文|斑馬消費 范建

金價漲得這么狠，金店應該都賺翻了吧？謝瑞麟告訴你，并不是。

6月24日，謝瑞麟（00417.HK）披露詳細盈利預警，因業(yè)務虧損、零售店鋪相關資產(chǎn)及其他資產(chǎn)減值、存貨撥備等原因，公司截至3月31日最新財年，虧損3.7-3.8億港元。

這一創(chuàng)紀錄的虧損，只是謝瑞麟近年業(yè)績下滑趨勢的延續(xù)。截至2023年3月31日財年，公司營業(yè)收入略降，由盈轉(zhuǎn)虧、凈利潤-7143.5萬港元；2023年4月1日-2023年9月30日，公司營業(yè)收入微增，同樣由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤-5818.9萬港元。

實際上，最近幾年，謝瑞麟的業(yè)績表現(xiàn)一直萎靡不振，收入連下臺階，凈利潤大虧小賺。截至2023年3月31日財年的5個會計年度，公司收入分別為40.65億港元、29.14億港元、26.49億港元、27.68億港元、25.91億港元，歸母凈利潤分別為5416.1萬港元、-8967.0萬港元、-4398.0萬港元、-1554.6萬港元、-7143.5萬港元。

近年金價飆升，據(jù)謝瑞麟官網(wǎng)，截至6月24日，中國內(nèi)地足金飾品單價為715元/克，足金金條單價為705元/克。

黃金產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，整體業(yè)績回暖；其中的扛把子之一，同樣起源于中國香港、業(yè)務結構類似的周大福（01929.HK），截至3月31日最新財年，收入、凈利潤分別同比增長14.8%和20.7%。

為什么謝瑞麟越虧越多，幾乎創(chuàng)下上市三十幾年來的虧損紀錄？

上世紀50年代，小學都沒讀完的謝瑞麟，在香港油麻地的一間金鋪當學徒，幾年后設立工廠，1971年正式創(chuàng)立謝瑞麟公司。

上世紀80年代，作為“香港版”水貝的創(chuàng)始人，謝瑞麟擁有當時全香港乃至整個東南亞最大的黃金珠寶首飾廠房，為最大的珠寶出口商。1987年，公司登陸港交所。90年代，成為首家進入中國內(nèi)地市場的香港珠寶商。

早期，公司主營鑲嵌類產(chǎn)品，主打高端市場，擁有相當數(shù)量的直營店。在其核心市場中國內(nèi)地，幾乎只在一二線城市布局，極少進入低線市場。

這些，在黃金珠寶行業(yè)的上升期，全是優(yōu)點——盡管，在珠寶行情甚好的那些年，謝瑞麟也沒有掙到多少錢。

但是，當行業(yè)進入下行周期，這些，全部轉(zhuǎn)換成了劣勢。

人造鉆石對鉆石價值體系的終結，以及近年金價上漲，保值心理催生的黃金消費浪潮，對鑲嵌類市場的影響，可謂是屋漏偏逢連夜雨。

在此背景下，謝瑞麟為了拉動銷量，大規(guī)模促銷。在其官網(wǎng)熱銷商品列表中，部分爆款甚至低于五折。

如此一來，謝瑞麟的高端定位何在？最終，便形成了一條價格體系崩潰影響銷量的惡性循環(huán)鏈。

謝瑞麟直營渠道較重，截至2023年3月31日，內(nèi)地471家門店中有172家為直營店，高于其他同行業(yè)公司。門店租金和員工薪酬對業(yè)績的侵蝕，也遠甚于其他競爭對手。

500家左右的門店，產(chǎn)品倒是賣了不少，但業(yè)績卻每況愈下，直到最新這一年，創(chuàng)下虧損紀錄。

面對內(nèi)憂外患，謝瑞麟并未坐以待斃，而是推出了多項業(yè)務優(yōu)化策略。整體上，從鑲嵌類轉(zhuǎn)向金飾類；業(yè)態(tài)上，擁抱情侶、婚戀場景，推出定制服務，通過國潮、時尚等系列產(chǎn)品，擁抱年輕消費者。

連主打“一生只送一人”的DR迪阿股份都遭遇業(yè)務壓力，謝瑞麟在這些場景上，哪里還有什么優(yōu)勢？

這些業(yè)務轉(zhuǎn)型讓公司付出了巨大的代價，黃金業(yè)務導致毛利率下降，關閉部分門店產(chǎn)生減值損失等等，成為最新財年虧損加劇的主要原因。然而，轉(zhuǎn)型的效果，暫時并不明顯。

這一年多，算是謝瑞麟創(chuàng)立幾十年來，最艱難的時刻。業(yè)務持續(xù)承壓，業(yè)績下降、虧損破紀錄，財務壓力增長，人事持續(xù)動蕩。5月底，在公司任職多年的兩大執(zhí)行董事之一，副董事長、首席策略兼財務官伍綺琴離任。

經(jīng)營頹勢直接傳導至資本市場，謝瑞麟股價再度跌至仙股。

最近1年多時間，公司股價下跌超過4成。6月24日收于0.79港元/股，市值僅剩1.97億港元。當日，只成交了1.2萬股，它基本已被主流市場拋棄。同為港資黃金珠寶巨頭的周大福，市值861.94億港元，相當于435個謝瑞麟。

謝瑞麟老爺子及其謝氏家族，已不在公司任職；他們看到此種場景，不知該作何感想。