文|瀝金
前段時間，“我在山姆做代購，月入10w+”、“靠做山姆代購，賺到人生第一個100w”的致富經(jīng)躥紅互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)一線城市的年輕人勒緊褲腰帶，忙著在拼多多砍一刀時；縣城中產(chǎn)們正在短視頻上隔空逛山姆，不惜花高價跑腿費(fèi)，只為嘗鮮。同一片土地，消費(fèi)降級和消費(fèi)升級的故事同時上演。
可能山姆自己都想不到，在沒有開設(shè)門店的下沉市場里，它正在收獲一批最忠誠的顧客。
有錢有閑的縣城中產(chǎn)，養(yǎng)活了月入10w+的山姆代購，也承載了低線城市消費(fèi)升級的想象。
當(dāng)一二線城市的消費(fèi)格局已成定局，新中產(chǎn)和Z世代的消費(fèi)力日漸疲軟，三四線和縣城所在的下沉市場是新的解法嗎？
山姆代購店的火爆或許能在一定程度上回答這個問題。
有錢沒處花的縣城中產(chǎn)，為山姆代購狂砸4個億
山姆代購店一般有線下和線上兩種形式。
線下主要是代購實(shí)體店，用夫妻店小超市的外殼，兜售山姆零售的產(chǎn)品。除此之外，零星出沒在夜市的山姆分裝擺攤勉強(qiáng)也能算。
左：山姆代購線下實(shí)體店 右：山姆分裝擺攤，圖源：小紅書
線上主要是淘寶店，通常走集合店路線，除了山姆，店家還會代購costco、盒馬等商超。
但淘寶開店畢竟需要前期成本，更多的小代購則是活在微信群里，以群接龍和快團(tuán)團(tuán)的形式，在半熟人的消費(fèi)環(huán)境里做私域。
除了淘寶和微信，閑魚上也有山姆代購。他們多以免費(fèi)下單為賣點(diǎn)，只為薅會員卡返點(diǎn)的羊毛。
左：山姆代購淘寶店；右：閑魚上的山姆代購，圖源：淘寶；閑魚
不管哪一種代購，都讓山姆門店輻射不到的低線城市消費(fèi)者，體驗(yàn)了一把一線中產(chǎn)的精致生活。山姆代購店的火爆，背后是縣城中產(chǎn)無處安放的消費(fèi)欲望。
他們普遍有車有房，貸款壓力?。凰麄兛赡茉氯胫挥袔浊?，但可支配收入?yún)s能彎道超車都市白領(lǐng)。
互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息差，高度扁平化的種草內(nèi)容讓他們緊跟一線城市消費(fèi)熱點(diǎn)，但本地消費(fèi)市場卻無法及時滿足這樣的需求。
在需求和供給的空白地帶，山姆代購們完美填補(bǔ)了縫隙。
近一年，僅淘寶天貓上的山姆代購店賣貨就超4億元，品類覆蓋吃、喝、穿、用等生活方方面面。
小鎮(zhèn)貴婦占據(jù)消費(fèi)C位，嘗鮮后更重質(zhì)價比
進(jìn)一步分析這些代購店的賣貨情況，瀝金發(fā)現(xiàn)了三條對下沉市場具有復(fù)制性的消費(fèi)趨勢。
第一，零食賣得最好，占據(jù)山姆代購半壁江山。零食爆品全部來自山姆自有品牌，并且是小紅書上各種山姆零食必買榜的?？汀?/p>
近一年淘寶天貓平臺山姆代購店主要品類銷售情況/近一年淘寶天貓平臺山姆代購店糧油調(diào)味銷售額TOP品類及爆品（左滑）
但偏偏就是這些出門就能買到的基礎(chǔ)品類，貼上MM商標(biāo)，卻能成為繼瑞士卷、車?yán)遄雍蟮拇彵?，這說明了兩點(diǎn)：
