文｜新偶

電商平臺(tái)關(guān)于運(yùn)費(fèi)的最新操作又來(lái)了。

6月19日，天貓官方發(fā)布公告稱(chēng)，平臺(tái)將對(duì)商家異常運(yùn)費(fèi)開(kāi)展治理，具體措施包括調(diào)整運(yùn)費(fèi)可設(shè)置上限，矛頭直指商家設(shè)置過(guò)高運(yùn)費(fèi)的違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為。

進(jìn)入到2024年來(lái)，圍繞運(yùn)費(fèi)，電商平臺(tái)和商家之間展開(kāi)了一系列博弈，此次只是一系列操作的延續(xù)，在此之前，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的政策也在圈內(nèi)引起了不小轟動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)了一系列反應(yīng)。

運(yùn)費(fèi)，怎么就成了關(guān)注焦點(diǎn)？

01、運(yùn)費(fèi)爭(zhēng)議背后，羅生門(mén)事件頻發(fā)

平臺(tái)之所以出手，是因?yàn)樵趷阂庠O(shè)置上限背后，用戶(hù)體驗(yàn)確實(shí)受到了負(fù)面影響。

在小紅書(shū)上，就有人吐槽商家惡意設(shè)置高運(yùn)費(fèi)后，拉黑跑路的情況：

“從廈門(mén)發(fā)往浙江，一件短袖的運(yùn)費(fèi)居然高達(dá)500元，咨詢(xún)客服，回復(fù)說(shuō)顯示多少是多少，后面改口說(shuō)是平臺(tái)的問(wèn)題，最后又改口說(shuō)是我的地區(qū)的問(wèn)題?！?/p>

重要的是，該消費(fèi)者最后還cue到平臺(tái)，“難道平臺(tái)也不管理嗎？”

在評(píng)論區(qū)，該消費(fèi)者描述詳細(xì)經(jīng)過(guò)，“我在她家拍了衣服，商家虛假發(fā)貨，填寫(xiě)假的物流號(hào)，因?yàn)橛形锪餍畔o(wú)法投訴，我就重新拍，商家故意修改500元運(yùn)費(fèi)后，直接拉黑了我，找系統(tǒng)投訴也沒(méi)用，平臺(tái)判定我的訂單存在風(fēng)險(xiǎn)，拒絕賠付，只能退款?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，還有消費(fèi)者反映有商家騙取運(yùn)費(fèi)，其在某平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)大量針織包，起初顯示運(yùn)費(fèi)173元，在下單前，該消費(fèi)者咨詢(xún)了商家是否有貨以及工期情況，提出想將物流渠道更換為順豐快遞，商家當(dāng)即表示需要再額外支付600元運(yùn)費(fèi)，但在該買(mǎi)家撥打順豐客服咨詢(xún)后得知兩次運(yùn)費(fèi)分別為134元/139元，商家合計(jì)多收取500元運(yùn)費(fèi)。

同樣，最后消費(fèi)者也落腳到了平臺(tái)上：“我找平臺(tái)客服，平臺(tái)客服依舊偏袒商家。”

從去年淘寶提出“回歸用戶(hù)”，到京東許冉一再表明提升用戶(hù)體驗(yàn)才是拉動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，再到抖音、快手、視頻號(hào)都相繼表態(tài)對(duì)用戶(hù)的重視，在低價(jià)內(nèi)卷到極限邊界的現(xiàn)在，大家紛紛將籌碼壓在如何拉回買(mǎi)家的身上。

在這種情況下，一旦這種情況過(guò)多，對(duì)于當(dāng)下極其強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)的平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極度危險(xiǎn)的。對(duì)其加以控制自然是理所當(dāng)然。

02、運(yùn)費(fèi)設(shè)置自由權(quán)，曾是商家的武器

小陶在電商摸爬滾打了十年，他告訴我們，其實(shí)商家對(duì)運(yùn)費(fèi)進(jìn)行一些微操早在電商火起來(lái)時(shí)就隨之出現(xiàn)了。在那時(shí)，圈內(nèi)對(duì)這種商家刻意設(shè)置的高昂運(yùn)費(fèi)稱(chēng)為“防拍價(jià)”。

對(duì)于部分對(duì)時(shí)效性要求很高的商品、距離又非常遙遠(yuǎn)的地域，發(fā)貨成本高，設(shè)置高郵費(fèi)自然無(wú)可避免。但有時(shí)有些特殊情況，例如在春節(jié)休息期間，許多商家不想接單，也不想發(fā)貨，就會(huì)將運(yùn)費(fèi)價(jià)格設(shè)置得肉眼可見(jiàn)的離譜。

