文｜Foodaily每日食品 Hermia He，Sandra，Giselle Yin
在升騰的氣泡的簇擁下，易拉罐中浮起一片檸檬，沖擊了消費者的口腔，沖擊了社媒平臺，這更是朝日啤酒對即飲酒市場的沖擊。
Foodaily關注到，日本朝日啤酒于6月11日發(fā)售了全球首款含有真正檸檬片的即飲雞尾酒——「未來的檸檬沙瓦」。新品去年5月在官網(wǎng)上試售時，兩周內(nèi)即售罄1,700套（總計10,200瓶），日本消費者對它的熱情遠超預期。
此次正式發(fā)售的新品陣容包括具有檸檬果香的“Original”，和在酒中不添加糖和香精的“Plain”兩款，酒精含量均為5%。值得注意的是，這是朝日啤酒繼2021年首次推出大爆品「朝日 Super Dry 生扎啤杯罐」后，再次推出的全開口罐產(chǎn)品。
不管是加入真實檸檬片，還是時隔3年將爆品技術從啤酒品類運用到檸檬沙瓦這一品類，朝日啤酒或許都是為了以前所未有的全新體驗感錨定精品RTD品類，跳出目前即飲酒品類市場的低價競爭，打破品類天花板。
那么，「未來的檸檬沙瓦」背后，朝日啤酒對進入平臺期的品類市場有怎樣的洞察和機會預判？以“體驗感”做差異化突破點和產(chǎn)品附加值提升點，朝日啤酒又如何打造新品的獨特體驗？今天，F(xiàn)oodaily就帶大家一起來看看“未來的檸檬沙瓦”誕生背后的故事及戰(zhàn)略深意。
圖片來源：Prtimes
1 、定價貴一倍，朝日啤酒用“新五感”檸檬沙瓦強攻即飲酒市場
朝日啤酒，定下600億日元RTD業(yè)務目標
日本的啤酒市場正在萎縮，而低度RTD酒的市場還在逐年擴大。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，全球啤酒銷售量已維持多年滯漲狀態(tài)，且在2020年受疫情影響，大幅下滑7%。
相較之下，低度RTD酒飲料正作為一股新興勢力強勁崛起。全球銷售量在2019年已達51億升，并在2020年疫情期間受居家場景的推動，以+23%的增速迅速發(fā)展，截至2022年已達76億升體量。
其中，日本在2012-2022年內(nèi)，低度RTD酒的份額也大幅提升13個百分點至21%，啤酒則下滑10個百分點。
因此，朝日啤酒于2023年啟動了“朝日RTD INNOVATION 2025”。該公司的目標是到2025年其RTD業(yè)務銷售額達到600億日元，是2022年水平的1.5倍以上。
對于朝日啤酒來說，其長銷產(chǎn)品「朝日 Super Dry」在啤酒市場上建立了穩(wěn)固的地位，但「Asahi Luxury Shibori」和「Asahi Slat」等RTD產(chǎn)品相比三得利的Г-196°C」和麒麟的「キリン 氷結(jié)」等代表產(chǎn)品還有一定差距。
因此，最新發(fā)布的「未來的檸檬沙瓦」將成為朝日啤酒在RTD市場取得領先的一張王牌。
圖片來源：朝日啤酒
為什么死磕檸檬味？
在日本居酒屋中，除了啤酒，沙瓦可以說是最受大眾歡迎的酒精飲料之一。“沙瓦”源自于英文“sour”，指用柑橘類酸味果汁調(diào)兌琴酒、朗姆酒、威士忌等蒸餾酒制成的雞尾酒類酒精飲料。其中，檸檬沙瓦可以說是在日本最具代表性的沙瓦酒，如果使用新鮮檸檬，則又被稱作“生榨檸檬沙瓦”。
