文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
長劇熱度正在重新回歸。
開局二十分鐘，女主先后經(jīng)歷結(jié)婚、被陷害出軌、被丈夫活埋、“重生”以新身份開始蟄伏，這便是優(yōu)酷新劇《墨雨云間》。
據(jù)悉，《墨雨云間》為2024年優(yōu)酷最快熱度破萬劇，云合市占率最高達31%，為暑期檔第一爆款。該劇以女主角絕境開局，隨后一路逆襲，被稱為“全民解壓神劇”“乳腺友好劇”。
既具備短劇快節(jié)奏、強沖突的屬性，又有精良的劇本，實力派的演員，《墨雨云間》的大爆合情合理。
《墨雨云間》熱度居高不下背后，長劇正在重新引爆影視市場。
今年5月以來，先有《慶余年2》強勢歸來，創(chuàng)騰訊視頻開播首日歷史最高熱度值，成為首個開播當日進入平臺爆款俱樂部的影視劇集；再有迷你劇《我的阿勒泰》帶火一座城，變身文旅新引擎；6月，《墨雨云間》、《玫瑰的故事》為代表的新劇話題頻頻登上熱搜.....
如此看來，長劇仍擁有打破消費者圈層，制造全民話題的能力。相較之下，短劇熱度雖正盛，但能引起如此大體量熱議的劇本依然罕見。
去年以來，大批短劇爆火各平臺。短劇突然成為了一門口口相傳的“好生意”。就連全國政協(xié)委員、演員馮遠征接受央視專訪時也表示，短劇一定是快餐式的，迅速寫出來，迅速生產(chǎn)，迅速推向市場、迅速掙錢。未來短劇一定會成為潮流。
但馮遠征也同時認為，“迅速被推上熱點的新生事物的生命力還有待考證。”
無論長劇還是短劇，要保持生命力，關(guān)鍵還是在其商業(yè)價值，畢竟，只有鏈路上的玩家們能掙錢，這個行業(yè)才能完成商業(yè)閉環(huán)，經(jīng)久不衰。
被“定制”的短劇
短劇的商業(yè)化，更多體現(xiàn)在被“定制”。
無論是在哪個平臺，品牌定制短劇都是最主流的形式。去年年初，韓束與MCN機構(gòu)銀色大地旗下頭部達人姜十七定制《以成長來裝束》、《你終將會紅》等多部短劇，并第一時間通過抖音直播間承接短劇帶來的流量與關(guān)注，成功將主打抗老功效的紅蠻腰套組打造為爆品，單月GMV破億。
抖音云圖營銷5A理論體系將用戶分為A1到A5五個群體。其中，A3種草人群因具有對品牌內(nèi)容多次點擊、搜索、架構(gòu)的特種，成為了衡量短劇投放效果的重要指標。韓束的成功，很大程度來源于積累了大量A3人群。
隨后，越來越多品牌開始在抖音定制屬于自己的短劇。這其中，美妝類品牌最愿意為此“砸金”。
不管是韓束、珀萊雅、歐詩漫等國貨品牌，還是資生堂、SKII、雅詩蘭黛等國際品牌，都斥資做起了專屬自己的定制短劇。
除此之外，電商、3C、飲料品類也成為短劇投放的新勢力。例如，OPPO與快手合作的微短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》，將把OPPO手機設(shè)計成具有魔法的愛情系統(tǒng)以推動劇情，全劇累計播放量達2.4億；茶百道緊跟姜十七的流量，以冠名的形式與其合作定制短劇《愛有百道新鮮》...
互聯(lián)網(wǎng)電商則偏愛在快手定制短?。壕〇|汽車獨家冠名《一路歸途》、天貓獨家冠名《我在大宋開酒吧》等3部短劇，美團冠名《妻子的品格》...
