文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
和炎熱夏日一起襲來(lái)的是冷飲市場(chǎng)的動(dòng)向，一支小小的冰淇淋，正在揭開(kāi)越來(lái)越大的市場(chǎng)新面貌。
曾經(jīng)，鐘薛高憑借其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和高價(jià)位策略，觸到了雪糕價(jià)格天花板，高價(jià)雪糕成為流量密碼后，一眾品牌也聞風(fēng)趕來(lái)，開(kāi)啟了高價(jià)雪糕的戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
隨著紅極一時(shí)的鐘薛高跌落神壇，被攪動(dòng)風(fēng)云的雪糕市場(chǎng)，風(fēng)向也在發(fā)生變化。
近期，“冰淇淋重回5元時(shí)代”等相關(guān)話(huà)題登上熱搜，今年夏天，市場(chǎng)上10元以?xún)?nèi)的雪糕產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，而3到5元的價(jià)格區(qū)間更是成為消費(fèi)者的首選，平價(jià)雪糕的復(fù)興似乎已成定局。
值得注意的是，年輕人一面在平價(jià)雪糕市場(chǎng)“瘋狂掃貨”，一面對(duì)高品質(zhì)冰淇淋的需求依然旺盛。
冰淇淋界「愛(ài)馬仕」依然存在，社交平臺(tái)上，一張彩色雙球冰淇淋照片，配上一句“月薪1萬(wàn)都吃不起的冰淇淋”，成為新的流量密碼，在眾多商場(chǎng)中，也仍有大批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者愿意為一個(gè)59元的冰淇淋球排隊(duì)買(mǎi)單。
如今，強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制的Gelato冰淇淋開(kāi)始翻紅，品牌如Venchi聞綺、Don Nino和野人先生（原野人牧坊）等，以其健康、新鮮和高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，全方位贏得了消費(fèi)者的青睞。
數(shù)據(jù)直觀地揭示了Gelato的火爆程度，以“野人牧坊”品牌為例，其在抖音上的話(huà)題播放量已突破1.4億次，該品牌創(chuàng)始人透露，門(mén)店日營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到6萬(wàn)+，這一業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)前冰淇淋市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為突出。
由此可見(jiàn)，冰淇淋市場(chǎng)如今呈現(xiàn)出明顯的雙重格局。
一端是袋裝雪糕價(jià)格低到谷底，曾經(jīng)的高端雪糕夢(mèng)似乎已經(jīng)落幕，“雪糕刺客”難以為繼，而5元以下的平價(jià)雪糕以其親民價(jià)格滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
相反的另一端是，“手作冰淇淋”以其健康化和高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，迎來(lái)了新的生機(jī)，盡管動(dòng)輒30-40元，但消費(fèi)者愿意為這種獨(dú)特的品質(zhì)和體驗(yàn)支付額外費(fèi)用。
這一現(xiàn)象，更是助推了“手作冰淇淋”的影響力的放大，越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)了高端冰淇淋市場(chǎng)的紅利，開(kāi)始躬身入局。
曾經(jīng)，鐘薛高憑借高端路線(xiàn)突出重圍，借由高端的價(jià)格和限量的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，把“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣(mài)到66元的高價(jià)，并創(chuàng)造了15個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售2萬(wàn)支的紀(jì)錄。
這股風(fēng)立馬吹到了茶飲、車(chē)企和酒企，多個(gè)品牌開(kāi)始效仿鐘薛高，紛紛跨界，從嘗鮮、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
例如，五菱推出16元一支馬卡龍雪糕、恒順醋業(yè)推出單價(jià)18元的文創(chuàng)雪糕、喜茶18元的芝芝桃桃冰棒、單球32元一個(gè)的五糧液冰淇淋、59元起步的茅臺(tái)冰淇淋等，一批新消費(fèi)品牌利用這種消費(fèi)心智來(lái)抬高品牌身價(jià)。
而今，風(fēng)向一換，高價(jià)雪糕身價(jià)大跌，變成了瘋狂甩賣(mài)的“白菜價(jià)”。
不少曾經(jīng)的“雪糕刺客”品牌們?cè)诟鞔缶€(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)推出了大促活動(dòng)，66元的鐘薛高跌落神壇，價(jià)格一度跌至2.5元；原價(jià)66元的茅臺(tái)冰淇淋也開(kāi)始參與9.9元的價(jià)格戰(zhàn)；和路雪冰淇淋旗艦店159元的“爆款全家福51支”套餐，每支均價(jià)低至3.1元......
