文 | 另鏡 謝涵
編輯 陳秋
今年的618大促落下帷幕，但電商平臺之間的競爭仍在持續(xù)。
自5月20日起，以京東、淘天為主的平臺便加大了價格戰(zhàn)的力度。京東將口號從“又好又便宜”變成了“又便宜又好”，將“便宜”排在前位，推出百億補貼日活動。
淘天進行了史上最簡單、投入最大的一屆618，比如預售現(xiàn)貨開賣，升級88VIP權(quán)益、打通淘寶天貓滿減、加投超150億元紅包等措施。
拼多多展開百億補貼活動，還傳出上線“自動跟價”功能，幫助商家自動盯牢競品售價。蘇寧易購推出千城萬店低價行動，發(fā)布低價計劃、嘗新計劃、煥新計劃、百店計劃、局改計劃等五大計劃。同時，全國將落地超20家大店，百店同慶活動。
經(jīng)過一個月的廝殺，6月19日，電商平臺相繼發(fā)布618戰(zhàn)報，但今年戰(zhàn)報依舊未公布GMV，而是公布品牌、熱門品牌成交額、直播訂單量、會員數(shù)等增長情況。
截至6月18日當日落幕，京東累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。京東直播訂單量同比增長超200%。
365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。天貓88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。淘寶直播方面，破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。
而取消預售模式、簡化流程、拉長大促時間、投入大額紅包等措施的背后，透露出電商平臺的日益漸長的焦慮。
一方面是電商市場的競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化，其中變量是抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商新勢力，也有主播及MCN機構(gòu)；另一方面，如今明星、網(wǎng)紅直播帶貨日?；?，加上五一、520等促銷節(jié)點，都在弱化618年中大促的重要程度，也讓消費者對促銷活動習以為常。
除了消費者“躺平”外，頭部主播情況也不樂觀。
近期，三只羊公司發(fā)布最新戰(zhàn)略調(diào)整，逐步淡化“小楊哥”的影響力，并將其直接帶來的營收份額控制在20%以內(nèi)。
辛巴開啟賬號直播權(quán)限解封后的首場直播，并宣布“以后直播會越來越少了”；繼俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”之后，董宇輝直言抗拒賣東西，到今天都不享受直播工作。
李佳琦在2024美ONE"618" 媒體發(fā)布會上表達了今年618 的艱難；去年羅永浩現(xiàn)身京東直播帶貨，今年他缺席了交個朋友的京東和視頻號直播間。
各大平臺再次展開激烈競爭，裹挾著商家牟足了勁兒拼業(yè)績，以拉動消費者的消費欲望。在“一動一靜”的拉扯下，今年618展現(xiàn)了更為成熟和理性的電商生態(tài)，平臺、商家及消費者也將磨合出更加平衡和可持續(xù)的發(fā)展模式。
留住用戶成首要
根據(jù)星圖最新數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共2068億元，增長12%。
為了尋求更大的增量，各大電商平臺跟隨市場環(huán)境做出諸多改變，今年618不僅比拼價格，也在簡化流程、優(yōu)化服務(wù)體驗、商戶扶持方面爭奪更多消費者。這些舉措是因電商平臺要從用戶、商戶角度出發(fā)來穩(wěn)住大盤，是勢在必行之事。
華泰證券發(fā)布研報稱，在取消預售制后，用戶體驗有望進一步改善，購物效率也有望得到加強。疊加“官方直降”等優(yōu)惠形式，用戶通過“湊單”并進行集中采購的必要性降低，購物流程與鏈路得到簡化。同時，也減少了平臺成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費者的消費行為更加理性。
以京東和淘天為例，京東消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，百億補貼商品數(shù)量同比增長100%，百億補貼購物用戶數(shù)同比增長超100%，百億農(nóng)補為農(nóng)戶增收同比增長30%，便宜包郵商品數(shù)量同比增長超百倍，便宜包郵購物用戶數(shù)同比增長超百倍；
主打好貨好價的淘寶百億補貼，截至6月17日24點，成交金額同比增長550%，其中3C數(shù)碼同比增長878%、小家電增長超800%，食品生鮮增長549%。淘寶百億補貼首創(chuàng)的大牌“全家桶”618期間火爆全網(wǎng)，戴森、蘋果、大牌美妝全家桶引發(fā)全網(wǎng)消費者“蹲搶”。
