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兩極分化,今年酒類電商618賣貨難?

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兩極分化,今年酒類電商618賣貨難?

今年618酒類電商直播兩極分化,面對7月1日即將執(zhí)行的新規(guī),618折射出哪些行業(yè)趨勢?

文|云酒網(wǎng)

剛剛過去的618大促,有電商人士稱其為“史上最難”。

相關數(shù)據(jù)顯示,618期間,以李佳琦為代表的頭部主播直播間銷售額同比顯著下降。其中,李佳琦618預售第一日的美妝類目GMV(商品成交總額)超過26.75億元,同比下降46%。618前后,直播電商賽道還出現(xiàn)小楊哥轉(zhuǎn)型、辛巴退隱、董宇輝流量不穩(wěn)定等話題。

聚焦到酒類直播,也是表現(xiàn)不一、分化明顯。

5月20日,天貓618開賣,當天酒水直播銷售增長30倍,僅僅43分鐘,酒水達人酒妹妹直播間GMV突破1個億,酒類直播表現(xiàn)非常強勁。

另一方面,多位中小酒類主播、達人、酒商向云酒頭條表示,因很難拿到知名品牌授權、公域轉(zhuǎn)私域成本上升、平臺管控升級等,大部分公司都收縮戰(zhàn)線減少投入,業(yè)績波瀾不驚。甚至有酒商因拿不到授權,直接關停數(shù)個直播間,另謀出路。

酒商靳松豪在鄭州百榮商城電商帶貨多年,他表示,618價格內(nèi)卷明顯,公司沒有大動作,同行普遍反映業(yè)績不佳,同比下滑50%甚至更多。

酒類直播電商誕生后,一路高跟猛進也不乏野蠻生長。今年618減速原因何在;7月1日即將施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》,又將給行業(yè)帶來哪些影響?云酒頭條深入一線調(diào)查了解。

品牌授權大幅收緊,10億大商線上賣貨難

線上直播賣酒,茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒等全國名酒或省酒龍頭,都屬于市場“硬通貨”。2024年以前的電商大促,平臺對直播間授權管理相對寬泛,“多重授權”“品牌跨界”“擦邊授權”屢見不鮮,如個別酒商和主播采用子品牌授權銷售主品牌等,這些現(xiàn)象,今年618大促明顯改觀。

肖偉在成都電商直播數(shù)年,打造了較好的白酒供應鏈,公司過去采用“自播”加“達人代播”,給達人一個合理價格,賣貨收錢再分成,很大程度節(jié)約了直播成本。

肖偉合作的廠家直播授權大幅收緊,公司幾款名酒開發(fā)酒都拿不到授權。為了避免人員資金投入,他只能關掉3個直播間,僅保留一個有授權的品牌直播,元氣大傷。

同樣的煩惱,發(fā)生在華東大商陳總(化名)身上。

陳總公司是華東知名大商,和全國名酒多年合作,年營收突破10億,市場主要集中在省會,公司線上開設有官方旗艦店和京東店等。過去平臺對名酒授權管理寬泛,公司通過各種方式線上直播帶貨,也能銷售過億,伴隨廠家授權收緊,陳總反復思考,決心成立電商直播部門,梳理打造供應鏈,拿到2-3線名酒線上授權,才能打開局面。

酒類直播帶貨達人、抖音賬號擁有600多萬粉絲的“老宋的微醺23點”主理人宋寧表示,從某種程度看,2024年名酒品牌授權門檻提升,一定程度凈化行業(yè)“小散亂”,對酒業(yè)有規(guī)范作用。618期間,公司并未大投入費用追求GMV規(guī)模,因為一、二線名酒線上授權很難拿到,非知名品牌投入產(chǎn)出比不合理,公司以講解分享酒類文化為主,和國外的一些洋酒、葡萄酒品牌有合作,對方比較認可公司直播調(diào)性,部分庫存產(chǎn)品也能配合引流,公司追求健康有序發(fā)展。

