文｜云酒網(wǎng)
剛剛過(guò)去的618大促，有電商人士稱其為“史上最難”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618期間，以李佳琦為代表的頭部主播直播間銷售額同比顯著下降。其中，李佳琦618預(yù)售第一日的美妝類目GMV（商品成交總額）超過(guò)26.75億元，同比下降46%。618前后，直播電商賽道還出現(xiàn)小楊哥轉(zhuǎn)型、辛巴退隱、董宇輝流量不穩(wěn)定等話題。
聚焦到酒類直播，也是表現(xiàn)不一、分化明顯。
5月20日，天貓618開(kāi)賣，當(dāng)天酒水直播銷售增長(zhǎng)30倍，僅僅43分鐘，酒水達(dá)人酒妹妹直播間GMV突破1個(gè)億，酒類直播表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。
另一方面，多位中小酒類主播、達(dá)人、酒商向云酒頭條表示，因很難拿到知名品牌授權(quán)、公域轉(zhuǎn)私域成本上升、平臺(tái)管控升級(jí)等，大部分公司都收縮戰(zhàn)線減少投入，業(yè)績(jī)波瀾不驚。甚至有酒商因拿不到授權(quán)，直接關(guān)停數(shù)個(gè)直播間，另謀出路。
酒商靳松豪在鄭州百榮商城電商帶貨多年，他表示，618價(jià)格內(nèi)卷明顯，公司沒(méi)有大動(dòng)作，同行普遍反映業(yè)績(jī)不佳，同比下滑50%甚至更多。
酒類直播電商誕生后，一路高跟猛進(jìn)也不乏野蠻生長(zhǎng)。今年618減速原因何在；7月1日即將施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，又將給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？云酒頭條深入一線調(diào)查了解。
品牌授權(quán)大幅收緊，10億大商線上賣貨難
線上直播賣酒，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒等全國(guó)名酒或省酒龍頭，都屬于市場(chǎng)“硬通貨”。2024年以前的電商大促，平臺(tái)對(duì)直播間授權(quán)管理相對(duì)寬泛，“多重授權(quán)”“品牌跨界”“擦邊授權(quán)”屢見(jiàn)不鮮，如個(gè)別酒商和主播采用子品牌授權(quán)銷售主品牌等，這些現(xiàn)象，今年618大促明顯改觀。
肖偉在成都電商直播數(shù)年，打造了較好的白酒供應(yīng)鏈，公司過(guò)去采用“自播”加“達(dá)人代播”，給達(dá)人一個(gè)合理價(jià)格，賣貨收錢(qián)再分成，很大程度節(jié)約了直播成本。
肖偉合作的廠家直播授權(quán)大幅收緊，公司幾款名酒開(kāi)發(fā)酒都拿不到授權(quán)。為了避免人員資金投入，他只能關(guān)掉3個(gè)直播間，僅保留一個(gè)有授權(quán)的品牌直播，元?dú)獯髠?/p>
同樣的煩惱，發(fā)生在華東大商陳總（化名）身上。
陳總公司是華東知名大商，和全國(guó)名酒多年合作，年?duì)I收突破10億，市場(chǎng)主要集中在省會(huì)，公司線上開(kāi)設(shè)有官方旗艦店和京東店等。過(guò)去平臺(tái)對(duì)名酒授權(quán)管理寬泛，公司通過(guò)各種方式線上直播帶貨，也能銷售過(guò)億，伴隨廠家授權(quán)收緊，陳總反復(fù)思考，決心成立電商直播部門(mén)，梳理打造供應(yīng)鏈，拿到2-3線名酒線上授權(quán)，才能打開(kāi)局面。
酒類直播帶貨達(dá)人、抖音賬號(hào)擁有600多萬(wàn)粉絲的“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人宋寧表示，從某種程度看，2024年名酒品牌授權(quán)門(mén)檻提升，一定程度凈化行業(yè)“小散亂”，對(duì)酒業(yè)有規(guī)范作用。618期間，公司并未大投入費(fèi)用追求GMV規(guī)模，因?yàn)橐?、二線名酒線上授權(quán)很難拿到，非知名品牌投入產(chǎn)出比不合理，公司以講解分享酒類文化為主，和國(guó)外的一些洋酒、葡萄酒品牌有合作，對(duì)方比較認(rèn)可公司直播調(diào)性，部分庫(kù)存產(chǎn)品也能配合引流，公司追求健康有序發(fā)展。
因此，2024年伊始，名酒品牌授權(quán)收緊兩面性凸顯，短期讓部分人離場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)有利行業(yè)。
