文|礪石商業(yè)評論 金梅
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提起Essity，很多讀者可能沒有聽過，但說起它旗下的兩個品牌——維達和德寶大家一定很熟悉。
作為歐洲最大的私人紙品企業(yè)，它握著林業(yè)資源豐富的瑞典一半的森林，靠財大氣粗和產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢，氣定神閑地做著歐洲的行業(yè)龍頭。
而維達不過是一個瀕臨倒閉的殘疾人日用品廠，在1985年迎來了一位27歲的小伙——李朝旺。他不但讓十幾個人的工資都發(fā)不出的小廠跟Essity攀上了關系，還曾一度占了其百分之十幾的營收份額。
2023年12月，李朝旺和Essity集團手中72.62%股份賣給一家印尼公司的消息，讓這段故事戛然而止。李朝旺一次性套現(xiàn)60億元人民幣，退出了紙業(yè)。
從天壤之別到狹路相逢，從彼此成全到離場出走，維達和Essity的故事充滿了戲劇性。
01 雙贏
1985年，27歲的李朝旺來到“新會日用工業(yè)品廠”，它不過是中國眾多瀕臨倒閉的小型國企中的一員。
“我來到這個廠時，只是幾十個盲殘人的福利廠，資不抵債，政府都放棄了，把它下放到街道?！崩畛貞?。
此時，由著名的瑞典金融家艾瓦·克萊格建立的瑞典SCA公司（Essity曾是SCA集團的一部分，后被拆分）已經(jīng)在世界上存在了56年，作為歐洲最大的私人森林業(yè)主，它坐擁瑞典一半的森林資源（約160萬公頃），其紙漿出口還是瑞典的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
作為在納斯達克和斯德哥爾摩證券交易所雙重上市的公司，依靠其雄厚的資本優(yōu)勢和有意識地向產(chǎn)業(yè)鏈下游的多元化進擊，瑞典SCA公司在七八十年代成為高端紙品領域的佼佼者。
沒有人會想到，這家瀕臨倒閉的小廠能與實力幾乎懸殊的國際公司SCA相遇并走到一起。這場實力懸殊的競逐要從一包紙巾說起。
一次，李朝旺跟香港客戶吃飯，客戶的小包裝紙巾讓他兩眼放光?？苫氐叫聲奶幋蚵牰紱]有找到這種方形的紙巾，終于他在上海找到了這種80%供出口的“雪花牌”便攜紙巾，火速拿下了其廣州代理權。
靠著這款紙，這個小廠一年就賺了10萬多塊錢。眼看大好的商機，李朝旺迅速投入了自己的生產(chǎn)線，并在1987年推出了自己1毛1包的威牌紙巾。這個高端定位，讓原本沒有成本優(yōu)勢的造紙廠瞬間找到生存空間。
為了迅速搶占市場，李朝旺想到了五星級酒店這樣的高端用戶。他把紙巾印上酒店logo，讓其具備產(chǎn)品和廣告的雙重功能，紙的銷路瞬間被打開了，高端卷紙也應運而生。
1990年，維達品牌成立，李朝旺引入臺資，資金、技術和設備的短板迎刃而解。解決了生產(chǎn)問題，李朝旺當機立斷：“賣了底褲也要打廣告！”他砸下10萬元，讓維達出現(xiàn)在熱播港臺劇中，10噸的原紙瞬間用光了。
維達雖然已經(jīng)滾動起來，但1990年同期的SCA已經(jīng)一邊通過收購和自主研發(fā)尋求紙漿之外的紙箱、新聞紙、衛(wèi)生紙等多種產(chǎn)品的可能性，一邊通過收購森林資源和廢紙回收公司，繼續(xù)鞏固公司在產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢，銷售額已經(jīng)達到50多億美元（按當時匯率約合239億元人民幣），利潤也高達10.64億美元（約51億元人民幣）。
1993年，看著市場的熱烈反饋，李朝旺知道他得引進最好的設備加大生產(chǎn)，但3000萬的巨資讓他犯了愁。李朝旺是個借力的高手，他將工商銀行、農(nóng)村信用合作社引入股東，湊齊了錢，從日本買了一條造紙生產(chǎn)線。
當時全中國只有山東濰坊造紙廠有一臺這個設備，為了提升紙質(zhì)，維達開始采用100%進口原木漿，維達在國內(nèi)就沒有對手了。
各地經(jīng)銷商開始提著錢擠著來提貨，維達當年的銷售額就超過了1億元。
1994年，李朝旺想再買一臺機器，找不到銀行貸款，卻有新的思路。
他去找了自己的廣告主，“機器押給你，借錢給我讓我做大！”這個連賣內(nèi)褲都要打廣告的人，產(chǎn)品可信、銷路不愁，幫他就是幫自己??！就這樣，維達的產(chǎn)量再次翻倍，雙贏局面再次達成。
此后，維達通過瘋狂的賽事廣告營銷和IP廣告聯(lián)動，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
1998年，銷量的攀升讓維達再次購入最頂尖的機器，一躍成為產(chǎn)值10億級別的品牌，并助力了維達“藍色經(jīng)典”的誕生。
2000年，維達推出了180g（實際標注150g讓消費者超預期體驗）的三層紙，迅速形成口碑效應，在市場一騎絕塵。這一年，麥當勞的中國餐廳也成了它的客戶，這條消息還登上了《人民日報》。
2005年，維達準備進軍中國香港市場時，就砸下600多萬請肥姐（沈殿霞）當代言人，并且喊出“至有分量是維達”的廣告語，當年業(yè)績就翻了一番。
02 SCA與維達聯(lián)手
中國如此爆發(fā)的紙品市場，很難不引起在世界各地跑馬圈地的瑞典SCA公司的注意。