而在罐裝沙瓦市場，檸檬味同樣也獲得了“國民罐裝沙瓦”的地位。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到頂峰的2021年，檸檬口味的銷售額增長了兩倍以上，2021年的銷售額為2300億日元，推動著品類整體的增長，這期間也涌現(xiàn)了大量的爆品。
因此，盡管2022年到2023年，市場開始出現(xiàn)下滑，檸檬風味之外也開始出現(xiàn)原味、葡萄柚等新的風味打破檸檬一強主導的局面，但檸檬風味仍是路人盤最大的風味，「未來的檸檬沙瓦」的出現(xiàn)，可能會帶動整個罐裝沙瓦品類回歸“檸檬”，進入新的增長階段。
這或許也是朝日選擇回歸檸檬，但把差異化做到極致的原因。
為什么提出“新五感”，還讓新品定價貴一倍？
從產(chǎn)品價格和定位來看，「未來的檸檬沙瓦」的建議零售價為298日元（約合人民幣14元），相較于同體積的罐裝低度酒飲料，價格高出了一倍多（350ml罐裝低酒精飲料的平均售價為120日元）。
這樣的定位正是瞄準了檸檬片和全開口罐帶來的“附加值”。朝日啤酒想圍繞“體驗感”，打造一款具有獨特價值，能為消費者帶來驚喜和興奮的產(chǎn)品，并借勢打入“精品RTD”市場。
從同樣運用了全開口罐的爆品「朝日Super Dry 生扎啤罐」來看，這款產(chǎn)品因為“就像用扎啤杯喝啤酒一樣美味”“開罐的過程讓人很快樂”“起泡綿密”等特點廣受好評，2023年末已經(jīng)實現(xiàn)了5億罐的銷量，不僅受到傳統(tǒng)啤酒用戶的歡迎，也吸引了大量年輕的新客群。
同時，隨著訪日旅游的復蘇，這款產(chǎn)品還吸引了大量的海外游客，并帶動了產(chǎn)品業(yè)務向以韓國、港臺地區(qū)為代表的海外市場發(fā)展。
「朝日Super Dry 生扎啤罐」的成功，說明全開口罐提供的體驗附加值已經(jīng)受到了消費者的廣泛認可。
圖片來源：DIAMOND Chain Store online
再從低度酒飲料來看，雖然120日元左右的產(chǎn)品是主流，但即飲威士忌嗨棒（威士忌混合蘇打水）是個例外，價格在600日元左右的精品威士忌嗨棒被消費者接受的原因在于使用了威士忌名酒，為產(chǎn)品帶來的“體驗附加值”被大眾認可。
因此，結(jié)合品牌內(nèi)部成功案例和外部品類趨勢，以“體驗感”提升產(chǎn)品附加值，或許有機會讓消費者接受更高的定價，占位精品RTD品類，跳出目前即飲酒品類市場的低價競爭，這也是未來的檸檬沙瓦向“新五感”的方向打造差異化體驗感的原因。
2 讓一片檸檬浮起來有多難？
如果是普通的檸檬沙瓦，消費者能體驗到檸檬的香氣、碳酸的清爽已經(jīng)很不錯了，朝日的這款新品，之所以能叫做“未來的檸檬沙瓦”，是因為相比普通酒飲提出了“新五感”的價值主張，可以讓消費者用五種感官體驗檸檬的味道和香氣。
怎么理解“新五感”？拉開蓋子，聽到碳酸迸發(fā)的愉快聲音；檸檬片順著碳酸的力量從罐底浮至罐口的視覺沖擊；真實檸檬片帶來的雞尾酒的酸、甜、苦味多層次的飲用體驗；可以吃到真正檸檬的食用口感；聞得到的濃郁檸檬果香，一系列連貫的體驗足以喚醒消費者的五感。
特別的是，在一年的保質(zhì)期時間里，隨著成品儲存時間的推移，檸檬片逐漸滲入酸液中，酒飲的味道也會發(fā)生變化，如果從生產(chǎn)到飲用的時間短，味道會比較清爽，而時間越長，它就越酸、越苦，味道就越濃郁。消費者可以根據(jù)生產(chǎn)日期，找到適合自己口味的“陳釀期”，自由選擇飲用時間。