因此,2024年伊始,名酒品牌授權收緊兩面性凸顯,短期讓部分人離場,長遠有利行業(yè)。

內(nèi)容圈粉變砸錢引流,公域轉(zhuǎn)私域投入產(chǎn)出下滑

除了知名品牌授權難拿,直播電商從短視頻引流到砸錢引流,“RIO算不過賬”公域轉(zhuǎn)私域難度增加,很多中小主播和商家感受到更大經(jīng)營壓力。

成都品置酒業(yè)主要通過私域賣酒,公司創(chuàng)立后,通過拍攝老酒鑒定、防偽等短視頻,全網(wǎng)粉絲很快突破400萬。公司負責人黃毅表示,過去采用短視頻引流很方便,一條好內(nèi)容的短視頻引流明顯,客戶主動注冊留言。伴隨流量紅利減少和內(nèi)卷,現(xiàn)在直播電商更多是用低價名酒引流,不僅要砸錢還要考慮引流效果,稍不留意,“投入產(chǎn)出算不過賬來”。

浙江睿合匯貿(mào)易公司創(chuàng)始人張書源介紹,今年618大促,公司GMV同比小幅增加,這和公司營銷策略有關。公司在平臺付費端口結(jié)合產(chǎn)品屬性,堅持低覆蓋高精準推廣,尋找有效人群通過平臺素材、主播承接力、產(chǎn)品吸引力吸引用戶下單,每月成交賣家投入產(chǎn)出比(ROI),穩(wěn)定在1:30以上,不搞大水漫灌控制了成本。

618期間,依然有主播祭出低價和投流利器,只為獲得更好的GMV數(shù)據(jù)。

618期間,在頭部大V小楊哥直播間,某名酒券后價1635元,每瓶酒價格817.5元,遠遠低于出廠價。

6月16日,拉飛哥當天連播超過10小時,270萬場觀人次中,付費流量占比66.8%;成交金額在2500萬-5000萬之間,預計利潤款只有50萬-100萬。直播中,多款名酒打折成為引流標品,這一波操作后,或?qū)χ行∩碳页掷m(xù)沖擊7-15天, 甚至引發(fā)酒類直播平臺GMV下降、付費成交ROI下降、流量變貴和轉(zhuǎn)化率更低,這也體現(xiàn)行業(yè)高度內(nèi)卷。

樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀分析,公域引流投入產(chǎn)出比不合理,很多公司轉(zhuǎn)向私域,希望有所突破。歷經(jīng)數(shù)年野蠻生長,平臺對公域轉(zhuǎn)私域規(guī)范力度加大,比如不能誘導公域消費者到私域消費,消費者信息部分屏蔽等,公域轉(zhuǎn)私域難度加大。

由此看來,今年618大促不再高歌猛進原因很多,上述變化,成為重要推手。

行業(yè)洗牌機會猶存,跑馬圈地到精耕細作

今年618大促,酒類電商直播暴露出諸多問題,曾經(jīng)服務過茅臺、西鳳酒、古井貢酒、迎駕貢酒等多家酒企的劇星傳媒方德咨詢總經(jīng)理王健、劇星傳媒電商研究院高級研究員朱志明提出了自己的觀點。

朱志明表示,618知名品牌收緊授權,是對酒業(yè)的規(guī)范和清理。前幾年電商直播快速發(fā)展,“小散亂”確實存在。經(jīng)過幾年試水,很多酒企組建專業(yè)電商團隊“自播”,“代播”和“達人直播”門檻也越來越高,一線名酒對一級授權管控非常嚴格。一面是廠家直接下場,另一方面是授權收緊,短期中小公司壓力增大,長遠來看有利行業(yè)發(fā)展。

王健認為,電商更新迭代速度快于線下,伴隨線上競爭成為紅海,電商破價引流、投流等支付的費用,相當于線下“買店包場”進場費,參與的酒企酒商花錢買到的只是坐上牌桌的機會,輸贏很難說。從這個意義看,中小酒企如果沒有實力和投入,在直播電商賽道會感到很大壓力,要做好心理準備。

盡管電商直播已進入紅海,但在酒類銷售渠道中,依然具備較大發(fā)展空間。目前抖音平臺競爭最為激烈,騰訊和阿里平臺在流量和投入上,依然有相當大的扶持力度,因此行業(yè)洗牌機會猶存,酒類廠商要因勢而變。

