文|斑馬消費(fèi) 范建
金價(jià)漲得這么狠，金店應(yīng)該都賺翻了吧？謝瑞麟告訴你，并不是。
6月24日，謝瑞麟（00417.HK）披露詳細(xì)盈利預(yù)警，因業(yè)務(wù)虧損、零售店鋪相關(guān)資產(chǎn)及其他資產(chǎn)減值、存貨撥備等原因，公司截至3月31日最新財(cái)年，虧損3.7-3.8億港元。
這一創(chuàng)紀(jì)錄的虧損，只是謝瑞麟近年業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)的延續(xù)。截至2023年3月31日財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入略降，由盈轉(zhuǎn)虧、凈利潤(rùn)-7143.5萬港元；2023年4月1日-2023年9月30日，公司營(yíng)業(yè)收入微增，同樣由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤(rùn)-5818.9萬港元。
實(shí)際上，最近幾年，謝瑞麟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直萎靡不振，收入連下臺(tái)階，凈利潤(rùn)大虧小賺。截至2023年3月31日財(cái)年的5個(gè)會(huì)計(jì)年度，公司收入分別為40.65億港元、29.14億港元、26.49億港元、27.68億港元、25.91億港元，歸母凈利潤(rùn)分別為5416.1萬港元、-8967.0萬港元、-4398.0萬港元、-1554.6萬港元、-7143.5萬港元。
近年金價(jià)飆升，據(jù)謝瑞麟官網(wǎng)，截至6月24日，中國(guó)內(nèi)地足金飾品單價(jià)為715元/克，足金金條單價(jià)為705元/克。
黃金產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，整體業(yè)績(jī)回暖；其中的扛把子之一，同樣起源于中國(guó)香港、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)類似的周大福（01929.HK），截至3月31日最新財(cái)年，收入、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)14.8%和20.7%。
為什么謝瑞麟越虧越多，幾乎創(chuàng)下上市三十幾年來的虧損紀(jì)錄？
上世紀(jì)50年代，小學(xué)都沒讀完的謝瑞麟，在香港油麻地的一間金鋪當(dāng)學(xué)徒，幾年后設(shè)立工廠，1971年正式創(chuàng)立謝瑞麟公司。
上世紀(jì)80年代，作為“香港版”水貝的創(chuàng)始人，謝瑞麟擁有當(dāng)時(shí)全香港乃至整個(gè)東南亞最大的黃金珠寶首飾廠房，為最大的珠寶出口商。1987年，公司登陸港交所。90年代，成為首家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的香港珠寶商。
早期，公司主營(yíng)鑲嵌類產(chǎn)品，主打高端市場(chǎng)，擁有相當(dāng)數(shù)量的直營(yíng)店。在其核心市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地，幾乎只在一二線城市布局，極少進(jìn)入低線市場(chǎng)。
這些，在黃金珠寶行業(yè)的上升期，全是優(yōu)點(diǎn)——盡管，在珠寶行情甚好的那些年，謝瑞麟也沒有掙到多少錢。
但是，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入下行周期，這些，全部轉(zhuǎn)換成了劣勢(shì)。
人造鉆石對(duì)鉆石價(jià)值體系的終結(jié)，以及近年金價(jià)上漲，保值心理催生的黃金消費(fèi)浪潮，對(duì)鑲嵌類市場(chǎng)的影響，可謂是屋漏偏逢連夜雨。
在此背景下，謝瑞麟為了拉動(dòng)銷量，大規(guī)模促銷。在其官網(wǎng)熱銷商品列表中，部分爆款甚至低于五折。
如此一來，謝瑞麟的高端定位何在？最終，便形成了一條價(jià)格體系崩潰影響銷量的惡性循環(huán)鏈。
謝瑞麟直營(yíng)渠道較重，截至2023年3月31日，內(nèi)地471家門店中有172家為直營(yíng)店，高于其他同行業(yè)公司。門店租金和員工薪酬對(duì)業(yè)績(jī)的侵蝕，也遠(yuǎn)甚于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
500家左右的門店，產(chǎn)品倒是賣了不少，但業(yè)績(jī)卻每況愈下，直到最新這一年，創(chuàng)下虧損紀(jì)錄。
面對(duì)內(nèi)憂外患，謝瑞麟并未坐以待斃，而是推出了多項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)化策略。整體上，從鑲嵌類轉(zhuǎn)向金飾類；業(yè)態(tài)上，擁抱情侶、婚戀場(chǎng)景，推出定制服務(wù)，通過國(guó)潮、時(shí)尚等系列產(chǎn)品，擁抱年輕消費(fèi)者。
連主打“一生只送一人”的DR迪阿股份都遭遇業(yè)務(wù)壓力，謝瑞麟在這些場(chǎng)景上，哪里還有什么優(yōu)勢(shì)？
這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型讓公司付出了巨大的代價(jià)，黃金業(yè)務(wù)導(dǎo)致毛利率下降，關(guān)閉部分門店產(chǎn)生減值損失等等，成為最新財(cái)年虧損加劇的主要原因。然而，轉(zhuǎn)型的效果，暫時(shí)并不明顯。
這一年多，算是謝瑞麟創(chuàng)立幾十年來，最艱難的時(shí)刻。業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，業(yè)績(jī)下降、虧損破紀(jì)錄，財(cái)務(wù)壓力增長(zhǎng)，人事持續(xù)動(dòng)蕩。5月底，在公司任職多年的兩大執(zhí)行董事之一，副董事長(zhǎng)、首席策略兼財(cái)務(wù)官伍綺琴離任。
經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)直接傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，謝瑞麟股價(jià)再度跌至仙股。
最近1年多時(shí)間，公司股價(jià)下跌超過4成。6月24日收于0.79港元/股，市值僅剩1.97億港元。當(dāng)日，只成交了1.2萬股，它基本已被主流市場(chǎng)拋棄。同為港資黃金珠寶巨頭的周大福，市值861.94億港元，相當(dāng)于435個(gè)謝瑞麟。
謝瑞麟老爺子及其謝氏家族，已不在公司任職；他們看到此種場(chǎng)景，不知該作何感想。