將檸檬片裝進雞尾酒易拉罐，帶來全新的五感體驗，可以說是世界首創(chuàng)，但這樣一款全新的產(chǎn)品誕生背后，其研發(fā)過程更是艱辛，據(jù)朝日產(chǎn)品開發(fā)負責人山田先生披露，這款產(chǎn)品的研發(fā)商業(yè)化，因為沒有先例，找不到參考答案，研發(fā)團隊只能自己積累知識，從頭開始創(chuàng)建生產(chǎn)系統(tǒng)，前后反復試驗了數(shù)百次才成功，歷時大約三年半。
檸檬片裝進罐頭容易，但是，怎么實現(xiàn)開罐的時候檸檬片自動浮到表面并不簡單，另一方面，檸檬片長時間浸泡在酒里，其中的衛(wèi)生安全問題也同樣是個挑戰(zhàn)。
朝日是怎么解決這些問題的呢？從特殊的全開口罐包裝、反復雕琢細節(jié)的檸檬片以及苛刻的檸檬原料三個維度。
讓檸檬浮起來的基礎：耗時四年研發(fā)的全開口罐包裝
開罐看到真實的檸檬片，伴隨泡沫涌上表面，這個構想的實現(xiàn)要達到好的感官體驗效果，從包裝層面，至少需要實現(xiàn)從視覺和功能兩個維度的突破。
從視覺上，需要把檸檬片浮至表面的過程可視化。從功能上，需要讓檸檬片有動力可以實現(xiàn)開蓋自動浮至表面。
而這兩個功能，借助朝日此前在「Super Dry」這款現(xiàn)象級爆品應用的全開口罐包裝技術，顯然有機會實現(xiàn)。
2021年4月，朝日推出全開口罐設計的「Super Dry」，打開瞬間表面會涌出豐富的泡沫，配合全開口的設計，完美模擬喝扎啤的泡沫感、新鮮現(xiàn)制門店體驗感。
圖片來源：ワイン王國
源于疫情期間在家喝酒需求的激增， 這款產(chǎn)品幫助朝日在啤酒賽道取得有一個突破性成績，而背后的技術主角，就是這款全開口罐，歷時4年才研發(fā)成功。
罐子由鋁罐體和安全設計的全開口蓋組成，罐內(nèi)使用了特殊的不均勻涂層，由于涂層而產(chǎn)生的內(nèi)部線條呈波浪形凸起，打開蓋子時這種凸起的結(jié)構便會有助于產(chǎn)生向上騰涌的細膩豐富的泡沫，視覺上帶來美感的同時，也給人一種品嘗起來更加新鮮的感覺。
罐口邊緣經(jīng)過特殊處理，采用“雙重安全結(jié)構”，不會割傷手或嘴，可以放心飲用。
圖片來源：朝日啤酒、mynavi
時隔3年，這項全開口罐技術再次被運用到“未來的檸檬沙瓦”，通過借助向上涌動的豐富泡沫，讓檸檬片實現(xiàn)浮起的效果，同時也帶給消費者大口喝酒、安全的開罐和飲用體驗等效果。
圖片來源：価格
最大的考驗：檸檬片如何完美出場？
首先，為了讓檸檬片漂起來，它不能太厚，但為了可以達到從罐底漂浮而上的效果，它也不能太輕薄。朝日啤酒的相關人士表示，他們?yōu)榇税惭b了新設備，經(jīng)過反復調(diào)試，才得以讓檸檬片達到最合適的狀態(tài)——一片約為5毫米。
圖片來源：日経XTREND
除了厚度，另一大難題是“檸檬片的水分”，這決定了檸檬片的出場質(zhì)量。
其研發(fā)負責人表示，“在罐裝RTD飲料中放入真正的檸檬片，與添加加工過的柑橘?；蛞煌?，后者已經(jīng)經(jīng)過加工，易于控制質(zhì)量，檸檬片的加入，尤其是在防止微生物產(chǎn)生等衛(wèi)生方面難度變大。”