值得注意的是，近年來，隨著羅永浩、俞敏洪、雷軍、吳榮照等企業(yè)家相繼走到直播間，企業(yè)家轉(zhuǎn)型帶貨主播已成為一股新風潮。而今年以劉強東形象的“采銷東哥AI數(shù)字人”首場直播便收獲了不錯的成交量，今年京東618期間，京東還發(fā)起了“總裁數(shù)字人直播”活動。
數(shù)字人帶貨具市場潛力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元。這意味著，傳統(tǒng)電商平臺正向技術(shù)驅(qū)動的綜合性服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字人和混合現(xiàn)實應(yīng)用探索新的業(yè)務(wù)和贏利點。
京東消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”期間，京東的數(shù)字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數(shù)超過400萬次。今年京東“618”有超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強企業(yè)。
在淘寶方面，6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式服務(wù)。
據(jù)了解，內(nèi)部給該項目起的代號為“勇往直前的CEO”。近期鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，并宣布以直播帶貨的形式還債，引發(fā)熱議。
不過，對于數(shù)字人直播帶貨，有平臺正在收緊監(jiān)管尺度。3月27日，抖音安全中心公眾號發(fā)布《抖音關(guān)于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》。公告提到，創(chuàng)作者、主播、用戶、商家、廣告主等在抖音應(yīng)用生成式人工智能技術(shù)時，須遵循相應(yīng)規(guī)范。
近日，為了優(yōu)化視頻號櫥窗生態(tài)，營造良好的交易環(huán)境，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細則》進行修訂。據(jù)最新的修訂方案，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播，將被視頻號明確列入低質(zhì)量內(nèi)容，并進行違規(guī)處理。
對于相關(guān)修訂的原因，視頻號相關(guān)人士對媒體表示，使用數(shù)字人/虛擬人直播目前屬于平臺直播帶貨中的違規(guī)行為，如被平臺發(fā)現(xiàn)，將依據(jù)相關(guān)規(guī)則進行處罰，包括不限于減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。
此外，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，有超6成消費者表示已經(jīng)或有意愿嘗新AI產(chǎn)品，以AI電腦、AI手機為代表的AI硬件品類在京東618的 28小時成交額同比增長超200%。
隨著Apple Vision Pro在國內(nèi)上市，京東搶占先機。6月18日，京東官宣京東Vision將作為國內(nèi)首批發(fā)布的Vision Pro應(yīng)用正式上線，首期以家場景為核心，覆蓋家電家居與3C數(shù)碼等產(chǎn)品。
此外，京東也已完成鴻蒙原生應(yīng)用核心版本開發(fā)，并即將在華為應(yīng)用市場上架。此前，在“淘寶網(wǎng)升級啟動”的主題直播上，淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部負責人空無在談及未來電商購物場景時透露，淘寶Vision Pro正式版將會開放完整的交易功能。
流量平臺強勢攪局
除了京東、淘天外，內(nèi)容電商、主播及MCN機構(gòu)也公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。
截至6月18日，小紅書電商直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期5.2倍，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。