在高價(jià)雪糕降價(jià)“大甩賣(mài)”的現(xiàn)狀背后，更是高端雪糕品牌在市場(chǎng)上的敗走。
鐘薛高面臨財(cái)務(wù)困境，欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人，員工數(shù)量也從1700人減少到數(shù)百人；跨界的茅臺(tái)冰淇淋，其市場(chǎng)表現(xiàn)也遭遇挫折，通過(guò)小程序查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，包括北京、廣州、深圳在內(nèi)的7家旗艦店目前處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，最近的熱搜也是“茅臺(tái)冰淇淋買(mǎi)一送一沒(méi)人吃”。
國(guó)外高端雪糕也不好過(guò)，陷入了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊在最新財(cái)報(bào)中披露，截至2024年2月25日的九個(gè)月內(nèi)，其國(guó)際凈銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)僅為3%；手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，2023年財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，但銷(xiāo)量下滑了6%。
不難發(fā)現(xiàn)，“雪糕刺客”這一標(biāo)簽在消費(fèi)者心中逐漸成為不受歡迎的代名詞，而市場(chǎng)對(duì)于高價(jià)雪糕的質(zhì)疑和詬病也從未停歇。
一方面是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)猛、產(chǎn)品較弱的形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)雪糕”的熱情逐漸降低。鐘薛高的例子尤為明顯，從“雪糕刺客”到“火燒不化”，再到“原材料虛假宣傳”，以及最近的“價(jià)格大跳水”，鐘薛高的品牌形象在消費(fèi)者心中徹底崩塌，高端定位與消費(fèi)者心理預(yù)期之間出現(xiàn)了明顯的錯(cuò)位。
另一方面是，目前市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)高價(jià)雪糕的行為主要以嘗鮮為主，能夠持續(xù)復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者仍然是少數(shù)。平價(jià)雪糕以其滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求的特性，再次成為市場(chǎng)的主流選擇，蘇蘇告訴剁椒，“現(xiàn)在我要么去線(xiàn)下批發(fā)，要么去線(xiàn)上渠道買(mǎi)，昨天我在家樓下超市40元買(mǎi)了19個(gè)雪糕，均價(jià)2元一個(gè)?！?/p>
經(jīng)銷(xiāo)商端也明顯感受到了高價(jià)雪糕銷(xiāo)售的難度，眾多小商家面臨庫(kù)存積壓的問(wèn)題。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，北京不少商超仍在銷(xiāo)售一年前生產(chǎn)的“陳貨”，個(gè)別渠道2023年的“陳貨”占比甚至達(dá)到了40%。這一現(xiàn)象進(jìn)一步凸顯了高價(jià)雪糕在市場(chǎng)上的尷尬。
當(dāng)下，平價(jià)雪糕成為主流，從線(xiàn)下零售渠道來(lái)看，剁椒走訪(fǎng)多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)目前的雪糕市場(chǎng)還是伊利、蒙牛、和路雪、雀巢這四大品牌在主導(dǎo)。
在便利蜂等便利店的冰柜中，曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的高價(jià)雪糕品牌如鐘薛高已不見(jiàn)，取而代之的是價(jià)格親民的產(chǎn)品，大多數(shù)雪糕的價(jià)格標(biāo)簽都定格在12元以下。即便是標(biāo)價(jià)16.8元的伊利須盡歡這樣的高端產(chǎn)品，也通過(guò)第二件一元的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。
