文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|李祿源
歐洲杯正如火如荼，而點開這篇文章的你，想必已經(jīng)從很多平臺看到了大量關(guān)于「這屆歐洲杯如何促進中國品牌和中國市場增長」的文章。的確，作為全球最重要的「經(jīng)濟引擎」之一，中國在國際大型賽事中以多種形式保持著相當?shù)拇嬖诟?，這是一個很正常的現(xiàn)象。
但在另一方面，正因為歐洲杯是「歐洲的賽事」，所以身在大洋彼岸的我們，往往忽略了這樣的超級大賽是如何刺激歐洲本身的經(jīng)濟發(fā)展的。
換個角度理解，無論世界杯還是奧運會，并不能保證總在歐洲舉辦，那么歐洲杯，就已經(jīng)是歐洲周期性舉辦大賽的金字塔尖了。
所以在我們關(guān)注中國品牌之外也需要了解，這屆歐洲杯，對歐洲本身真的很重要。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
01 「信心」
身為歐陸第一經(jīng)濟體，德國最近的日子并不好過。
在內(nèi)外部不利因素的疊加作用下，高企的能源價格使德國最為依賴的重工業(yè)陷入了巨大的困境。截至2023年底，德國整體經(jīng)濟已連續(xù)四個季度陷入零增長乃至負增長的境地，年GDP甚至發(fā)生了世界主要經(jīng)濟體里唯一的萎縮，今年一季度產(chǎn)出終于回正，但數(shù)據(jù)也只有可憐的0.2%。
領(lǐng)頭羊如此表現(xiàn)，不難想象整個歐洲的經(jīng)濟有多掙扎。
拿一個行業(yè)舉例：作為德國的「國民飲料」，啤酒消費是德國本土經(jīng)濟一個很直觀的參考面。而在整個2023年，德國的啤酒銷量下滑了4.5%，頹勢難以阻擋——黯淡的經(jīng)濟氛圍下，生活的壓力讓人不再有心思大快朵頤。因此，德國釀酒業(yè)尤其巴望著，歐洲杯能為整個行業(yè)帶來提振和信心。
信心，這是一個看似和「錢」沒有直接關(guān)系的詞匯，但其實在經(jīng)濟學(xué)概念中，信心卻是實現(xiàn)增長一個尤為重要的前置環(huán)節(jié)：人們對未來有信心，才會消費、投資、置業(yè)，然后經(jīng)濟就真的會被帶動起來；反之，如果對未來喪失了信心，人們就會使用各種可能的經(jīng)濟手段「避險」，然后經(jīng)濟就真的陷入衰退。
而一屆頂級的體育大賽，在直接影響經(jīng)濟之前，給國民最直接的刺激，就是信心。
這是一屆回歸傳統(tǒng)辦賽模式的歐洲杯，它意味著10座城市、51場比賽，以及隨之而來的海外60萬游客和總共150萬次過夜住宿。單單是住宿、餐飲和旅游業(yè)，就會讓德國經(jīng)濟今年第二季度的總產(chǎn)值提升0.1-0.3個百分點，這還不算附加產(chǎn)生的其它各種開銷——還記得前面第一季度的0.2%嗎？所以這個數(shù)字很寶貴。
如果百分比還是不夠直觀的話，那么在這里，0.1%就代表了大約10億歐元的行業(yè)產(chǎn)值。
更重要的還是信心。德國酒店與餐飲協(xié)會主席圭多·佐利克（Guido Zoellick）就透露，承辦城市的旅店、餐廳和酒館，有半數(shù)對本屆賽事的拉動效應(yīng)持積極態(tài)度。反過來，他們就會更積極地為接待游客做出準備，而這些行為本身對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展就足以帶來正面影響了。
「即使不考慮直接的經(jīng)濟收益，被振奮的國民情緒也會帶動消費。同時，賽事將為德國成為國際旅游目的地發(fā)揮積極作用。」佐利克說道。
德國餐飲住宿業(yè)對歐洲杯充滿期待 圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
當然，必須指出的是，東道主的國民情緒要想真的被激勵起來，首先需要德國隊在場上拿出良好表現(xiàn)。
而經(jīng)歷了前面連續(xù)3屆大賽的慘敗后，起碼這次用兩場完勝提前小組出線的日耳曼戰(zhàn)車，應(yīng)該可以給到德國人民多些信心了。
02 「贏家」
歐洲杯給東道主的經(jīng)濟帶動作用了解的差不多，新的問題出現(xiàn)了——本屆杯賽距離上屆僅僅空了兩年，這屆歐洲杯，真的有那么重要嗎？
那么，我們就來看看上屆那充滿了象征意義、卻在落地過程中受到各種不利影響的「非典型」歐洲杯。
分散舉辦的方式的確放大了「團結(jié)歐洲」的噱頭，每個國家只承辦幾場比賽、無需大動干戈也讓歐足聯(lián)省去了巨額成本，但結(jié)果就是，沒有任何一個國家真正吃到了紅利。
連歐足聯(lián)自己也「搬起石頭砸了腳」。據(jù)Statista統(tǒng)計，上屆歐洲杯的總收入較之2016年法國歐洲杯甚至還少了3300萬歐元，在足球商業(yè)空前膨脹的今天，如此大賽的收入?yún)s下降了，幾乎不可想象。
上屆歐洲杯，象征意義大于經(jīng)濟效益
當我們拋開那令人迷醉的「歐洲大團結(jié)」的情感敘事，賬面數(shù)字冰冷無情。
