文｜美覺BeautyNEXT
作為曾經(jīng)的「四大」之一，Dior迪奧美妝已然掉隊(duì)。 日前，從BeautyNEXT獨(dú)家獲取的數(shù)據(jù)上看，2024年一季度，迪奧美妝中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)（全渠道）同比下滑3%，從體量上看，在高端美妝品牌中排名第5，位列海藍(lán)之謎之后。
在2022年，迪奧美妝在中國(guó)市場(chǎng)百貨專柜和精品店渠道，還擁有優(yōu)勢(shì)。一份2022年上半年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在線下渠道，迪奧美妝的體量位列第3位，排在蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛之后，在香奈兒、海藍(lán)之謎之前。
但變化從2023年開始。在中國(guó)（大陸）百貨和精品店渠道，從2023年初截止到2023年9月的前三個(gè)季度，海藍(lán)之謎業(yè)績(jī)以較小的差距優(yōu)勢(shì)超過迪奧。這一情況，一直持續(xù)到2024年一季度。
曾經(jīng)在百貨專柜和購(gòu)物中心精品店擁有絕對(duì)話語的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、香奈兒「四大」，正在變成如今的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、海藍(lán)之謎「新四大」。
而反觀迪奧的“老對(duì)手”，香奈兒今年一季度在中國(guó)市場(chǎng)全渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更成為「四大」中唯一增長(zhǎng)的品牌。迪奧不僅在去年跌出了「四大」，今年一季度也出現(xiàn)了持續(xù)下滑。同為奢侈品品牌的美妝線，迪奧的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)顯現(xiàn)出什么問題？
01、短板明顯的產(chǎn)品線
產(chǎn)品線的薄弱，是迪奧美妝最直觀的問題。 首先是品類不均衡，對(duì)彩妝品類更為依賴。 以天貓618為例，迪奧在美妝旗艦店主頁(yè)首推的是烈艷藍(lán)金唇膏，香奈兒首推的則是一號(hào)紅山茶花系列。一個(gè)首推口紅，一個(gè)首推護(hù)膚，客單價(jià)的差距顯而易見。
電商大促，美妝品牌主推產(chǎn)品往往也是其銷量占比較高的明星產(chǎn)品。根據(jù)BeautyNEXT獨(dú)家獲悉的2024年一季度高端美妝品牌中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)（全渠道），迪奧的彩妝對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率接近47.3%，而香奈兒占比為30.7%。 在彩妝市場(chǎng)本就疲軟的大環(huán)境下，迪奧美妝的業(yè)績(jī)下滑有跡可循。而對(duì)比其他品牌，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎都以護(hù)膚為大頭，香奈兒則是護(hù)膚、彩妝、香氛均衡發(fā)展。 其次是在護(hù)膚特別是抗衰方面，缺少扛鼎的大單品和明星系列。
“提到迪奧的護(hù)膚，你很難從腦子里馬上蹦出來某個(gè)明星大單品?！币晃幻缞y博主告訴BeautyNEXT，但比如提到香奈兒護(hù)膚會(huì)想到山茶花系列，甚至其近些年推出的新品紅山茶系列已經(jīng)開始深入人心，但提到迪奧護(hù)膚，大多數(shù)消費(fèi)者很難脫口而出花秘系列或者小粉鉆精華，更不用提像蘭蔻小黑瓶、海藍(lán)之謎精萃水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶這樣的超級(jí)大單品。
事實(shí)上，迪奧在護(hù)膚品類上的SKU并不少。目前，迪奧護(hù)膚共有花秘瑰萃、肌活蘊(yùn)能、凈澈、雪晶靈、未來新肌、夢(mèng)幻美肌、樂膚源、桀驁男士八大系列，涵蓋清潔、護(hù)膚、防曬等，但從功效來看，其天貓旗艦店銷量較高的產(chǎn)品主要集中在保濕、滋潤(rùn)等功效上。雖然品牌也推出新一代迪奧小A瓶、全新迪奧老花霜、玫瑰氣泡水、逆轉(zhuǎn)眼霜等新品，但在高端美妝都重倉(cāng)的抗衰上并沒有出圈的亮眼產(chǎn)品。
