文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

2024年，中國(guó)香水市場(chǎng)依然“香”。

首先，美妝集團(tuán)加速投資國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)。今年年初，歐萊雅先是注資國(guó)貨品牌觀夏，并針對(duì)香水品牌歐瓏開(kāi)啟了面向中國(guó)市場(chǎng)的品牌煥新計(jì)劃。近日，歐萊雅旗下品牌Mulger又在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家囊括時(shí)裝與香水的店鋪，一系列動(dòng)作讓歐萊雅成為香水領(lǐng)域的重要一極。緊接著，奢侈品巨頭也在積極加碼在華業(yè)務(wù)。隸屬于LVMH集團(tuán)的FENDI，時(shí)隔近10年后重啟其香水線，推出全新系列產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)將于9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

總體來(lái)看，隨著數(shù)眾多香水產(chǎn)品相繼進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)香水市場(chǎng)已開(kāi)啟了一場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”。但令人好奇的是，近些年中國(guó)香水市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的格局變化？面對(duì)山頭林立的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)貨品牌都在如何突圍？隨著市面上的品牌愈加多樣，產(chǎn)品款式愈發(fā)繁多，2024年的中國(guó)消費(fèi)者又在期待何種類型的香水產(chǎn)品？

香水賽道擁擠，大牌商業(yè)香線上地位依舊超然

過(guò)去三年里，“口紅經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)失效，取而代之的是“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”。據(jù)CBNData發(fā)布的《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》預(yù)測(cè)，中國(guó)的香水香氛行業(yè)預(yù)計(jì)將持續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度，并有望在2026年達(dá)到53億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

此外，中國(guó)香水市場(chǎng)還呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是香水行業(yè)滲透率低。相較于美國(guó)和歐洲市場(chǎng)高達(dá)50%和42%的行業(yè)滲透率，中國(guó)香水市場(chǎng)的滲透率僅為5%；二是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香水的客單價(jià)位居全球首位，已達(dá)500-800元。

面對(duì)這一長(zhǎng)坡厚雪的市場(chǎng)，大牌商業(yè)香(本文特指除去時(shí)裝香水、名人香水等商業(yè)香水的品牌)早早布局，例如香奈兒5號(hào)、迪奧真我等香水早已成為十年前時(shí)尚弄潮兒的心頭好并至今仍有不錯(cuò)的銷量。

而這幾年，隨著大眾對(duì)于個(gè)性化香氣的追求日益增強(qiáng)，小眾香水(特指商業(yè)香之外的香水品牌)開(kāi)始在大牌商業(yè)香主導(dǎo)的市場(chǎng)里撕開(kāi)了一道口子，越來(lái)越多的進(jìn)口品牌轟轟烈烈進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，以吸引更為挑剔的消費(fèi)者群體。最初，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾香水多為奢侈品巨頭和美妝集團(tuán)旗下品牌。例如雅詩(shī)蘭黛旗下，如今已有70多家門店的祖瑪瓏就在2014年以小眾概念打入中國(guó)市場(chǎng)。而2021年開(kāi)始，獨(dú)立品牌的數(shù)量不斷增加。Matiere Premiere等擁有不少明星單品和擁躉的品牌均在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)香水也在開(kāi)枝散葉，與海外香水形成正面競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)香水行業(yè)在2018年到2021年的四年間，每年都有近300家新的本土香水企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在2022年后仍保持著200家以上的增長(zhǎng)規(guī)模。尤其近年來(lái)欣欣向榮的國(guó)產(chǎn)香水新貴們大多成立于在這波熱潮。

隨著香水賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各線上平臺(tái)的市場(chǎng)格局正經(jīng)歷著不同程度的變化。

某貨架電商平臺(tái)中，前十品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，并且九成品牌為香奈兒、迪奧等商業(yè)香水大牌，它們牢牢地占據(jù)著用戶的渠道心智，保持著主流地位。相比之下，海外小眾香水品牌則遭遇了挑戰(zhàn)，不僅整體市占率下滑，頭部品牌祖瑪瓏的市場(chǎng)份額更是在今年1-5月下跌了1.7%，首次跌出前三甲。