總體來看，通過定制短劇的方式，品牌/平臺在短劇內(nèi)容中插入硬廣或軟廣，主要賺消費者引流進入直播間購買產(chǎn)品的錢，再賺點用戶內(nèi)容付費的分成。
然而，隨著越來越多品牌開始下場做定制短劇，市場供應(yīng)量大增。品牌投入的成本與實際收益并不樂觀。
例如，最早吃到短劇紅利的韓束，已經(jīng)不做短劇了。據(jù)多個媒體報道，上美集團創(chuàng)始人呂義雄發(fā)朋友圈表示，去年11月之后，韓束基本不做短劇。原因是“當全國很多美妝品牌學習韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了 20倍供應(yīng)量，價格翻了一倍，效果下滑了 40倍”。
呂義雄還表示，“從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，都是給抖音去送錢了。”
顯然，短劇這一行業(yè)也沒逃過二八定律。品牌方要在短劇數(shù)量、質(zhì)量、投流成本上都舍得花錢，才有可能逐漸通過短劇形成品牌資產(chǎn)。而上述的每一步，都需要人力物力的雙重保障。
探索多元商業(yè)化路徑的長劇
與短劇不同，長劇核心競爭力在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長期供給。同時，商業(yè)模式的創(chuàng)新是推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。
壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，以品牌為主的贊助商們正躍躍欲試，對待爆劇“買定離手”。
與單個品牌定制化的短劇不同。有著優(yōu)良劇本，演員陣容強大的長劇，動輒擁有三四十家贊助商。近日三部大熱劇，《狐妖小紅娘月紅篇》開播前就斬獲了56個廣告客戶；《玫瑰的故事》開播官宣34個品牌，第一集就植入了10個廣告，合作聯(lián)名的品牌達到了41個；《墨雨云間》累計40+品牌合作，開創(chuàng)優(yōu)酷24年多項商業(yè)化紀錄。
更別提前段時間回歸的劇王《慶余年2》，每集約擁有8個廣告，更是擁有《聯(lián)合贊助》、《領(lǐng)銜特約》、《特約合作》等多種綜藝贊助話術(shù)出現(xiàn)在聚集海報?？偣诿冋纭币蚕蔡峋W(wǎng)友“一番大奶主”的調(diào)侃。
為何還是有這么多贊助商偏愛長??？
多年以來，長劇確定了以“會員訂閱+廣告服務(wù)”為核心的商業(yè)模式，與此同時，長視劇在精品化輸出、爆款鍛造、多元類型表達等方面的內(nèi)容體系也已搭建穩(wěn)固。長劇有了更多機會迭代“會員訂閱+廣告服務(wù)”模式，并進行多元商業(yè)化路徑的探索。
會員訂閱是各大長劇平臺支柱收入的來源。從2023年開始，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝就先后將原有的高階會員升級為了SVIP，并增加了更多相關(guān)權(quán)益。在大熱劇集還設(shè)置了超前點映活動，讓消費者付費提前看劇集。
在廣告服務(wù)層面，平臺端迭代了更多營銷玩法，以綜藝、番外的形式承載用戶對熱播劇的情感需求，打造新話題，引爆長尾流量；
例如，優(yōu)酷曾推出的《少年特別企劃》、采用生活番內(nèi)容與劇集內(nèi)容相呼應(yīng)的形式，將用戶的觀劇愉悅感從主劇《少年歌行》延續(xù)至戲外；《墨雨云間》加拍男女主婚后番外，從番外拍攝階段就屢上熱搜，為結(jié)局造勢...