王健、朱志明表示,面對變化,傳統(tǒng)酒企酒商涉獵電商直播,最好尋找專業(yè)團隊合作,或者組建具備互聯(lián)網(wǎng)基因和擁有運營經(jīng)驗的團隊,避免走彎路交學費。

張書源表示,進入2024年,以抖音為代表,平臺提高了白酒類目店鋪保證金、嚴格審核知名品牌經(jīng)銷授權、嚴禁擦邊凈化直播生態(tài),平臺與快遞端口對用戶隱私保護也越來越好,免費信息獲取成本上升,免費私域流量基本被杜絕,這都表明酒類電商直播從野蠻生產(chǎn)進入理性時代,通過砸錢追求GMV數(shù)據(jù)效果越來越差,精耕細作、精細化運營才是酒類電商長遠健康發(fā)展之道。

2023年,全國市場監(jiān)管部門共受理投訴1740.3萬件,同比增長32.8%。其中,直播帶貨投訴舉報量5年增幅高達47.1倍,增速最快。

針對直播帶貨暴露的問題,國家相關部門積極出臺法律法規(guī)進行規(guī)范。日前,北京市市場監(jiān)管局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見稿)》(以下簡稱《指引》),正在向社會公開征求意見。

《指引》對直播帶貨平臺經(jīng)營者和直播帶貨從業(yè)人員提出了合規(guī)要求,明確表示不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者;發(fā)布酒類廣告,不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒,不得出現(xiàn)飲酒的動作,從而端正行業(yè)風氣?!吨敢愤€敦促電商主播不要為了流量劍走偏鋒,從而保障一個清爽干凈的直播生態(tài),維護消費者權益、保障行業(yè)健康發(fā)展。

由此可見,2024年618大促期間,酒類直播電商增速放緩、GMV指標減速,是相關部門和平臺規(guī)范的結(jié)果,也是行業(yè)理性發(fā)展需要,7月1日,《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式實施,酒類直播電商經(jīng)過不斷規(guī)范和凈化,未來有望長遠、健康發(fā)展。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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兩極分化,今年酒類電商618賣貨難?

今年618酒類電商直播兩極分化,面對7月1日即將執(zhí)行的新規(guī),618折射出哪些行業(yè)趨勢?

文|云酒網(wǎng)

剛剛過去的618大促,有電商人士稱其為“史上最難”。

相關數(shù)據(jù)顯示,618期間,以李佳琦為代表的頭部主播直播間銷售額同比顯著下降。其中,李佳琦618預售第一日的美妝類目GMV(商品成交總額)超過26.75億元,同比下降46%。618前后,直播電商賽道還出現(xiàn)小楊哥轉(zhuǎn)型、辛巴退隱、董宇輝流量不穩(wěn)定等話題。

聚焦到酒類直播,也是表現(xiàn)不一、分化明顯。

5月20日,天貓618開賣,當天酒水直播銷售增長30倍,僅僅43分鐘,酒水達人酒妹妹直播間GMV突破1個億,酒類直播表現(xiàn)非常強勁。

另一方面,多位中小酒類主播、達人、酒商向云酒頭條表示,因很難拿到知名品牌授權、公域轉(zhuǎn)私域成本上升、平臺管控升級等,大部分公司都收縮戰(zhàn)線減少投入,業(yè)績波瀾不驚。甚至有酒商因拿不到授權,直接關停數(shù)個直播間,另謀出路。

酒商靳松豪在鄭州百榮商城電商帶貨多年,他表示,618價格內(nèi)卷明顯,公司沒有大動作,同行普遍反映業(yè)績不佳,同比下滑50%甚至更多。

酒類直播電商誕生后,一路高跟猛進也不乏野蠻生長。今年618減速原因何在;7月1日即將施行的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》,又將給行業(yè)帶來哪些影響?云酒頭條深入一線調(diào)查了解。

品牌授權大幅收緊,10億大商線上賣貨難

線上直播賣酒,茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒等全國名酒或省酒龍頭,都屬于市場“硬通貨”。2024年以前的電商大促,平臺對直播間授權管理相對寬泛,“多重授權”“品牌跨界”“擦邊授權”屢見不鮮,如個別酒商和主播采用子品牌授權銷售主品牌等,這些現(xiàn)象,今年618大促明顯改觀。