在社交平臺(tái)上，你可以看到“護(hù)膚的盡頭是香奈兒”的詞條，卻看不到消費(fèi)者對(duì)迪奧諸如此類的評(píng)價(jià)。這背后反映的是迪奧在護(hù)膚品類上，對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者心智的缺失。搶占中國(guó)美妝市場(chǎng)，護(hù)膚是必攻的最大城池，但迪奧在護(hù)膚上的薄弱儼然讓其失守。 最后是香水產(chǎn)品線相對(duì)老化。
目前，雖然有典藏香氛系列，但從電商平臺(tái)來看，迪奧主推的香氛產(chǎn)品仍是迪奧真我純真香水、迪奧小姐花漾淡香水、迪奧曠野淡香水、桀驁男士淡香氛等經(jīng)典產(chǎn)品。
“對(duì)女性消費(fèi)者來說，真我和花漾都具有一定的年代感，可能會(huì)是剛接觸香水時(shí)的入門產(chǎn)品首選，但隨著消費(fèi)意識(shí)的提升，消費(fèi)者更追求用香的個(gè)性化，如果迪奧不能賦予這些產(chǎn)品新的故事和內(nèi)容，消費(fèi)者就很難被打動(dòng)了?！鄙鲜雒缞y博主談到。
02、與品牌價(jià)值“錯(cuò)位”的內(nèi)卷
“迪奧美妝在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位，有一種錯(cuò)位感。它對(duì)主品牌與美妝線一致調(diào)性的強(qiáng)化，還不夠深入人心?！币晃辉谏莩奁访缞y從事管理工作的業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析，在中國(guó)市場(chǎng)，迪奧的美妝更多還是在以“快消”的思路在運(yùn)營(yíng)，而非“奢侈品思維”，但中國(guó)消費(fèi)者如今對(duì)奢侈品美妝的認(rèn)知已經(jīng)變了。
早期市場(chǎng)，美妝品類更多被奢侈品品牌視為“現(xiàn)金奶牛”，往往是推出口紅、香水幾個(gè)單品快速吸金。到了第二階段，奢侈品美妝從單品拓展為多品類、多功能，完善體系化的產(chǎn)品建設(shè)。迪奧作為入局美妝市場(chǎng)較早的奢侈品品牌，加上LVMH在美妝資源上的加持，在這一階段擁有著絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但如今，奢侈品美妝正在進(jìn)入到新階段。隨著消費(fèi)者愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)的綜合情緒價(jià)值，奢侈品品牌需要以真正的奢侈品思維和品牌敘事內(nèi)容，來打造美妝品類，將更多的創(chuàng)意型資源傾斜于美妝品類，走出與主品牌保持一致性的驅(qū)動(dòng)之路，真正完成美妝線的“品牌化”。
在這一階段，對(duì)品牌價(jià)值資產(chǎn)的傳達(dá)與保護(hù)尤為重要。相較于香奈兒，迪奧顯然是意識(shí)不夠的。 僅從618的天貓旗艦店，就可以看出顯著差異。香奈兒的頁(yè)面是干凈、克制的，沒有任何促銷的喧嘩，也沒有大促禮盒的推出。迪奧的頁(yè)面則是以大促為主，首頁(yè)即呈現(xiàn)店播，同時(shí)推出了一系列禮盒。
“迪奧美妝沒有放大自身奢侈品的差異化屬性，會(huì)陷入與其他高端美妝的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。 早在2022年7月，迪奧就成為最早一波入局抖音直播的奢侈品美妝品牌之一，但反響一般。當(dāng)年的8月12日，在迪奧美妝的抖音直播中，開播超1小時(shí)后，觀看人數(shù)不足百人。而在這場(chǎng)直播中，迪奧甚至拿出在抖音率先預(yù)售的磨砂管口紅，也沒有吸引到可觀流量。
究其根本，是這種“叫賣式”的直播銷售方式，并不適合其目標(biāo)受眾群體。這也反映出迪奧雖然在渠道拓展上敢于嘗鮮，但并未在新興渠道找到品牌調(diào)性與用戶內(nèi)容偏好的共通點(diǎn)。
就在迪奧試水抖音直播的同年，香奈兒推出了新一代1號(hào)紅山茶花系列（N°1 DE CHANEL），將品牌的核心元素之一山茶花，再次進(jìn)行了科研化、體系化的提煉，并通過護(hù)膚品的形式表現(xiàn)出來。
如今，兩年過去，紅山茶花已經(jīng)成為香奈兒護(hù)膚的熱門系列。此后，香奈兒也開始更多將品牌百年歷史的靈感和文化符號(hào)運(yùn)用于美妝產(chǎn)品中。
迪奧也在近年推出了新一代迪奧小A瓶、全新迪奧老花霜等新品，但沒有將主品牌的核心元素深入其中，也致以新品從科研方面看與其他高端美妝品牌相比力度不足，從定位調(diào)性層面看又缺乏其作為奢侈品的內(nèi)核優(yōu)勢(shì)。
03、中國(guó)市場(chǎng)迎來拐點(diǎn)