小陶說(shuō)，商家也是有苦衷，“因?yàn)槿绻腥讼聠尉偷冒l(fā)貨，不按時(shí)發(fā)貨的話，店鋪又要被平臺(tái)扣分，影響自己的流量和其他渠道客源?！?/p>

既然商家怕人下單，為何不直接下架？小陶給出的回答是，下架商品的代價(jià)是很大的。

“下架商品非常不明智，第一，你下架了商品，那過(guò)年期間的流量就跟你完全沒(méi)有關(guān)系了，都知道春節(jié)期間是流量很好的時(shí)候，相當(dāng)于你退出競(jìng)爭(zhēng)了；第二，下架了商品還會(huì)造成鏈接之前積累的權(quán)重都沒(méi)了，后面想再恢復(fù)到之前的權(quán)重就非常難”。

包括直通車(chē)、超級(jí)推薦在內(nèi)的日常運(yùn)作，一條好的鏈接培養(yǎng)起來(lái)需要花費(fèi)很多的時(shí)間和金錢(qián)，這背后的時(shí)間成本和金錢(qián)成本太大，讓商家們想到了通過(guò)設(shè)置極高運(yùn)費(fèi)來(lái)逼買(mǎi)家知難而退的方法。

不止如此，小陶進(jìn)一步坦言，在過(guò)去，大促的預(yù)售期是商家們上調(diào)運(yùn)費(fèi)最常選擇的時(shí)段。

以前，電商平臺(tái)為了給雙11、618大促預(yù)熱，會(huì)設(shè)置一段預(yù)售期。這段時(shí)期的商品往往需要額外的營(yíng)銷(xiāo)和儲(chǔ)存成本，高運(yùn)費(fèi)可以在一定程度上分?jǐn)傔@些前期投入。通過(guò)設(shè)定較高的運(yùn)費(fèi)，商家可以確保即使在銷(xiāo)量不確定的情況下也能部分覆蓋成本。

此外，預(yù)售模式允許商家根據(jù)訂單量來(lái)調(diào)整生產(chǎn)或采購(gòu)，減少庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。高運(yùn)費(fèi)可以抑制那些不急于購(gòu)買(mǎi)或?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者下單，從而減少生產(chǎn)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻唵伪容^多，說(shuō)明我的商品認(rèn)可度高，同樣的總價(jià)格，在有些人眼里，100元包郵的產(chǎn)品比90元產(chǎn)品+10元運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品劃算，那我就通過(guò)調(diào)整郵價(jià)來(lái)調(diào)整需求，從而更好地管理成本。”

不止如此，商家也可以在預(yù)售期通過(guò)高運(yùn)費(fèi)來(lái)設(shè)置心理預(yù)期，然后在正式銷(xiāo)售期間通過(guò)降低運(yùn)費(fèi)來(lái)創(chuàng)造“折扣”的錯(cuò)覺(jué)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

高運(yùn)費(fèi)可以作為區(qū)分自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種策略，尤其是在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)吸引消費(fèi)者。“我把一部分利潤(rùn)放到運(yùn)費(fèi)去，那我就可以用90元的價(jià)格吸引人進(jìn)來(lái)，客流自然比100元的要好一些?！?/p>

雖然在無(wú)形中增多了潛在的商家、買(mǎi)家、平臺(tái)的糾紛可能，但不可否認(rèn)的是，平臺(tái)賦予商家的運(yùn)費(fèi)設(shè)置自由權(quán)，確實(shí)便捷了商家。

03、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)+僅退款，商家有苦難言

回顧這個(gè)618，有一個(gè)新操作——取消預(yù)售。

客觀上來(lái)說(shuō)，預(yù)售制取消，商家再要此前那么高的運(yùn)費(fèi)設(shè)置自由權(quán)意義也不再那么大。但與此同時(shí)，平臺(tái)們還有其他操作。

都知道最近兩年，電商圈快卷成麻花了，從去年下半年開(kāi)始，這根麻花還越卷越緊。為了搶用戶(hù)，各大電商平臺(tái)無(wú)所不用其極。

去年末，淘寶變更退貨規(guī)則，支持僅退款。在此之前，“僅退款”是拼多多推出的主動(dòng)售后機(jī)制。而在9月，抖音電商也更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則。

