文|酒周志

茅老大跌跌不休之際，汾老大官宣漲價(jià)了。

多位汾酒經(jīng)銷商向酒周志證實(shí)了汾酒漲價(jià)的消息，從6月20日起，老白汾全系列產(chǎn)品每件開票價(jià)上漲30元（即每盒提價(jià)5元），巴拿馬20每件開票價(jià)上漲60元（即每盒提價(jià)10元）。事實(shí)上，這是今年以來汾酒的第二次提價(jià)行動(dòng)，早在3月，青花20就已上調(diào)了出廠價(jià)。

在茅臺(tái)飛天持續(xù)下跌的背景下，汾酒此番提價(jià)吸引到了足夠多的眼球，更有酒友表示，“這一次，汾酒要重新奪回自己‘汾老大’的榮譽(yù)?！?/p>

今年白酒動(dòng)銷難的問題尤為明顯，汾酒為何在這個(gè)時(shí)間段，反其道而行之。開票價(jià)上漲后，后續(xù)終端指導(dǎo)價(jià)是否跟進(jìn)漲價(jià)？市場是否買單？此番漲價(jià)后，到底誰才是大贏家？

漲價(jià)，漲到哪里去了

多位經(jīng)銷商告訴酒周志，拿貨價(jià)上漲、市場成交價(jià)要是漲不上去，影響到的只有經(jīng)銷商的利潤。

汾酒營銷條線的工作人員告訴酒周志，老白汾、巴拿馬系列開票價(jià)上漲后，后續(xù)終端指導(dǎo)價(jià)也會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，不過會(huì)有一個(gè)過渡期，現(xiàn)在還沒有明確的時(shí)間。

北京三旗百匯酒水批發(fā)市場的一家酒行老板表示，當(dāng)前大環(huán)境不好，幾乎所有的名酒終端價(jià)格都在倒掛，這時(shí)漲價(jià)其實(shí)就是（廠家）從經(jīng)銷商口袋里拿錢。

汾酒專賣店的老板陳女士表示，根據(jù)談好的返利政策，本來可以賺到的錢，但這次拿貨價(jià)漲了，利潤又都搭進(jìn)去了。

據(jù)一位汾酒經(jīng)銷商向酒周志透露，此次漲價(jià)，給到渠道商的合作政策并沒有變化，一是明確的陳列費(fèi)，以陳列瓶數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)給予對應(yīng)的費(fèi)用；二是積分，進(jìn)貨得到的積分可以兌錢拿酒，當(dāng)季度購酒、次季度兌付，“不過現(xiàn)在都是采取費(fèi)用后置，以線上的模式去兌付，到時(shí)候公司下發(fā)多少，（渠道商）在小程序后臺(tái)就能看到自己的購酒數(shù)量、積分能兌多少錢等信息?！?/p>

對方補(bǔ)充道，“具體來看，高度老白汾一箱能積3分，高度青花20一箱能積6分，不過一分能抵多少錢，并不固定，要等廠家下發(fā)以后才能知道，因?yàn)檫€分了好多獎(jiǎng)項(xiàng)，達(dá)成多少分還會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，不同的積分區(qū)間兌付的錢也不一樣。但可以肯定的，拿貨越多，產(chǎn)生的積分越多，能兌付的錢就越多?！?/p>

對此，昌平區(qū)某煙酒店的工作人員告訴酒周志，政策其實(shí)都大同小異，參考以往費(fèi)用核算，這次漲價(jià)并不會(huì)讓經(jīng)銷商賺到更大的利潤。

此外，白酒測評師酒仙張對酒周志說，目前白酒行情差，酒企在淡季漲價(jià)是常規(guī)的套路，淡季白酒銷量差，此時(shí)提價(jià)，不僅可以安撫經(jīng)銷商的情緒，提高經(jīng)銷商的信心，讓他們獲得心理滿足，自己的囤貨要漲價(jià)了；更重要的是，催促繼續(xù)想干的經(jīng)銷商抓緊打款訂貨，完成廠家的銷售目標(biāo)。

酒周志以渠道商的身份咨詢廠家和大商時(shí)，他們均建議現(xiàn)在就囤貨，可以按照老款的政策執(zhí)行，相對劃算，“雖然廠家漲價(jià)，經(jīng)銷商再和我們進(jìn)貨也漲，但是還有個(gè)過渡期，這兩天拿貨還有庫存，再過兩個(gè)月來談，老價(jià)格就拿不到了。”

有意思的是，酒周志走訪北京市場時(shí)注意到，盡管很多經(jīng)銷商對漲價(jià)并不太滿意，但基本都選擇了囤貨，“這兩年汾酒增長勢頭比較猛，玻汾、青花系列的市場影響力提高，消費(fèi)者的市場培育起來了，清香基本就是汾酒一家獨(dú)大，而且廠家也不會(huì)搞搭售，基本都是按需供貨，基本每個(gè)系列都不愁賣?！标惻勘硎?。

市場是否買單？

相對于提高開票價(jià)，市場反響如何，更值得關(guān)注。最近，酒周志走訪市場時(shí)了解到，漲價(jià)的動(dòng)作并未完全傳導(dǎo)到終端消費(fèi)者，有經(jīng)銷商表示，市場成交價(jià)能否同步上漲不好說。

第一，市場成交價(jià)能否漲上去，還需要給市場消化庫存的時(shí)間。

上述昌平煙酒店的工作人員表示，汾酒漲價(jià)后，市場上囤一堆老貨，即使老款停產(chǎn)、新包裝上市，短時(shí)間老庫存消化不完，價(jià)格就難以漲上去。