進(jìn)一步觀察線(xiàn)下冷飲批發(fā)市場(chǎng)，平價(jià)雪糕的主導(dǎo)地位更為明顯。5元以下的雪糕占據(jù)了整整三個(gè)冰柜，批發(fā)店老板表示，目前3元以下的雪糕最受歡迎，而對(duì)于高于15元的袋裝雪糕，他們已經(jīng)停止進(jìn)貨，因?yàn)槭袌?chǎng)需求有限，進(jìn)貨渠道也相應(yīng)減少。
在線(xiàn)上電商新零售渠道，平價(jià)雪糕同樣表現(xiàn)出色。以美團(tuán)“清涼季”的銷(xiāo)量為例，前十名全是均價(jià)5元以?xún)?nèi)的冰淇淋。顯然，在消費(fèi)者日益追求質(zhì)價(jià)比和理性消費(fèi)的當(dāng)下，今年的袋裝雪糕市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)“冷靜期”。
一邊是鐘薛高等高價(jià)袋裝雪糕的垂死掙扎，另一邊迎來(lái)的卻是“手作冰淇淋”Gelato的爆火。隨著市場(chǎng)上某些雪糕品牌逐漸淡出消費(fèi)者視野，手作冰淇淋以其獨(dú)特魅力和個(gè)性化特點(diǎn)，正迅速成為市場(chǎng)的新寵。
Gelato是意大利語(yǔ)中的“冰淇淋”，通常被譯作“意式手工冰淇淋”。與普通的Ice cream相比，Gelato憑借著較低的脂肪含量、更少的空氣含量和更低的溫度，提供更健康、更密實(shí)的口感，這些特點(diǎn)讓它被奉為冰淇淋屆的天花板，并打出了“不是所有Ice cream都叫Gelato”的宣傳口號(hào)。
某種程度上，“雪糕刺客”現(xiàn)象的出現(xiàn)，直接原因在于一些線(xiàn)下門(mén)店在明碼標(biāo)價(jià)方面的不足，導(dǎo)致消費(fèi)者在不知情的情況下購(gòu)買(mǎi)了高價(jià)雪糕。然而，但卻沒(méi)有人把Gelato歸為刺客，它們一開(kāi)始就明碼標(biāo)價(jià)，避免了消費(fèi)者在價(jià)格上的意外“背刺”。
目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的Gelato品牌，如Venchi聞綺、Don Nino和野人先生（原野人牧坊），以其明確的定價(jià)策略和高品質(zhì)產(chǎn)品，成功吸引了消費(fèi)者的注意。以Venchi為例，其產(chǎn)品價(jià)格明確標(biāo)注：59元兩球，69元三球，79元四球，此外脆筒和果醬要再單獨(dú)加15元和5元，讓消費(fèi)者心中有數(shù)。
奇怪的是，Gelato的高價(jià)并沒(méi)有阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，反而人氣持續(xù)高漲。在一些城市如廣州、上海、北京、武漢等地，野人先生、LACOLA、西奧多、北平冰匠等，門(mén)店前常常排起長(zhǎng)隊(duì)，不少顧客愿意花費(fèi)1-2小時(shí)等待購(gòu)買(mǎi)。
而消費(fèi)者對(duì)于Gelato的態(tài)度與對(duì)高價(jià)袋裝雪糕的態(tài)度截然不同，66元購(gòu)買(mǎi)鐘薛高無(wú)疑會(huì)被認(rèn)為是“智商稅”，但59元能夠買(mǎi)到Gelato的雙球，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是一種劃算的交易。
市場(chǎng)已經(jīng)證明，消費(fèi)者可以接受高端價(jià)位的產(chǎn)品，但前提是產(chǎn)品必須物有所值，不能存在“德不配位”的虛高現(xiàn)象。眾多Gelato品牌憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，準(zhǔn)確把握了中高端市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的新風(fēng)口。
首先，Gelato品牌將健康理念作為其產(chǎn)品制作的“必修課”。
一方面是，在成分上，強(qiáng)調(diào)原材料品質(zhì)，借此博得口碑好評(píng)。Gelato強(qiáng)調(diào)制作往往選用新鮮天然鮮奶、優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果和時(shí)令水果，攪打過(guò)程中不添加一滴水，空氣含量的精確控制在20-35%，借此進(jìn)一步凸顯了Gelato的“高價(jià)值感”。
另一方面，在低脂高奶含量上，Gelato也成為現(xiàn)代“精英食品”的代表。與傳統(tǒng)美式冰淇淋相比，意式Gelato以其更高級(jí)的品質(zhì)和僅在10%左右最低脂肪含量在冰淇淋賽道脫穎而出，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上甚至被捧成了“減肥人士福音”。