不僅有僅退款，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也隨之而來(lái)。

先是抖音38大促規(guī)定商家必須包郵有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，且價(jià)格需要通過(guò)低價(jià)校驗(yàn)。之后淘寶、京東、視頻號(hào)也紛紛入局，甚至直接升級(jí)到618強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的程度。

其實(shí)在強(qiáng)制這種買(mǎi)家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之前，保險(xiǎn)公司給賣(mài)家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格就已經(jīng)水漲船高。小紅書(shū)上，不少商家表示，自己每單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格在3~5元。

強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，退貨門(mén)檻越來(lái)越低。越來(lái)越多，抱著試試心態(tài)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)。畢竟，買(mǎi)到的商品好用可以留著用，不好用退貨就行也沒(méi)什么損失。

于是，今年以來(lái)，商家退貨率被推得越來(lái)越高。

有做定制手作產(chǎn)品的商家表示，自己前兩年退貨率在1%左右，今年差不多到了10%~20%，而一些服裝類(lèi)商家退貨率則從20%來(lái)到了50%。甚至此前一度有女裝商家表示，自己的退貨率達(dá)到了80%，直呼網(wǎng)店已經(jīng)成為了“賽博試衣間”。

退貨率升高的直接后果，還導(dǎo)致保險(xiǎn)公司對(duì)賣(mài)家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的開(kāi)價(jià)越來(lái)越高。甚至有商家表示，自己的一單運(yùn)費(fèi)才4元，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)要收4.7元，客單價(jià)才十幾塊，相當(dāng)于賠錢(qián)賺吆喝。而當(dāng)大家都一起賺吆喝的時(shí)候，留給賣(mài)家們的，就只剩賠錢(qián)了。

即使不在618期間，日常如果不買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)也是“災(zāi)難”。

有商家表示，自己是做定制瓷磚的，在確定了型號(hào)后發(fā)貨，顧客收貨了又不喜歡決定退貨，平臺(tái)卻一口咬定是商家的問(wèn)題，判定其承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)共計(jì)3600元。

“我一共貨款也才2900元，要我承擔(dān)運(yùn)費(fèi)3600元，不如直接要我送給客戶(hù)得了”。

在這種情況下，商家又只能用推高運(yùn)費(fèi)的方式把運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)提高的部分成本覆蓋掉。于是，冤冤相報(bào)，一環(huán)扣一環(huán)，留下商家們“螺旋升天”。

商家李偉告訴我們，“我們也是逼不得已，運(yùn)費(fèi)不漲一點(diǎn)根本就沒(méi)錢(qián)賺?！?/p>

不僅如此，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還帶來(lái)了規(guī)則漏洞，有人甚至直接做起了薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛的生意。

李偉告訴我們，“做網(wǎng)店發(fā)貨量大的會(huì)談合作，跟快遞站合作把寄件單價(jià)壓下來(lái)，一單只要3塊錢(qián)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠我8塊，我拍了一單到了直接退，里外里啥成本不用就凈賺5塊?！?/p>

歸根結(jié)底，商家們也是有苦難言。刨去少數(shù)惡意設(shè)置高昂運(yùn)費(fèi)的不良商家，對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，在各方面成本提高，自己利潤(rùn)空間被不斷壓縮的當(dāng)下，從其他方面試圖cover一部分成本的努力的這些落腳點(diǎn)，自然有一部分就落到了運(yùn)費(fèi)上。

04、寫(xiě)在最后

前不久，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華發(fā)表了一篇題為《呼吁有關(guān)部門(mén)介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》的文章，可謂是戳中了不少商家的心聲。

但實(shí)話說(shuō)，現(xiàn)階段來(lái)看，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的實(shí)施也只是表面。本質(zhì)上，無(wú)論是運(yùn)費(fèi)提高、退貨率陡增，還是商家的倒閉跑路，背后都是整體大環(huán)境之下消費(fèi)動(dòng)能缺失，市場(chǎng)增量不再，各主體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的取舍。

當(dāng)然，各大平臺(tái)在強(qiáng)推運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和僅退款的同時(shí)，也在618期間通過(guò)給賣(mài)家提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，來(lái)盡量平衡平臺(tái)在商家和用戶(hù)之間的傾斜度。

不過(guò)，在零和博弈的游戲里，商家應(yīng)該盡快認(rèn)識(shí)到只有找到真實(shí)用戶(hù)和真實(shí)流量方法論，才能與平臺(tái)共存。否則過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)的榮衰，商家永遠(yuǎn)只是無(wú)法獨(dú)立生存的弱勢(shì)一方。