對(duì)于國(guó)貨品牌而言，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，本土品牌在該平臺(tái)中仍然式微。盡管冰希黎、春風(fēng)十里為代表的平價(jià)香水品牌發(fā)揮穩(wěn)定，成功連續(xù)上榜。但作為各路玩家力求占據(jù)一席之地的高端香水賽道，國(guó)產(chǎn)品牌在夾擊下仍有很長(zhǎng)的路要走。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公開(kāi)資料整理，1200元以上香水的銷售額占比從17.85%增長(zhǎng)至2024年上半年23.02%。而本土品牌的同價(jià)位香水僅有小幅上漲，占比從0.13%上升至0.4%。不過(guò)值得注意的是，觀夏在今年1-5月成為首個(gè)高躋身銷售額TOP30榜單的高端品牌，還拉高了整體的市場(chǎng)份額。

近幾年，以抖音為代表的內(nèi)容電商渠道成為行業(yè)新增量，銷售額TOP20品牌的市占率仍在快速攀升，特別是前十名品牌的增速尤為顯著。品牌類型方面，原本由平價(jià)本土白牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，在多年的對(duì)壘中，隨著迪奧、范思哲等國(guó)際品牌加碼直播電商、加速拓寬布局，海外商業(yè)香水與小眾香水的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)并且在市占率上，兩者可謂是并駕齊驅(qū)，并且相較于某貨架電商渠道，抖音頭部海外小眾香水的價(jià)格更親民。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌表現(xiàn)乏力，市占率較2022年出現(xiàn)小幅下滑。

總體來(lái)看，因基本盤不同，各線上平臺(tái)的調(diào)性雖差異顯著，但其中的共性是——一方面，各平臺(tái)超頭部品牌的市場(chǎng)集中度都在增加，排頭品牌正在加速攻城略地；另一方面，海外商業(yè)香水憑借其品牌勢(shì)能依舊強(qiáng)勢(shì)，既保持著傳統(tǒng)電商渠道的優(yōu)勢(shì)也保持著高潛渠道的高增長(zhǎng)，使得海外小眾香水與國(guó)貨香水均面臨巨大挑戰(zhàn)。

精細(xì)化開(kāi)發(fā)與門店運(yùn)營(yíng)，國(guó)貨品牌加速突圍

依靠時(shí)代紅利野蠻生長(zhǎng)的階段已經(jīng)翻篇，面對(duì)按月發(fā)生變化的消費(fèi)形式，新興的國(guó)產(chǎn)品牌正經(jīng)受著巨大的考驗(yàn)。2023年8月，曾經(jīng)2年3輪融資的Scentooze三兔宣布將于9月底關(guān)閉其在小紅書的旗艦店，這一消息引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與許多消費(fèi)者的感慨。有知情人士向媒體C2CC傳媒透露，Scentooze三兔自去年年初就已經(jīng)開(kāi)始削減精力，基本停掉線下渠道的全部業(yè)務(wù)，并且?guī)缀醪粫?huì)再重啟。許多進(jìn)入穩(wěn)定期的品牌面對(duì)外部襲來(lái)的陣陣寒意不得不回歸精打細(xì)算的現(xiàn)實(shí)生意中來(lái)。

一方面，品牌不再盲目地創(chuàng)新香水產(chǎn)品，開(kāi)始精細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。CBNData注意到，自2022年普通化妝品開(kāi)始統(tǒng)一實(shí)施年度報(bào)告制度以來(lái)，部分香氛品牌在2023年備案的香水產(chǎn)品數(shù)量減少了23.45%，而且僅從產(chǎn)品名稱來(lái)看，許多備案的產(chǎn)品實(shí)際上是往年已經(jīng)報(bào)備過(guò)的香水。此外，四大香精公司之一的德之馨發(fā)現(xiàn)，與2021年相比，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面的需求相對(duì)變少。品牌們開(kāi)始專注地思考自身品牌特性、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品/產(chǎn)品線，尋找機(jī)會(huì)。