分散舉辦確實省掉了基建方面的投入，但跨越10國11個足協(xié)（英格蘭和蘇格蘭）的組織協(xié)調(diào)、工作銜接和國際差旅同樣耗費驚人，疫情也嚴重影響了票房和球迷消費。
一個直觀的數(shù)字是：2019年，彼時正志得意滿的歐足聯(lián)給自己劃了5億歐元現(xiàn)金儲備的標準線，在2020年初，這個數(shù)字一度達到了5.75億歐元，但在2023年結(jié)束的時候，歐足聯(lián)的現(xiàn)金儲備已經(jīng)只剩下3.6億了。
「這是數(shù)年以來的歷史最低點?！乖诮衲?月的全員大會上，歐足聯(lián)財務(wù)總監(jiān)約瑟夫·科勒（Josef Koller）直言不諱。
不是還有歐冠、歐聯(lián)、歐協(xié)杯嗎？誠然，歐冠是個實實在在的金疙瘩，但本賽季35億歐元的收入絕大部分要返給參賽俱樂部和用于各種花銷，落在歐足聯(lián)手里的盈余，最后不過只有2億歐。
而今年回歸傳統(tǒng)單國模式的歐洲杯，25億歐元的預(yù)計收入看似馬馬虎虎，但可以拿走一半的歐足聯(lián)意味著12億歐元的利潤落袋為安。有了這些錢，歐足聯(lián)未來4年的扶持、發(fā)展和運營計劃才有了「挺直腰板」的基礎(chǔ)。
那么，總歸得有個獲益者，上屆歐洲杯在經(jīng)濟上的最大贏家是誰？
冠軍意大利。
據(jù)國際知名品牌咨詢機構(gòu)Brand Finance統(tǒng)計，意大利的奪冠給亞平寧帶來的短期經(jīng)濟刺激高達40億歐元，而羅馬路易斯大學(xué)體育經(jīng)濟學(xué)者西蒙娜·卡莉薩蘇洛（Simona Caricasulo）甚至認為歐洲杯的奪冠給意大利帶來的綜合經(jīng)濟效益達到了足足120億歐元，把意大利2021年的GDP拉上去了0.7%。
有了對比就會產(chǎn)生要求和期待，德國隊在這屆歐洲杯需要肩負的擔子實在不輕。
03 「老炮」
在檢索「歐洲杯助力國家經(jīng)濟」的相關(guān)新聞時，我們發(fā)現(xiàn)有這樣一個國家，不僅連篇累牘地從各種角度撰寫了歐洲杯對整個國家經(jīng)濟的刺激，甚至于，他們的某一個大區(qū)、某一座城市的地方媒體，都會專門研究歐洲杯是怎么提振當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的。
這個國家，卻不是德國。
其實在前面關(guān)于上屆歐洲杯的經(jīng)濟敘述中，還有一個「隱形贏家」，那就是舉辦了包括所有半決賽和決賽在內(nèi)的總共12場比賽（倫敦8場、格拉斯哥4場），斷崖式領(lǐng)先其它主辦國的足球「老炮」英國。
或者你也可以理解成，上屆歐洲杯就是一屆英國當了「半個東道主」的賽事。
不得不承認「英國」和「足球」這兩者之于彼此的特殊意義。由于英格蘭隊一路凱歌，到半決賽打完，整個英格蘭在三獅軍團的刺激下已經(jīng)完成了包括彩票在內(nèi)超過28億英鎊的額外消費；而在決賽的3個小時里，2000萬球迷平均每人又「激情消費」了38英鎊，把產(chǎn)出再次抬高了7個多億。
現(xiàn)在，帶著沖動和錢包，英國人回來了。
民調(diào)顯示，今年歐洲杯，超過3000萬人會「至少看一場球」，有13%的英國國民（約900萬人）在零食、酒水和電子產(chǎn)品方面有增加消費的意愿，在千禧一代中這個比例則達到了24%。
光是買吃的、喝的和買一個新顯示屏，消費潛力就有30億英鎊了。而前幾天英格蘭的首秀，直接完成了「業(yè)績目標」的十分之一：3.02億英鎊的消費已經(jīng)發(fā)生。
看轉(zhuǎn)播還是不過癮——從今年5月開始，在Trip上預(yù)定從英國到德國的旅行訂單比以往暴漲了1492%；另據(jù)研究顯示，這個大賽之夏（德國歐洲杯+巴黎奧運會），英國的體育迷們將「懷揣」著80億英鎊前往歐洲大陸進行觀賽之旅。
做了「離岸平衡手」這么多年，恐怕也只有足球能讓英國人心甘情愿地掏錢買單了——「不管你們誰辦足球賽，我們大英一定幫幫場子！」
這個6月，大西洋的海風給整個西歐帶來了濕潤的雨水和適宜的氣溫，無疑是看球的好天氣。在英國東米德蘭大區(qū)（East Midlands）和伍斯特市（Worcester）的地方媒體上，政府和商業(yè)機構(gòu)紛紛發(fā)出呼吁，「希望大家走出家門，和更多人一起享受歐洲杯的樂趣——酒吧、餐館和商店已經(jīng)準備好迎接你們了！」
想必類似的呼吁在德國各地也比比皆是。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
其實對于普通人而言，我們不用搞清楚「三后衛(wèi)和四后衛(wèi)有什么區(qū)別」或者「由攻轉(zhuǎn)守時前鋒如何回防」這些無聊的問題，享受激情和熱鬧、忘掉焦慮和煩惱、高興了再花點錢，這就是大賽的「經(jīng)濟學(xué)」意義。
最后說句「題外話」——國足世預(yù)賽18強賽的5個主場承辦城市報名非?；鸨?。讀完這篇文章，你或許也能更了解為什么這就是中國自己的「世界杯」了。