其次，Gelato在口感上備受推崇，其獨(dú)特的制作工藝正中消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康甜品的期待。相較于一般冰淇淋，Gelato的制作溫度更低，這不僅保證了其入口即化的細(xì)膩口感，而且突出了“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的新鮮體驗(yàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康無(wú)添加產(chǎn)品的需求。
例如，野人先生的門(mén)店就在顯眼處標(biāo)注“當(dāng)天現(xiàn)做 拒絕隔夜”，并通過(guò)設(shè)置“正在售賣(mài)”和“即將出鍋”的口味指示牌，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的新鮮度，精準(zhǔn)拿捏“容易化因?yàn)榻】禑o(wú)添加”的消費(fèi)心理。
此外，Gelato主打免費(fèi)試吃，深化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，完成對(duì)市場(chǎng)用戶(hù)的深層挖掘。
實(shí)際上，Gelato的試吃活動(dòng)常常成為轉(zhuǎn)化潛在顧客的關(guān)鍵。許多消費(fèi)者在嘗試了Gelato多種口味的樣品后，往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，只有真正品嘗過(guò)，才能通過(guò)切身體驗(yàn)對(duì)品類(lèi)建立起認(rèn)知，一眾Gelato品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，吸引并留住消費(fèi)者。
種種外力共同推動(dòng)著“手作冰淇淋”成為新晉貴價(jià)甜品新賽道，敏銳捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)的品牌們，動(dòng)作也十分迅速。
茶飲品牌在搶占消費(fèi)趨勢(shì)上表現(xiàn)出了高度的默契和敏銳的市場(chǎng)洞察力。喜茶作為市場(chǎng)的先行者，率先開(kāi)辟了Gelato產(chǎn)品線(xiàn)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了名為“喜拉朵”的Gelato冰淇淋店，其單球定價(jià)為15元，雙球?yàn)?5元，這一價(jià)格顯著低于多數(shù)老牌Gelato的定價(jià)，吸引了大量消費(fèi)者。
同時(shí)，蜜雪冰城也巧妙地將Gelato與自身品牌特色相融合，推出了“極拉圖”品牌，主打現(xiàn)制冰淇淋搭配咖啡與鮮果茶的產(chǎn)品組合，并通過(guò)單球8元，雙球15元，3球21元極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
其他行業(yè)的巨頭也紛紛入局，捕捉這一消費(fèi)趨勢(shì)。比如，雀巢也看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端Gelato的需求，引入了“安緹亞朵”品牌，并憑借其標(biāo)志性的黃色裝修風(fēng)格，成功在互聯(lián)網(wǎng)上提升了品牌的知名度；而中國(guó)郵政的加入，為Gelato市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，在廣東開(kāi)設(shè)的“Post Gelato”（郵局雪糕店），不僅拓寬了自身的業(yè)務(wù)范圍，也為消費(fèi)者提供了新鮮的選擇。
這些品牌的行動(dòng)表明，Gelato市場(chǎng)正迎來(lái)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌們通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品定位、價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)手段，正在積極擁抱這一新興市場(chǎng)，以期在未來(lái)的高端甜品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
但長(zhǎng)期來(lái)看，擺在他們眼前的問(wèn)題是，網(wǎng)紅類(lèi)雪糕還是會(huì)層出不窮，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅怎么做,這他們下一步需要考慮的方向。