5月20日至6月18日，快手電商消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長超過83%、品牌分銷GMV同比增長超過53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長超過177%。
5月15日至6月18日，B站帶貨GMV同比增長146%，總訂單量同比增長154%，千元以上商品訂單量同比增長136%；參與帶貨的UP主數(shù)量同比增長143%，在花火平臺接到商單的UP主數(shù)量同比增長419%；帶貨帶來的廣告收入同比增長93%，廣告主數(shù)量同比增長313%。
電商領(lǐng)域的新勢力有此成績，離不開其在低價、直播以及合作共贏等方面努力。
今年618，快手電商迅速適應(yīng)市場變化，開啟“天天都是618，大牌補貼比全網(wǎng)”主題，并簡化流程取消預售玩法，直接現(xiàn)貨開賣，還提供100億流量曝光、10億紅包補貼。
抖音計劃投入百億流量，并推出官方立減、一件直降等多重低價營銷策略。據(jù)報道，抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng)；小紅書發(fā)力直播，以“買手和店播”模式雙向驅(qū)動，推出“升級扶持資源、升級直播產(chǎn)品、升級直播玩法”和億元級優(yōu)惠券補貼。
B站進一步深化“大開環(huán)”策略，在持續(xù)加強與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會打通開環(huán)帶貨合作。B站也在全面升級多個商業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)化算法。
主播和MCN機構(gòu)也進一步加大了資源投入力度，但各家情況則不同。
美ONE主打“便宜再便宜”的價格優(yōu)勢，向用戶提前派發(fā)了3億紅包。除李佳琦直言今年618 的艱難外，據(jù)報道，“青眼情報”數(shù)據(jù)顯示，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。
對此，美ONE對外回應(yīng)稱，今年大促節(jié)奏和過往不一致，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。
今年618期間，羅永浩所在的“交個朋友”直播間副總裁崔東升對媒體表示，今年“交個朋友”銷售數(shù)據(jù)相比去年有較大提升，6月3日已完成去年618整體銷售額90%左右。比如去年618期間沒有單場破億的場次，但今年數(shù)據(jù)在各項指標上都接近翻倍增長。
對于羅永浩本人未來的直播計劃，崔東升表示，希望未來在精力允許的情況下，能夠持續(xù)出鏡進行直播，盡管羅永浩本人在營收中占比很低，但還是希望能帶動公司的整體氛圍，成拉動營收增長的重要力量。
年報顯示，交個朋友去年收入10.74億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.8億元，主因為交個朋友在抖音、淘寶、京東等多平臺布局的直播帶貨業(yè)務(wù)帶來了較大增幅。
近期，因負面消息頻登熱搜的東方甄選，其股價在618期間一路下跌，粉絲和銷量也是如此。與之相對的，董宇輝主導的“與輝同行”賬號穩(wěn)步增長，也是成立后參與的第一次大促。
第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，東方甄選抖音賬號在近三個月掉粉近50萬，在帶貨達人月榜中掉出前十位。近一個月直播間銷售額平均值為750萬元至1000萬元；董宇輝的“與輝同行”在帶貨達人月榜中排名第三。近一個月直播間銷售額平均值為1000萬元至2500萬元。
遙望科技在今年618期間宣布，共有147位主播參與了今年618大促，帶貨總量近30000款商品，頭部主播單場GMV超4.25億。
5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮首場直播GMV超4.25億元，相比去年表現(xiàn)更好，單日完成去年618全周期雙倍銷售額。同時，遙望科技還拓展至視頻號平臺，楊子黃圣依夫婦首場直播GMV達1096萬元。截至6月13日，遙望科技各直播間已頻繁出現(xiàn)破億元的場次，而破千萬元場次更是多達十幾場。
從遙望科技財報來看，2021年至2023年，營收增速分別為30.70%、38.75%、22.48%；歸母凈利潤分別為虧損7.00億元、虧損2.65億元、虧損10.50億元；
2024年一季度，遙望科技營收15.81億元，增長43.44%，歸母凈利潤為虧損0.94億元。5月26日，深交所向遙望科技下發(fā)年報問詢函。問詢函中，深交所要求遙望科技詳細說明2023年公司在營業(yè)收入大幅增長的同時，凈利潤大額虧損等具體原因和合理性。