一白酒渠道商告訴酒周志，其實(shí)上個(gè)月就已經(jīng)收到了漲價(jià)通知，不過目前還是按照原本價(jià)格來銷售庫存產(chǎn)品，尤其是用來維護(hù)老客戶，等這波庫存沒了再以最新價(jià)格入新貨，到時(shí)候根據(jù)市場行情考慮要不要跟進(jìn)漲價(jià)。

第二，關(guān)于白酒漲價(jià)，不論是產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，還是企業(yè)策略，白酒價(jià)格的變動(dòng)最終還是要受到供需關(guān)系的影響。

在白酒的流通鏈條中，白酒從酒廠到經(jīng)銷商、再到終端零售門店，最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這一過程中，價(jià)格經(jīng)歷了多次的傳導(dǎo)和波動(dòng)，最終的成交價(jià)能不能漲，壓力還是落在了經(jīng)銷商身上。

酒周志走訪市場時(shí)注意到，目前汾酒存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，成交價(jià)低于打款價(jià)：以青花20為例，打款價(jià)為448元，實(shí)際到手價(jià)在420元左右，在酒水批發(fā)市場，價(jià)格普遍在370元-380元。

上述汾酒經(jīng)銷商告訴酒周志，53度老白汾10年一箱開票價(jià)為750元，53度青花20年一箱開票價(jià)則為2658元，在給渠道商供貨時(shí)，也會(huì)建議不能低于這個(gè)價(jià)格，但擋不住有渠道商將陳列費(fèi)等費(fèi)用揉進(jìn)去低價(jià)銷售，擾亂了市場價(jià)格體系，讓我們也很苦惱。

走訪酒水批發(fā)市場時(shí)，多位渠道商表示，廠家說漲價(jià)也不好漲，現(xiàn)在都是市場行為，沒有哪個(gè)產(chǎn)品不可替代，特別是今年這種行情，不掉價(jià)就行了，畢竟連茅臺(tái)的價(jià)格都不好穩(wěn)了。

整體來看，酒企價(jià)格變動(dòng)真正傳導(dǎo)至終端市場，仍需一段時(shí)間。酒水行業(yè)研究者歐陽千里也曾提到，汾酒的增長源于渠道的高預(yù)期，而非消費(fèi)的高增長，所以汾酒亟需消除渠道高預(yù)期帶來的風(fēng)險(xiǎn)。消除風(fēng)險(xiǎn)或者延緩風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的方式之一，就是通過對經(jīng)銷商的拿貨價(jià)進(jìn)行提價(jià)，從而在發(fā)展中解決問題。

老白汾能否為500億“壯腰”？

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來隨著白酒中低端產(chǎn)品消費(fèi)向好，老白汾漲價(jià)是汾酒根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)行為下行的趨勢做出調(diào)整，畢竟在100-200元價(jià)格帶，老白汾有一定的市場基礎(chǔ)。

此次汾酒經(jīng)銷商會(huì)上，汾酒也提出老白汾系列未來是汾酒沖擊500億的腰部核心“力量”。

這從汾酒的一系列措施中，從中能看出其大力推廣老白汾系列的決心——除提價(jià)外，老白汾系列、巴拿馬系列與青花系列，以煥新產(chǎn)品全部啟用“五碼合一”的方式投放于市場，并通過掃碼雙向返利政策，讓經(jīng)銷商更多動(dòng)力推廣，并提高消費(fèi)者的開瓶率。

那么，此次老白汾系列、巴拿馬系列的提價(jià)策略，能否助力汾酒沖刺500億？

酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志，汾酒逆勢漲價(jià)恰恰是企業(yè)強(qiáng)勢市場地位的體現(xiàn)，也是企業(yè)最近幾年價(jià)格向品牌價(jià)值回歸的結(jié)果，高端白酒作為典型的社交產(chǎn)品，價(jià)格定位在一定程度上代表著品牌形象，此時(shí)汾酒漲價(jià)，可以夯實(shí)自己的高端品牌地位。

“考慮到汾酒在全國市場的高速發(fā)展，漲價(jià)可以沖抵成本，梳理價(jià)格體系，優(yōu)化市場投入費(fèi)用空間，增強(qiáng)市場淡季消費(fèi)信心等，可以認(rèn)為，汾酒提價(jià)擁有一定的市場基礎(chǔ)。汾酒大品牌賦能，疊加良好的產(chǎn)品口碑、市場基礎(chǔ)加持，以及大眾消費(fèi)擴(kuò)容趨勢的契機(jī)，從這個(gè)角度來說，我對于老白汾的提價(jià)抱有積極態(tài)度?！?/p>

不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，提價(jià)是否有效落地，也在考驗(yàn)著酒企的品牌力。

市場中存在這樣的聲音，汾酒導(dǎo)入‘五碼合一’的營銷，希望通過控價(jià)來實(shí)現(xiàn)每個(gè)銷售環(huán)節(jié)都有利可圖，以走出當(dāng)前價(jià)格倒掛怪圈。不過，只有強(qiáng)勢品牌才能快速實(shí)現(xiàn)‘貨變錢’，這對酒廠的品牌力是一種考驗(yàn)。

對此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪持有相同的觀點(diǎn)，讓渠道有利潤，才能保證提價(jià)有效落地?！霸诋?dāng)前的市場環(huán)境下，老白汾的提價(jià)策略能否成功，對汾酒的品牌力來說，確實(shí)面臨著不小的考驗(yàn)?！?/p>

汾酒在行業(yè)低迷期反其道而行之，通過漲價(jià)來控盤，能否為500億“壯腰”，還需要市場的考驗(yàn)。