,“小銀鞋”在得物已經(jīng)被炒到了7千多。
(圖片來源:得物)
階段三:國貨入局,德訓(xùn)鞋成為性價(jià)比之選
在前兩個(gè)階段,德訓(xùn)鞋已經(jīng)和時(shí)尚、文化掛鉤,但是價(jià)格普遍都在千元以上。而一個(gè)時(shí)尚單品想要真正走入大眾,需要在不同的價(jià)格段都有相應(yīng)的選擇,才能讓不同的消費(fèi)者都參與到這場潮流的造勢當(dāng)中。
因此,在這一階段,新老國貨的入局就顯得至關(guān)重要。
老國貨品牌,如飛躍、回力、環(huán)球等,近幾年憑借著國潮的熱度,重新擺進(jìn)了年輕人的鞋柜。而它們原本就是橡膠底出身,工藝成熟,可以讓消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格拿下德訓(xùn)鞋。在天貓旗艦店,飛躍、回力和環(huán)球熱銷第一的德訓(xùn)鞋分別只要139元、109.9元和59元。
WE FLOWER、迷失麋鹿、Toomanyshoes等新國貨品牌也紛紛推出相似款,并邀請孫千、白鹿等明星上腳,進(jìn)入董潔、李佳琦等明星直播間,擴(kuò)大種草影響力。
德訓(xùn)鞋爆火的時(shí)機(jī),恰逢人們消費(fèi)回歸理性、實(shí)用,過去AJ Dunk等潮鞋備受追捧,但比起款式,消費(fèi)者更看重品牌LOGO,而德訓(xùn)鞋則不同,人們對于款式的熱愛高過了對品牌的追求,因此國貨品牌的入局,進(jìn)一步推動(dòng)了德訓(xùn)鞋的火。
憑借性價(jià)比優(yōu)勢,國貨德訓(xùn)鞋拿下了部分消費(fèi)者市場,也進(jìn)一步擴(kuò)大了德訓(xùn)鞋對消費(fèi)者的影響范圍。
現(xiàn)在,德訓(xùn)鞋不僅占領(lǐng)了北上廣的地鐵和樓宇,在廣闊的下沉市場也到處可見。
在天貓公布的618德訓(xùn)鞋熱賣榜中,TOP10產(chǎn)品全部來自白牌或小品牌,如快樂瑪麗、紅青蜓等;抖音上近一個(gè)月的德訓(xùn)鞋銷量榜TOP 10,除了adidas的系列,也基本由老國貨和白牌占領(lǐng)。
寫在最后
最近幾年,人們熱衷于重新詮釋過去的經(jīng)典元素,如絲絨連衣裙、墊肩西裝、oversize的牛仔外套。在小紅書上,“穿媽媽的衣服”相關(guān)筆記超過120萬篇。
但“文藝復(fù)興”的背后,離不開商業(yè)操作的導(dǎo)向。
2017年,巴黎世家?guī)Щ鹆嗽?jīng)被認(rèn)為笨重的、只有老爹去旅行時(shí)才會(huì)穿的“老爹鞋”。隨著明星上腳、機(jī)場街拍、其他品牌接連進(jìn)場,這場復(fù)古的浪潮,被席卷到時(shí)尚的前沿,和當(dāng)下的德訓(xùn)鞋十分相似。
不過,隨著進(jìn)場品牌的越來越多,大眾選擇老爹鞋、德訓(xùn)鞋的理由也會(huì)變得越來越樸素。比如秋秋(化名)就表示自己“買德訓(xùn)只是因?yàn)榭磩e人穿得好看,很美拉德style,穿著也舒服”。
在這種情況下,經(jīng)典款的成功不僅在于完成了對消費(fèi)者審美上的“教育”,還離不開對當(dāng)下最新時(shí)尚趨勢的融合,使經(jīng)典款成為反復(fù)被追逐的對象。
文 字:林美汕 數(shù) 據(jù):林美汕
編 輯:鄭曉慧 設(shè) 計(jì):戚桐琿
運(yùn) 營:蘇洪銳 監(jiān) 制:張晨陽