內(nèi)容圈粉變?cè)义X(qián)引流，公域轉(zhuǎn)私域投入產(chǎn)出下滑
除了知名品牌授權(quán)難拿，直播電商從短視頻引流到砸錢(qián)引流，“RIO算不過(guò)賬”公域轉(zhuǎn)私域難度增加，很多中小主播和商家感受到更大經(jīng)營(yíng)壓力。
成都品置酒業(yè)主要通過(guò)私域賣酒，公司創(chuàng)立后，通過(guò)拍攝老酒鑒定、防偽等短視頻，全網(wǎng)粉絲很快突破400萬(wàn)。公司負(fù)責(zé)人黃毅表示，過(guò)去采用短視頻引流很方便，一條好內(nèi)容的短視頻引流明顯，客戶主動(dòng)注冊(cè)留言。伴隨流量紅利減少和內(nèi)卷，現(xiàn)在直播電商更多是用低價(jià)名酒引流，不僅要砸錢(qián)還要考慮引流效果，稍不留意，“投入產(chǎn)出算不過(guò)賬來(lái)”。
浙江睿合匯貿(mào)易公司創(chuàng)始人張書(shū)源介紹，今年618大促，公司GMV同比小幅增加，這和公司營(yíng)銷策略有關(guān)。公司在平臺(tái)付費(fèi)端口結(jié)合產(chǎn)品屬性，堅(jiān)持低覆蓋高精準(zhǔn)推廣，尋找有效人群通過(guò)平臺(tái)素材、主播承接力、產(chǎn)品吸引力吸引用戶下單，每月成交賣家投入產(chǎn)出比（ROI），穩(wěn)定在1：30以上，不搞大水漫灌控制了成本。
618期間，依然有主播祭出低價(jià)和投流利器，只為獲得更好的GMV數(shù)據(jù)。
618期間，在頭部大V小楊哥直播間，某名酒券后價(jià)1635元，每瓶酒價(jià)格817.5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。
6月16日，拉飛哥當(dāng)天連播超過(guò)10小時(shí)，270萬(wàn)場(chǎng)觀人次中，付費(fèi)流量占比66.8%；成交金額在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間，預(yù)計(jì)利潤(rùn)款只有50萬(wàn)-100萬(wàn)。直播中，多款名酒打折成為引流標(biāo)品，這一波操作后，或?qū)χ行∩碳页掷m(xù)沖擊7-15天， 甚至引發(fā)酒類直播平臺(tái)GMV下降、付費(fèi)成交ROI下降、流量變貴和轉(zhuǎn)化率更低，這也體現(xiàn)行業(yè)高度內(nèi)卷。
樂(lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人、刀姐說(shuō)酒賬號(hào)主理人胡一刀分析，公域引流投入產(chǎn)出比不合理，很多公司轉(zhuǎn)向私域，希望有所突破。歷經(jīng)數(shù)年野蠻生長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)公域轉(zhuǎn)私域規(guī)范力度加大，比如不能誘導(dǎo)公域消費(fèi)者到私域消費(fèi)，消費(fèi)者信息部分屏蔽等，公域轉(zhuǎn)私域難度加大。
由此看來(lái)，今年618大促不再高歌猛進(jìn)原因很多，上述變化，成為重要推手。
行業(yè)洗牌機(jī)會(huì)猶存，跑馬圈地到精耕細(xì)作
今年618大促，酒類電商直播暴露出諸多問(wèn)題，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)茅臺(tái)、西鳳酒、古井貢酒、迎駕貢酒等多家酒企的劇星傳媒方德咨詢總經(jīng)理王健、劇星傳媒電商研究院高級(jí)研究員朱志明提出了自己的觀點(diǎn)。
朱志明表示，618知名品牌收緊授權(quán)，是對(duì)酒業(yè)的規(guī)范和清理。前幾年電商直播快速發(fā)展，“小散亂”確實(shí)存在。經(jīng)過(guò)幾年試水，很多酒企組建專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)“自播”，“代播”和“達(dá)人直播”門(mén)檻也越來(lái)越高，一線名酒對(duì)一級(jí)授權(quán)管控非常嚴(yán)格。一面是廠家直接下場(chǎng)，另一方面是授權(quán)收緊，短期中小公司壓力增大，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利行業(yè)發(fā)展。
