文｜豹變 葉丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
今年夏天的畢業(yè)季，Jellycat又一次憑借畢業(yè)水煮蛋等熱門單品出圈。又貴又火的Jellycat，靠什么撬動(dòng)當(dāng)代摳搜年輕人的錢包？
手表指針走向18:30，李甜從工位準(zhǔn)時(shí)離開，直奔北京三里屯的野獸派門店?！皳尩絁ellycat和野獸派聯(lián)名的盆栽玩偶”，成為她這一天里最重要的使命。
她已經(jīng)在上班時(shí)間刷到了無數(shù)個(gè)同好分享的視頻：選購一棵合心意的植物毛絨玩偶以后，在收銀臺由穿著園丁式樣可愛圍裙的店員結(jié)賬并“打包”。
此時(shí)，花藝師店員會用玩具鐵鍬和花灑給植物玩偶松土和澆水，并將它裝入盆栽固定盒里。然后，一張寫著這個(gè)植物玩偶專屬信息的卡片也會被放進(jìn)巨大的手提打包盒中，卡片背面還有這種植物的“養(yǎng)護(hù)說明”。
在這個(gè)過程中，顧客和店員一同完成了一次信念感極強(qiáng)的表演，似乎從門店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物。事實(shí)上，Jellycat這次被瘋狂搶購的植物新品并不比一株真的植物便宜，動(dòng)輒400元的價(jià)格也沒有讓粉絲們望而卻步。
李甜說，最火的白蘭花、藍(lán)鈴花、郁金香等品類都在第二天迅速斷貨，現(xiàn)在二手平臺上部分價(jià)格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代購群里，一花難求。
在社交媒體分享自己的購買全過程后，有人在李甜的評論區(qū)問：“請問這個(gè)植物真的可以長嗎？”李甜回答，“憑它的信念感?！?/p>
不只是植物玩偶，很多搶購的Jellycat粉絲都坦承，愿意排隊(duì)預(yù)約搶購，也是為了店員的“表演”所帶來的情緒價(jià)值。
Jellycat的銷售神話，似乎就是靠著這種模糊的情緒價(jià)值和信念感寫就的。
消費(fèi)下降，但我花了6000塊買玩偶
吳夢和李甜是在同一個(gè)Jellycat代購群里結(jié)識的。彼時(shí)，李甜剛剛迷上Jellycat，在官方旗艦店蹲點(diǎn)搶了好幾次大熱款式花生企鵝未果，無奈之下加入了這個(gè)代購群。
Jellycat每年都在創(chuàng)造不同的“斷貨王”，因此也衍生出像這樣的專業(yè)代購：一種是渠道店員，能夠在補(bǔ)貨的第一時(shí)間給自己的私域客戶下單想要的款式，通常經(jīng)過這個(gè)渠道購買的玩偶不需要加價(jià)太離譜，甚至疊加所在商城或店鋪的專屬優(yōu)惠，還能以低于官網(wǎng)價(jià)格拿下。
另一種更常見的代購則更像專業(yè)黃牛，他們在不同的購買渠道蹲守，甚至?xí)诤Ｍ夤倬W(wǎng)采購后大批量轉(zhuǎn)運(yùn)回國，然后加價(jià)出售，溢價(jià)視款式而定，在幾十到幾百元不等。
吳夢的微信里有8個(gè)不同的Jellycat代購群，小紅書賬號里還有4個(gè)?！耙婚_始也是為了搶當(dāng)時(shí)很熱門的白龍，哪里都斷貨，就加了很多群蹲到貨?！卑堖€沒有買到，吳夢就被Jellycat俘獲，跌進(jìn)毛絨玩偶的大坑，熱門和冷門款式都買了個(gè)遍。
吳夢算過一筆賬，入坑的第一年，她總共在Jellycat上花了接近6000元。這一年，她剛剛畢業(yè)，工資也才只有7000元/月。
“說起來是挺瘋狂的，但我一點(diǎn)也不后悔?！眳菈羝綍r(shí)的消費(fèi)并不算大手大腳，反而算得上節(jié)省。因?yàn)閯倓偖厴I(yè)囊中羞澀，她幾乎每天都在小區(qū)超市的特價(jià)群里購買當(dāng)天臨期的青菜和肉。而她現(xiàn)在擁有二十多只大大小小各種尺寸的Jellycat玩偶，最大的是56cm大小的巴塞羅熊，單個(gè)售價(jià)高達(dá)1299元。