在壹覽商業(yè)看來，短劇只能與長劇形成互補，從長遠來看，短劇想要撬走長劇的商業(yè)“蛋糕”，并不容易。
長劇vs短劇，誰更有商業(yè)價值？
要探討長劇和短劇商業(yè)價值，需要探討幾個問題。
其一，內(nèi)容是否足以支撐用戶持續(xù)性的為其消費？
無論長劇還是短劇，用戶為內(nèi)容砸錢，是最直接的變現(xiàn)模式。從內(nèi)容角度看，主流短劇因天然帶有被品牌“定制”的基因，能創(chuàng)作的內(nèi)容會更加有限。以快消品、3C數(shù)碼產(chǎn)品為主的品牌方，要想短劇圍繞自己的品牌進行創(chuàng)作，必然會給內(nèi)容的發(fā)揮上帶來限制。再加上短劇對快節(jié)奏的高要求，時間一久，內(nèi)容上的重復(fù)性將愈發(fā)顯現(xiàn)。
相較短劇，長劇更多來源于本身已有一定流量的大IP，長劇平臺每年曬出的年度片單，正是一場關(guān)于IP與主創(chuàng)陣容的斗爭。與此同時，長劇在內(nèi)容表達的形式上，既可效仿短劇，如《墨雨云煙》般強調(diào)快節(jié)奏、強沖突；也可如《我的阿勒泰》，用更緩慢，平靜的敘事方式表達劇本主旨，具備更多元的內(nèi)容創(chuàng)作空間。
其二，付費形式哪個性價比更高？
目前來看，抖塊短劇更多以單部形式收費，形式更單一，長劇則是促進平臺會員拉新、會員消費的手段。用戶充值某平臺會員后，自動解鎖了該平臺長劇觀賞的權(quán)益，單平臺月費持平甚至低于部分短劇買斷全集的價格，性價比更高。同時，針對某些大熱劇，用戶若想第一時間解鎖劇情，可以再自行消費，靈活性更高。
其三，對贊助商來說，怎樣的劇才能有回報？
新浪科技曾報道，以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的票房收入都被抖音、快手等流量平臺分走，而版權(quán)、制作、出品和投流發(fā)行四個環(huán)節(jié)分享不到17%的毛利。一位MCN機構(gòu)負責內(nèi)容生產(chǎn)的從業(yè)人員告訴壹覽商業(yè)，目前品牌定制短劇的基礎(chǔ)成本大概在50萬以上。更有媒體報導(dǎo)，抖音定制短劇的成本已來到百萬級。而去年，這一門檻僅為10萬元。
在大量品牌定制短劇“轟炸”下，觀眾或?qū)@一新的營銷形式逐漸“脫敏”，品牌想要重現(xiàn)韓束在去年年初撬動數(shù)十億流量的奇跡，可能性極低。
長劇的贊助門檻往往更高，對一部待爆劇而言，贊助坑位往往百萬起步。對于長劇來說，待爆劇投入固然大，但主創(chuàng)陣容、劇本若贏面大，則無論如何能承接一些流量。類似《甄嬛傳》等經(jīng)典劇，長尾流量也有著極大價值，即便過去數(shù)年，依然有喜茶等多個品牌與其聯(lián)名。
與此同時，押寶具有潛力的小成本劇成了品牌博收益的另一種選擇。長劇商務(wù)市場正呈現(xiàn)出頭部劇狂卷，腰部劇斷層的情形。若品牌方能押寶小成本劇，便可以用低成本獲取高回報。
小成本劇，主創(chuàng)團隊往往是撬動流量的關(guān)鍵。今年一季度爆火的《獵冰》就是典型案例：《獵冰》是男主張頌文繼《狂飆》爆火后的首部播出劇集，張頌文再演反派，備受關(guān)注；女主首次主演劇集的“華為二公主”姚安娜，自帶討論度。
結(jié)語
綜合來看，短劇偏愛軟廣告，將廣告與內(nèi)容融為一體使其內(nèi)容上的特征；長劇偏愛硬廣告，廣告基本不會對劇集內(nèi)容產(chǎn)生影響。
短劇已經(jīng)走出最初的紅利期，想要賺錢需要以量去搏，不排除竹籃打水一場空的風險；長劇可以提前從IP及主場團隊預(yù)判流量，但投入趕不上回報的可能性也隨著這兩個因素隨時變化。
站在品牌角度，定制短劇更考驗對內(nèi)容的把控和創(chuàng)作，贊助長劇更考驗對IP及主創(chuàng)團隊的預(yù)判，都不是一件容易的活。相比之下，一部精品長劇，或許更具有穿越周期的能力。