從衛(wèi)生角度來說，檸檬片應該盡量在水分流失的狀態(tài)下裝進罐子，因為水分越多，在原料保管階段產(chǎn)生微生物的風險就越大。但是，從味道的角度，把水分完全去掉就意味著檸檬原有的清新香味也同時蒸發(fā)了，原有的檸檬味將無法滲入到液體中。
此外，檸檬片的含水量越低，破裂的風險就越大，“未來的檸檬沙瓦”的核心競爭力也會大打折扣。
當時公司內(nèi)部有不少呼吁使用凍干技術的聲音，但研發(fā)者沒有妥協(xié)，最終決定采用“風干”，最后采用了高溫和低溫兩次風干干燥，首先高溫干燥去除檸檬片表面的水分；其次在第二次低溫干燥過程中，將水分從檸檬片內(nèi)部蒸干。
盡管這是一種老式方法，但它不會破壞材料的原始結(jié)構或損害其成分，清新自然的檸檬味得以保留。
3 總結(jié)
其實，根據(jù)Foodaily研究院對于全球市場新品的跟蹤觀察，朝日并不是唯一一個推出全開口罐酒飲的品牌，韓國便利店CU在去年7月也推出了全開口罐設計的威士忌嗨棒。
不過韓國的營銷重點在“加冰”上，威士忌嗨棒通常是一種加冰喝的清爽飲料，大開口的設計正好可以便于直接在罐中加入冰塊。
同時，朝日也不是唯一一個在酒飲里加入真實檸檬片的品牌，同樣也是韓國便利店CU，在今年4月也推出了一款加入生檸檬的威士忌嗨棒，打開蓋子也能實現(xiàn)檸檬片和氣泡一起升起的效果。
不過拋開這個點，從日韓的案例來看，不管是全開口罐的大口飲酒設計，還是把檸檬片塞進罐子的新鮮體驗，在產(chǎn)品本身和話題性上都大獲成功。
那這樣的產(chǎn)品形態(tài)在國內(nèi)市場是否也有落地可能呢？
公開數(shù)據(jù)顯示，2022-2028年中國即飲雞尾酒市場規(guī)模將從84.83億元增長至165.84億元，年復合增長率大約為11.82%，整體市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。不過對標美日市場，仍有較大的發(fā)展空間。
檸檬味型的酒飲，在中國雖然還沒有強勢爆發(fā)，但作為一種經(jīng)典味型，勢必還存在更多的品牌占位機會。
如果再把視線擴大到更大范圍的新果飲品類，根據(jù)Foodaily研究院的市場趨勢觀察，檸檬是最受消費者歡迎的水果口味之一，75%的消費者對檸檬飲料有好感。去年，農(nóng)夫山泉、可口可樂、元氣森林等品牌扎堆上新檸檬味飲料，現(xiàn)在，正是需要打出差異化的時候。
不知道這款“未來的檸檬沙瓦”能否給中國市場注入一些新的靈感。
參考資料
1. “世界初”本物のレモンスライス入り『未來のレモンサワー』6月11日數(shù)量限定発売開始 | 朝日啤酒
2. 爆売れ必至！世界初の本物レモン入り「未來のレモンサワー」2種を飲み比べ | 価格
3. 生ジョッキ缶が“進化” 未來のレモンサワー発売で停滯市場が激変|日経XTREND
4. アサヒ、斬新レモンサワー開発の舞臺裏 「差別化の罠」から脫卻 | 日経XTREND
5. 【動畫あり】話題沸騰「未來のレモンサワー」、“世界初”の仕掛けをいち早く體験！通年販売の予定は？ | gooニュース
6. “世界初”本物レモンスライス入り『未來のレモンサワー』 渋谷、有楽町の2店舗で6月4日（火）から先行體験可能！| b8ta Japan
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