李甜也在3月過生日時(shí)，給自己送了一個(gè)售價(jià)999元的67cm邦尼兔玩偶作為生日禮物。
對于一個(gè)玩偶來說，動(dòng)輒千元級別的價(jià)格算得上奢侈。但對于吳夢們來說，Jellycat創(chuàng)造的玩偶世界里，有超出玩具本身的意義。
剛進(jìn)入職場時(shí)，吳夢迷茫又焦慮。很多同學(xué)都在朋友圈曬出自己在出租屋養(yǎng)的小貓小狗。吳夢很羨慕，但她環(huán)顧自己合租的出租屋四周，覺得讓小貓和自己一起生活在這里，每天只能迎接她早出晚歸，有點(diǎn)不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻，她被真實(shí)又細(xì)膩的毛絨質(zhì)感治愈了。
朋友送給她當(dāng)作入職禮物后，她在朋友圈曬出自己和西高地毛絨小狗的合照：“年輕人的第一只小狗。”
從那時(shí)候開始，這只小狗就成為了吳夢生活里的一部分，甚至在去山西訪古旅行時(shí)，吳夢也帶上了她的小狗。她說，希望這只小狗能成為看過最多風(fēng)景的小狗。對于吳夢來說，每晚安靜地趴在床邊的西高地小玩偶，和真正的狗狗帶給她的安慰，并無二致。
無論是哪一個(gè)系列，長毛系列的動(dòng)物，或是短毛系列的蔬菜植物等品類，Jellycat都能提供一種讓人“上癮”的微妙觸感。
給2歲女兒購買邦尼兔的徐徐，自己也入坑了Jellycat。一開始，只是女兒的皮膚敏感，幾乎只認(rèn)Jellycat，到后來，給女兒選購?fù)婢邥r(shí)徐徐也被這種手感吸引。
2023年，吳夢帶著她的Jellycat盆栽和小動(dòng)物們，從北京搬到了杭州。她說，如果是真的養(yǎng)花和小動(dòng)物，可能換城市的時(shí)候會很不方便?！暗F(xiàn)在我在架子上重新擺上這些盆栽，感覺他們可以陪我去世界的任何一個(gè)角落創(chuàng)造一個(gè)自己的家?！?/p>
毛絨玩具，年輕人的變相理財(cái)產(chǎn)品？
在Jellycat越來越搶手后，漲價(jià)也成為一種必然。
盡管被痛批饑餓營銷，但Jellycat自巋然不動(dòng)，熱門款持續(xù)漲價(jià)，半年內(nèi)部分款式的漲價(jià)幅度高達(dá)20%。李甜戲稱，目前自己手里唯一一項(xiàng)跑贏通脹的理財(cái)產(chǎn)品，就是Jellycat。
漲價(jià)和熱銷帶來的是業(yè)績的暴漲。根據(jù)Jellycat披露的年度報(bào)告，2022年總收入1.46億英鎊，同比增長72%。其中凈利潤為0.43億英鎊，同比增加83%。值得注意的是，從2020年至2022年，凈利潤的年復(fù)合增長率都接近30%。同時(shí)，Jellycat的毛利率高達(dá)61%。
與此同時(shí)，從2018年開始至2022年，Jellycat的ROE（權(quán)益凈利率）始終在100%左右，2021年最為突出，高達(dá)124%。
不僅Jellycat公司賺得盆滿缽滿，粉絲也從這個(gè)火熱市場中分得一杯羹。在二手平臺上，李甜同款yummy兔的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)600元，是當(dāng)時(shí)吊牌價(jià)的3倍。
而Jellycat在2018年推出的趣味系列，則將毛絨玩具這一品類的設(shè)計(jì)思路拓展到了生活中的方方面面?？梢哉f，生活中能見到的所有東西，都有可能成為Jellycat的下一個(gè)玩偶形象。李甜說，現(xiàn)在在二手平臺上，一個(gè)已經(jīng)絕版的Jellycat麥克風(fēng)玩偶的市價(jià)是800-900元，視品相而定上下浮動(dòng)。