從1975年，依靠收購瑞典公司M lnlycke進入個人護理業(yè)務以來，SCA就一直依靠著自己的上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，尋找優(yōu)質(zhì)的并購獵物。握著世界各地紙品“輸血管”的它，比誰都明白哪里的生意投入產(chǎn)出比更高。
1990年，SCA通過收購英國Reedpack公司，成為歐洲運輸包裝業(yè)務的領袖。1995年，收購德國PWA，讓它成為歐洲領先的個人護理產(chǎn)品公司。1997年與日本尤妮佳的合資公司，讓它順利進入了日本成人失禁護理品業(yè)務。2001年、2004年，它同樣靠多次收購拿下了北美、澳大利亞的紙巾與個人護理產(chǎn)品領先位置。
2004年-2005年，將亞太區(qū)總部設立在上海的SCA，顯然也需要一個抓手來贏得中國市場。此時，走高端路線的維達顯然比心相印、清風等品牌更合適。
此時的維達正靠著藍色經(jīng)典在高端市場一騎絕塵，還拿下了眾多聲名顯赫的商業(yè)大客戶。但僅僅依靠一款紙品打天下的維達，陷入了原材料成本高企和模仿者扎堆帶來的成本之爭，找到新的突破口成了維達的新課題。
這個時候，兩者很自然地相遇了。
SCA擁有優(yōu)質(zhì)的木漿，雄厚的資本實力，以及多年在世界各地收購建立的龐大紙品和護理品牌矩陣，對維達而言這絕對是一個寶礦。而且作為一個歷史悠久的現(xiàn)代化企業(yè)，SCA借助信息技術系統(tǒng)的高效現(xiàn)代化管理，也很值得學習。
2007年，維達正式在香港上市，籌資近13億港元（約合12.7億元人民幣）。維達國際上市前，SCA入股維達，持股約20%。此后，SCA又通過兩次增持、一次要約收購，于2013年9月持股比例攀升至51.40%，成為維達控股股東。
在此期間，SCA出售了其亞洲包裝業(yè)務，在上海成立了衛(wèi)生用品全球創(chuàng)新中心，將火力集中在亞洲的衛(wèi)生用品市場。維達正是其堅實堡壘，雙方的合作不斷深入。
2014年，維達以總代價約11.4億港元現(xiàn)金（約合9億元人民幣），收購SCA的中國內(nèi)地、中國香港及中國澳門之商業(yè)營運業(yè)務。此次收購完成后，維達獲得了免專利的得寶、噓噓樂、包大人、多康、添寧、輕曲線、麗貝樂等品牌的永續(xù)及獨家使用權，以及企業(yè)的創(chuàng)新和專業(yè)技術支持。
維達的產(chǎn)品線逐步發(fā)展為“生活用紙、失禁護理、女性護理、嬰兒護理”四大品類，公司的營收開始回暖，2014年-2016年，其營收增速分別為17.46%、21.42%、24.35%。
維達業(yè)務的節(jié)節(jié)攀升，帶來了市值的一路增長，也讓SCA獲得了10年近10倍的投資收益。
03 危機與分離
不過，紙品行業(yè)本身門檻不高，維達的護城河并不深，不斷涌現(xiàn)的新興品牌和產(chǎn)品，讓維達在2017年營收增速出現(xiàn)放緩，2020年增速下跌至2.2%。
SCA的處境也不樂觀。
綠色和平組織不斷向SCA問罪，稱它“砍伐了瑞典僅存的一些原始森林，摧毀了受威脅物種的棲息地，危及土著社區(qū)的生計”。
對于國際市場激烈的競爭環(huán)境，SCA早有準備，它在2016年，將衛(wèi)生健康和生活用紙業(yè)務分拆出來組成Essity公司，讓這些品牌能建立更積極的企業(yè)文化，脫離林業(yè)獲得更自由的創(chuàng)新和成長。
但轉型并沒有很快見效，競爭加劇、環(huán)保壓力和原材料價格的攀升，讓Essity和維達利潤持續(xù)走低。
2022年，維達國際的營業(yè)收入同比增長3.97%（在Essity總收入中占比約16%），但凈利潤同比下跌56.91%。Essity營業(yè)收入同比提升28%至1562億瑞典克朗（約1030億元人民幣），凈利潤則同比下滑超過35%至55.67億瑞典克朗（約36.7億元人民幣）。
通過創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品組合，持續(xù)的技術優(yōu)化來“少花錢多生產(chǎn)”、降本增效，變得迫在眉睫。Essity嘗試將農(nóng)業(yè)殘留物如秸稈轉化成生活用紙，CEO Magnus Groth還發(fā)出了“到2050年實現(xiàn)溫室氣體凈零排放”的豪言壯語。
握著產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢，Essity跟很多企業(yè)比可以更氣定神閑地做創(chuàng)新，但維達就沒有這樣的“底氣”了。2023年，維達國際的營收為199.99億港元（約合184.12億元人民幣），同比增長了2.99%，凈利潤為2.53億港元（約合2.3億元人民幣），同比下跌64.16%。
2023年12月15日，維達國際發(fā)布公告稱，印尼的金鷹集團旗下的APRIL（即亞太資源集團）擬斥資261.28億港元（約合240億元人民幣），以每股23.50港元的價格從Essity集團和維達國際創(chuàng)始人兼現(xiàn)任主席李朝旺手中要約收購合計8.74億股股份，這部分股份占維達國際總股份的72.62%。
大股東和創(chuàng)始人均套現(xiàn)離場，維達注定要開啟新的故事了。