事實(shí)上，從全球市場(chǎng)來看，迪奧美妝在一季度的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)的。 LVMH集團(tuán)2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，按業(yè)務(wù)來看，香水與化妝品部門有機(jī)增長(zhǎng)7%達(dá)21.82億歐元（約合人民幣171.96億元）。
迪奧美妝是其中的有力推動(dòng)者。財(cái)報(bào)指出，迪奧美妝保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，明星香水Sauvage、J’adore和Miss Dior持續(xù)表現(xiàn)出色，新版香水也取得了顯著成績(jī)。此外，重新推出的Rouge Dior彩妝以及Capture護(hù)膚品系列也推出了品牌的快速增長(zhǎng)。
“在中國(guó)市場(chǎng)，迪奧的品牌形象或多或少的受到了‘馬面裙事件’的輿情危機(jī)影響。特別是對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，她們可能不會(huì)輕易購(gòu)買迪奧的包包，但對(duì)迪奧的口紅、香水還是有一定購(gòu)買力的。
如果在她們心中，品牌被打上了不尊重中國(guó)文化的標(biāo)簽，即便美妝屬于低門檻，她們也會(huì)通過篩選來表達(dá)自己的態(tài)度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。 2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬元人民幣的中長(zhǎng)半身裙。當(dāng)時(shí)，有中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國(guó)傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣。
不同文化的相互吸收無可厚非，但迪奧在產(chǎn)品介紹里未提“靈感來源”，而是稱這是一款“采用標(biāo)志性的Dior廓形”的“全新”單品，這很快引發(fā)了爭(zhēng)議，一度沖上熱搜。
反觀去年，奢侈品品牌Loewe推出以中國(guó)單色釉為靈感的2023早春系列就獲得了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的眾多好評(píng)，主題為“中國(guó)單色釉有多美”的視頻在社交媒體上廣泛傳播。成功的背后，是Loewe從意識(shí)底層就對(duì)中國(guó)文化表達(dá)出認(rèn)同與欣賞，并將其放在了文化宣傳層面。
“這側(cè)面反應(yīng)出了迪奧對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不重視。奢侈品不應(yīng)該只在要銷售時(shí)才想到中國(guó)市場(chǎng)，而應(yīng)該真正去讀懂中國(guó)消費(fèi)者和他們背后的文化價(jià)值取向。”上述人士認(rèn)為，“如果主品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是如此態(tài)度，往下落到美妝線上，更難以提升對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)”。
另有業(yè)內(nèi)知情人士向BeautyNEXT透露，迪奧美妝在中國(guó)市場(chǎng)的核心管理團(tuán)隊(duì)并不穩(wěn)定，如今正處于調(diào)整之中，中國(guó)市場(chǎng)美妝負(fù)責(zé)人暫處空缺狀態(tài)。 管理層的調(diào)整，往往也意味著組織架構(gòu)和戰(zhàn)略部署的新起航。
另一方面，去年3月，LVMH集團(tuán)任命了前歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，5月又在上海揭幕了LVMH美妝亞洲研發(fā)中心，旨在加強(qiáng)美妝在中國(guó)本土化研發(fā)方面的科學(xué)建設(shè)。
一位“中國(guó)通”老大，再加上科研基礎(chǔ)建設(shè)的加強(qiáng)，隨著迪奧美妝中國(guó)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，未來，品牌如何以更符合奢侈品品牌調(diào)性的市場(chǎng)思維和營(yíng)銷內(nèi)容來運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)著迪奧美妝講好“新奢華”故事的能力。