首先，低線市場對高品質(zhì)零售的需求是存在的，尤其是縣城中產(chǎn)這類人群。
精打細(xì)算和價格敏感依舊是他們的標(biāo)簽，但他們同樣愿意為品質(zhì)買單，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從絕對低價過渡到了對質(zhì)價比的追求。
同樣是糧油米面，比起街邊小超，他們愿意為認(rèn)準(zhǔn)的牌子支付一定溢價。
其次，在縣城中產(chǎn)家庭背后，小鎮(zhèn)貴婦才是消費(fèi)C位。
第一批嘗鮮的年輕人打卡完瑞士卷、手槍腿后，迅速轉(zhuǎn)向新的網(wǎng)紅產(chǎn)品；剩下的消費(fèi)主力變成了小城中產(chǎn)家庭背后的媽媽/太太們，因而糧油調(diào)味、洗護(hù)清潔、水產(chǎn)生鮮、床上用品等家庭生活日用成為長期訂單。
這些身處家庭、手有閑錢的小鎮(zhèn)貴婦，完美匹配下沉市場+她經(jīng)濟(jì)的人群畫像，是藏在縣城中產(chǎn)家庭背后、更具消費(fèi)潛力的人群。
她們身上既有家庭需求、又有個人偏好，還在社交圈具有號召力，是消費(fèi)升級潮里真正能沉淀下來的優(yōu)質(zhì)客戶。
這也是許多貴婦品牌下沉，最想收割的人群。
歐舒丹瞄準(zhǔn)三線及以下城市擴(kuò)張、Lululemon今年在抖音開店，直播間粉絲不少來自于未開設(shè)門店的三四線城市，都能說明這一點(diǎn)。
第三，除了上述品類，山姆代購店的玩具也賣得很好。這些玩具普遍是大人、小孩都能玩的積木、安撫玩偶，主打一個精細(xì)化養(yǎng)娃和成年人的小確幸都拿捏。
左：森寶積木花坊 右：baby gund安撫玩偶 圖源：淘寶
從養(yǎng)娃的角度，現(xiàn)在敢生的年輕人多少是帶點(diǎn)底氣的。雖然嬰童市場整體收縮，但精細(xì)化育兒觀念帶動了消費(fèi)升級?？h城商場五花八門的溜娃區(qū)域是越來越多了。
從小確幸的角度，玩具從來不是小朋友的專屬，996的成年人可能更需要被安撫。
情緒價值這一套不管都市縣城，都一打一個準(zhǔn)?？h城里的氛圍型場景消費(fèi)越來越多了，從安放上岸壓力的自習(xí)室到裝修精致能出片的咖啡店。
縣城，中產(chǎn)品牌的下一個戰(zhàn)場？
爆火的山姆代購店，給所有想要下沉的品牌打了一個完美的樣。
路徑上，第一步，以社媒上種草效果好的網(wǎng)紅產(chǎn)品為突破口，吸引嘗鮮消費(fèi)；第二步，依靠質(zhì)價比留存優(yōu)質(zhì)客戶，提高復(fù)購。
人群上，吸引想要提升生活品質(zhì)的小城年輕人，瞄準(zhǔn)購買力更強(qiáng)的小城中產(chǎn)家庭，著重耕耘縣城貴婦這一人群。
品類上，主打基礎(chǔ)剛需的迭代。在消費(fèi)升級上，消費(fèi)者對具體品類的升級是有優(yōu)先順序的，基礎(chǔ)品類能最大程度網(wǎng)羅受眾。
而要真正在廣闊的下沉市場站穩(wěn)腳跟，最后考驗(yàn)的一定是供應(yīng)鏈和管理能力。
一二線的單店模型不能粗暴照搬，如何在鞭長莫及的3000多個縣域管理品牌、管理加盟是一個更為復(fù)雜的問題。
2024，賺大錢的機(jī)會，可能都寫在了小城市里，但模式絕不是大都市的等比例縮放。