肖偉在成都電商直播數(shù)年,打造了較好的白酒供應鏈,公司過去采用“自播”加“達人代播”,給達人一個合理價格,賣貨收錢再分成,很大程度節(jié)約了直播成本。

肖偉合作的廠家直播授權大幅收緊,公司幾款名酒開發(fā)酒都拿不到授權。為了避免人員資金投入,他只能關掉3個直播間,僅保留一個有授權的品牌直播,元氣大傷。

同樣的煩惱,發(fā)生在華東大商陳總(化名)身上。

陳總公司是華東知名大商,和全國名酒多年合作,年營收突破10億,市場主要集中在省會,公司線上開設有官方旗艦店和京東店等。過去平臺對名酒授權管理寬泛,公司通過各種方式線上直播帶貨,也能銷售過億,伴隨廠家授權收緊,陳總反復思考,決心成立電商直播部門,梳理打造供應鏈,拿到2-3線名酒線上授權,才能打開局面。

酒類直播帶貨達人、抖音賬號擁有600多萬粉絲的“老宋的微醺23點”主理人宋寧表示,從某種程度看,2024年名酒品牌授權門檻提升,一定程度凈化行業(yè)“小散亂”,對酒業(yè)有規(guī)范作用。618期間,公司并未大投入費用追求GMV規(guī)模,因為一、二線名酒線上授權很難拿到,非知名品牌投入產(chǎn)出比不合理,公司以講解分享酒類文化為主,和國外的一些洋酒、葡萄酒品牌有合作,對方比較認可公司直播調(diào)性,部分庫存產(chǎn)品也能配合引流,公司追求健康有序發(fā)展。

因此,2024年伊始,名酒品牌授權收緊兩面性凸顯,短期讓部分人離場,長遠有利行業(yè)。

內(nèi)容圈粉變砸錢引流,公域轉(zhuǎn)私域投入產(chǎn)出下滑

除了知名品牌授權難拿,直播電商從短視頻引流到砸錢引流,“RIO算不過賬”公域轉(zhuǎn)私域難度增加,很多中小主播和商家感受到更大經(jīng)營壓力。

成都品置酒業(yè)主要通過私域賣酒,公司創(chuàng)立后,通過拍攝老酒鑒定、防偽等短視頻,全網(wǎng)粉絲很快突破400萬。公司負責人黃毅表示,過去采用短視頻引流很方便,一條好內(nèi)容的短視頻引流明顯,客戶主動注冊留言。伴隨流量紅利減少和內(nèi)卷,現(xiàn)在直播電商更多是用低價名酒引流,不僅要砸錢還要考慮引流效果,稍不留意,“投入產(chǎn)出算不過賬來”。

浙江睿合匯貿(mào)易公司創(chuàng)始人張書源介紹,今年618大促,公司GMV同比小幅增加,這和公司營銷策略有關。公司在平臺付費端口結(jié)合產(chǎn)品屬性,堅持低覆蓋高精準推廣,尋找有效人群通過平臺素材、主播承接力、產(chǎn)品吸引力吸引用戶下單,每月成交賣家投入產(chǎn)出比(ROI),穩(wěn)定在1:30以上,不搞大水漫灌控制了成本。

618期間,依然有主播祭出低價和投流利器,只為獲得更好的GMV數(shù)據(jù)。

618期間,在頭部大V小楊哥直播間,某名酒券后價1635元,每瓶酒價格817.5元,遠遠低于出廠價。

6月16日,拉飛哥當天連播超過10小時,270萬場觀人次中,付費流量占比66.8%;成交金額在2500萬-5000萬之間,預計利潤款只有50萬-100萬。直播中,多款名酒打折成為引流標品,這一波操作后,或?qū)χ行∩碳页掷m(xù)沖擊7-15天, 甚至引發(fā)酒類直播平臺GMV下降、付費成交ROI下降、流量變貴和轉(zhuǎn)化率更低,這也體現(xiàn)行業(yè)高度內(nèi)卷。