另外，許多香氛品牌將注意力轉(zhuǎn)移到洗護(hù)領(lǐng)域，通過(guò)加碼洗護(hù)產(chǎn)品與外資品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。值得一提的是，品牌觀夏不僅推出了洗護(hù)產(chǎn)品，還涉足彩妝領(lǐng)域，推出了唇蜜產(chǎn)品。

另一方面，品牌重視線下生意場(chǎng)，并在運(yùn)營(yíng)層面上做出了精細(xì)化調(diào)整。香氣引發(fā)的嗅覺(jué)記憶，在感官傳遞中的路徑比視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)更為隱秘。因此打造一個(gè)適合體驗(yàn)、感受芬芳的場(chǎng)所對(duì)于香水品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。不少品牌在2023年開(kāi)設(shè)了線下首店門店或區(qū)域首店，試圖讓消費(fèi)者更深入地理解品牌與產(chǎn)品，從而搶占消費(fèi)者的心智。國(guó)貨香水香氛品牌茶香師的創(chuàng)始人王樂(lè)飛表示，他們未來(lái)的計(jì)劃是在盈利的前提下，在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)“小店”?！澳壳拔覀円验_(kāi)了幾家單品牌店，還有一部分快閃店，也有進(jìn)入景區(qū)集合店。”

對(duì)于那些從創(chuàng)立初期就便扎根于發(fā)展線下零售的品牌來(lái)說(shuō)，如何提高經(jīng)營(yíng)效率成為了他們關(guān)注的重點(diǎn)。聞獻(xiàn)在去年圣誕節(jié)前關(guān)閉了僅開(kāi)業(yè)一年的成都IFS門店。到今年5月，其位于上?；春Ｖ新返拈T店也因合同到期而關(guān)閉。據(jù)淮海中路門店的公告，聞獻(xiàn)計(jì)劃在淮海中路商圈對(duì)門店進(jìn)行遷址升級(jí)。針對(duì)兩次門店的調(diào)整，有分析認(rèn)為聞獻(xiàn)將在今年或許更注重經(jīng)營(yíng)效率。與此同時(shí)，其創(chuàng)始人孟昭曾在品牌消費(fèi)觀今年的播客中表示，與前幾家門店各具鮮明特色不同的是，未來(lái)的線下門店設(shè)計(jì)將會(huì)更加統(tǒng)一、風(fēng)格將會(huì)趨同。

2024年，中國(guó)消費(fèi)者需要怎樣的香水？

經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)，香水在生活中的地位悄然發(fā)生著變化，曾經(jīng)作為奢侈品的香水，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊娜沼闷?。而消費(fèi)者以圍繞香水衍生出新的文化，正在引領(lǐng)一種不斷破圈、擴(kuò)圈的新圈層消費(fèi)趨勢(shì)。在市場(chǎng)教育下，2024年的消費(fèi)者在關(guān)注香水產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品背后的附加價(jià)值。作為“悅己消費(fèi)”的代表，香水背后的情緒價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值還有收藏價(jià)值都成為消費(fèi)者的偏好，為品牌“向上生長(zhǎng)”提供新思路。

趨勢(shì)一：情緒時(shí)代，“高能量”的療愈香水成香餑餑

當(dāng)年輕一代注重個(gè)性化表達(dá)，熱衷探索與嘗試，香調(diào)獨(dú)特的香水成為了他們進(jìn)入“同味圈層”的入場(chǎng)券，也成為他們自我身份和氛圍營(yíng)造的標(biāo)的物。根據(jù)《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》中數(shù)據(jù)，67%的中國(guó)消費(fèi)者傾向于利用香味來(lái)彰顯個(gè)人氣質(zhì)，而44%的消費(fèi)者則希望通過(guò)香水來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性觀點(diǎn)。