王健認(rèn)為，電商更新迭代速度快于線下，伴隨線上競(jìng)爭(zhēng)成為紅海，電商破價(jià)引流、投流等支付的費(fèi)用，相當(dāng)于線下“買(mǎi)店包場(chǎng)”進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，參與的酒企酒商花錢(qián)買(mǎi)到的只是坐上牌桌的機(jī)會(huì)，輸贏很難說(shuō)。從這個(gè)意義看，中小酒企如果沒(méi)有實(shí)力和投入，在直播電商賽道會(huì)感到很大壓力，要做好心理準(zhǔn)備。
盡管電商直播已進(jìn)入紅海，但在酒類銷售渠道中，依然具備較大發(fā)展空間。目前抖音平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，騰訊和阿里平臺(tái)在流量和投入上，依然有相當(dāng)大的扶持力度，因此行業(yè)洗牌機(jī)會(huì)猶存，酒類廠商要因勢(shì)而變。
王健、朱志明表示，面對(duì)變化，傳統(tǒng)酒企酒商涉獵電商直播，最好尋找專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，或者組建具備互聯(lián)網(wǎng)基因和擁有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，避免走彎路交學(xué)費(fèi)。
張書(shū)源表示，進(jìn)入2024年，以抖音為代表，平臺(tái)提高了白酒類目店鋪保證金、嚴(yán)格審核知名品牌經(jīng)銷授權(quán)、嚴(yán)禁擦邊凈化直播生態(tài)，平臺(tái)與快遞端口對(duì)用戶隱私保護(hù)也越來(lái)越好，免費(fèi)信息獲取成本上升，免費(fèi)私域流量基本被杜絕，這都表明酒類電商直播從野蠻生產(chǎn)進(jìn)入理性時(shí)代，通過(guò)砸錢(qián)追求GMV數(shù)據(jù)效果越來(lái)越差，精耕細(xì)作、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是酒類電商長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展之道。
2023年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共受理投訴1740.3萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)32.8%。其中，直播帶貨投訴舉報(bào)量5年增幅高達(dá)47.1倍，增速最快。
針對(duì)直播帶貨暴露的問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)部門(mén)積極出臺(tái)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范。日前，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），正在向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。
《指引》對(duì)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和直播帶貨從業(yè)人員提出了合規(guī)要求，明確表示不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者；發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作，從而端正行業(yè)風(fēng)氣?！吨敢愤€敦促電商主播不要為了流量劍走偏鋒，從而保障一個(gè)清爽干凈的直播生態(tài)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保障行業(yè)健康發(fā)展。
由此可見(jiàn)，2024年618大促期間，酒類直播電商增速放緩、GMV指標(biāo)減速，是相關(guān)部門(mén)和平臺(tái)規(guī)范的結(jié)果，也是行業(yè)理性發(fā)展需要，7月1日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式實(shí)施，酒類直播電商經(jīng)過(guò)不斷規(guī)范和凈化，未來(lái)有望長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。