樂見傳媒創(chuàng)始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀分析,公域引流投入產(chǎn)出比不合理,很多公司轉(zhuǎn)向私域,希望有所突破。歷經(jīng)數(shù)年野蠻生長,平臺對公域轉(zhuǎn)私域規(guī)范力度加大,比如不能誘導公域消費者到私域消費,消費者信息部分屏蔽等,公域轉(zhuǎn)私域難度加大。

由此看來,今年618大促不再高歌猛進原因很多,上述變化,成為重要推手。

行業(yè)洗牌機會猶存,跑馬圈地到精耕細作

今年618大促,酒類電商直播暴露出諸多問題,曾經(jīng)服務過茅臺、西鳳酒、古井貢酒、迎駕貢酒等多家酒企的劇星傳媒方德咨詢總經(jīng)理王健、劇星傳媒電商研究院高級研究員朱志明提出了自己的觀點。

朱志明表示,618知名品牌收緊授權,是對酒業(yè)的規(guī)范和清理。前幾年電商直播快速發(fā)展,“小散亂”確實存在。經(jīng)過幾年試水,很多酒企組建專業(yè)電商團隊“自播”,“代播”和“達人直播”門檻也越來越高,一線名酒對一級授權管控非常嚴格。一面是廠家直接下場,另一方面是授權收緊,短期中小公司壓力增大,長遠來看有利行業(yè)發(fā)展。

王健認為,電商更新迭代速度快于線下,伴隨線上競爭成為紅海,電商破價引流、投流等支付的費用,相當于線下“買店包場”進場費,參與的酒企酒商花錢買到的只是坐上牌桌的機會,輸贏很難說。從這個意義看,中小酒企如果沒有實力和投入,在直播電商賽道會感到很大壓力,要做好心理準備。

盡管電商直播已進入紅海,但在酒類銷售渠道中,依然具備較大發(fā)展空間。目前抖音平臺競爭最為激烈,騰訊和阿里平臺在流量和投入上,依然有相當大的扶持力度,因此行業(yè)洗牌機會猶存,酒類廠商要因勢而變。

王健、朱志明表示,面對變化,傳統(tǒng)酒企酒商涉獵電商直播,最好尋找專業(yè)團隊合作,或者組建具備互聯(lián)網(wǎng)基因和擁有運營經(jīng)驗的團隊,避免走彎路交學費。

張書源表示,進入2024年,以抖音為代表,平臺提高了白酒類目店鋪保證金、嚴格審核知名品牌經(jīng)銷授權、嚴禁擦邊凈化直播生態(tài),平臺與快遞端口對用戶隱私保護也越來越好,免費信息獲取成本上升,免費私域流量基本被杜絕,這都表明酒類電商直播從野蠻生產(chǎn)進入理性時代,通過砸錢追求GMV數(shù)據(jù)效果越來越差,精耕細作、精細化運營才是酒類電商長遠健康發(fā)展之道。

2023年,全國市場監(jiān)管部門共受理投訴1740.3萬件,同比增長32.8%。其中,直播帶貨投訴舉報量5年增幅高達47.1倍,增速最快。

針對直播帶貨暴露的問題,國家相關部門積極出臺法律法規(guī)進行規(guī)范。日前,北京市市場監(jiān)管局起草了《北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見稿)》(以下簡稱《指引》),正在向社會公開征求意見。

《指引》對直播帶貨平臺經(jīng)營者和直播帶貨從業(yè)人員提出了合規(guī)要求,明確表示不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者;發(fā)布酒類廣告,不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒,不得出現(xiàn)飲酒的動作,從而端正行業(yè)風氣?!吨敢愤€敦促電商主播不要為了流量劍走偏鋒,從而保障一個清爽干凈的直播生態(tài),維護消費者權益、保障行業(yè)健康發(fā)展。

由此可見,2024年618大促期間,酒類直播電商增速放緩、GMV指標減速,是相關部門和平臺規(guī)范的結(jié)果,也是行業(yè)理性發(fā)展需要,7月1日,《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》正式實施,酒類直播電商經(jīng)過不斷規(guī)范和凈化,未來有望長遠、健康發(fā)展。

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