隨著“情緒經(jīng)濟(jì)”的崛起，消費(fèi)者的偏好進(jìn)一步進(jìn)階，從單純地追求“不撞香”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“個(gè)性化+功能性”的雙重需求。在這一趨勢(shì)中，消費(fèi)者從禁欲系、清冷感香水的墻頭爬向那些給足情緒價(jià)值、帶來(lái)溫暖治愈感、甚至略帶甜美的“高能量”香水。今年的趨勢(shì)更是如此，在最近的九十天內(nèi)，雪松、茉莉等芳療植物相關(guān)香水的小紅書閱讀量分別達(dá)到1773.72萬(wàn)、3436.24萬(wàn)。除了“植愈力”， 以“美食”為主題的香水也因其療愈身心的特性而受到追捧。去年下半年以來(lái)，美食調(diào)香水相關(guān)內(nèi)容的閱讀量在小紅書上持續(xù)攀升。其中香草相關(guān)香水在近三個(gè)月內(nèi)的閱讀量達(dá)到了1056.07萬(wàn)次。

趨勢(shì)二：留香體驗(yàn)max，香精成賽道增長(zhǎng)黑馬

在香味上越來(lái)越挑剔的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)香水留香時(shí)間也提出了更高的要求，這一需求使得“留香持久”成為電商平臺(tái)上一個(gè)重要且普遍的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。通常而言，香水留香時(shí)長(zhǎng)與其含有的純香精的濃度密切相關(guān)。因此，根據(jù)純香精濃度的不同，留香時(shí)長(zhǎng)由短到長(zhǎng)分別為清香水(EF)、古龍水(EDC)、淡香水(EDT)、淡香精(EDP)、香精(P)。以香精(P)為例，這類香水的留香時(shí)間一般在5個(gè)小時(shí)以上。過(guò)去國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍喜歡更具輕盈感的淡香水(EDT)，并且淡香水(EDT)也已占據(jù)市場(chǎng)主流。但根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公開(kāi)資料，2024年1-5月香精(P)類香水在天貓的銷售額增速開(kāi)始領(lǐng)跑，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試香精(P)類產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，海外消費(fèi)者對(duì)留香時(shí)間的追求更達(dá)到了極致。TikTok上關(guān)于“野獸模式香水”的視頻觀看次數(shù)近2億次，這種所謂的“野獸模式”香水指代的是那些持久留香長(zhǎng)達(dá) 24 小時(shí)的香水。

趨勢(shì)三：香水博物化，Q香成年輕收藏家的最佳選擇

近年來(lái)，我國(guó)香水市場(chǎng)的一個(gè)顯著趨勢(shì)就是目標(biāo)受眾的年輕化。這些年輕入場(chǎng)者雖然購(gòu)買力相對(duì)較弱但換香頻率高、收藏投資的意愿強(qiáng)。而這一消費(fèi)群體推動(dòng)了Q香在社交媒體上走紅。所謂Q香，指的是品牌正裝香水的mini版，通常以套組或套盒形式銷售，并且在免稅店中尤為常見(jiàn)。根據(jù)小紅書與凱度聯(lián)合發(fā)布的《知人尋香-2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》顯示，18-25歲的年輕消費(fèi)者對(duì)于小規(guī)格Q香的偏愛(ài)遠(yuǎn)超其他年齡段的人群。Q香完美地滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于“一季一香”的追求，也日益成為他們?cè)囅恪⒀a(bǔ)香、購(gòu)香甚至收藏香水的首選。

圖片來(lái)源：小紅書(從左往右：@安娜公主她媽、@珍珠檸檬水)

2024上半年，各家企業(yè)動(dòng)作連連。從一系列重磅投資事件到多個(gè)品牌推出新香水系列，這些無(wú)不昭示著在未來(lái)不久會(huì)有一輪輪血腥廝殺等待著每一位牌桌上的人。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)香水大盤還在平臺(tái)期，九成市場(chǎng)掌握在外資品牌手里，消費(fèi)者們還尚在被教育中……當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境既值得期待也遍布礁石。他們唯一能做是，持續(xù)做對(duì)的事情，等待一個(gè)趕超時(shí)機(jī)。