麥克風(fēng)只是Jellycat天馬行空的設(shè)計(jì)思路的冰山一角。今年夏天的畢業(yè)季，Jellycat又一次憑借熱門單品出圈。Jellycat對原本的水煮蛋系列進(jìn)行元素疊加的創(chuàng)作，除了原本的微笑水煮蛋系列之外，還有新郎新娘水煮蛋和畢業(yè)水煮蛋。而戴著學(xué)士帽，一臉無辜清澈微笑的畢業(yè)水煮蛋，在社交媒體上成為了畢業(yè)季的香餑餑。
小紅書上，畢業(yè)生帶著畢業(yè)水煮蛋一起被校長撥穗的內(nèi)容熱度持續(xù)走高?！侗儭吩谧咴LJellycat王府井門店時(shí)了解到，畢業(yè)蛋從5月就開始熱銷，高考后多門店處于斷貨狀態(tài)。目前官方的線上銷售渠道也已經(jīng)顯示全部斷貨。
同樣待遇的還有Jellycat的手捧花系列，520疊加畢業(yè)季，手捧花束的使用場景更加多元，搶手程度較畢業(yè)水煮蛋有過之而無不及。該名店員表示，現(xiàn)在全北京的門店手捧花都處于斷貨狀態(tài)，補(bǔ)貨時(shí)間暫時(shí)不確定。
這樣的火爆程度顯然在Jellycat的預(yù)料當(dāng)中。
早在2014年，Jellycat的品牌定義就從主要面向兒童，拓展到面向全年齡段。而如今Jellycat中國的官方微信公眾號中，也寫著“高端禮品品牌”。
Circana（市場研究公司）報(bào)告顯示，2024年1月至4月，18歲以上的消費(fèi)者在玩具上的消費(fèi)達(dá)到15億美元，超過3至5歲群體，成為玩具行業(yè)最重要的年齡組。
從玩具到禮品的轉(zhuǎn)型，讓Jellycat在客群上實(shí)現(xiàn)了從兒童到全年齡段人群的跨越和覆蓋。
更重要的是，玩具的溢價(jià)空間，顯然沒有禮品高。
除了不斷走高的產(chǎn)品本身價(jià)格，Jellycat還推出了很多禮品向的定制化服務(wù)。
目前，國內(nèi)主要城市市面上同等價(jià)格帶的競品里仍以動(dòng)物外形的毛絨玩具為主。Jellycat在禮品化轉(zhuǎn)型之后，急劇增長的SKU不僅帶來了更廣泛的成年人客群，還塑造了愿意為此付出高溢價(jià)的消費(fèi)偏好。
“一個(gè)三四百的毛絨玩具，貴是肯定的，買給自己是心疼，但送給朋友的話，不管是從品牌還是價(jià)格都拿得出手?！毙煨煺f。
社交貨幣搭上流量快車
Jellycat在中國市場的銷售神話，幾乎是和社交媒體捆綁的。
每一個(gè)Jellycat玩偶，都在本體懸掛的標(biāo)簽上，寫有它的名字和檔案。不少社交媒體用戶將它視作自己Jellycat玩偶的“戶口”。像吳夢這樣的“多子家庭”，甚至還專門為這些標(biāo)簽購買了收納本，記錄每個(gè)玩偶進(jìn)入自己生活的日期，保存它的“出生檔案”。
這種對玩偶的高度擬人化，從品牌有意識的塑造，到用戶自發(fā)的二創(chuàng)，形成了一個(gè)不斷螺旋上升的消費(fèi)邏輯閉環(huán)。越擬人，越親切好玩，越容易讓更多人加入到這場狂歡中，從而吸引更多的消費(fèi)者。
從爆火的“茄總”到羅尼跳巖企鵝，再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚阿姨，Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。
不過，大多數(shù)在社交媒體上對它進(jìn)行擬人化二創(chuàng)和裝扮的用戶，并不真正在意玩偶是否仿真或是有類似章魚阿姨這樣的實(shí)際作用，而是這種二創(chuàng)能夠不斷復(fù)制并小幅度創(chuàng)新，同時(shí)成為很好的社交素材。
Jellycat在中國市場的成功，幾乎是照搬海外的成功經(jīng)驗(yàn)：引導(dǎo)社交媒體高頻率曝光，饑餓營銷，同時(shí)渠道上實(shí)現(xiàn)無孔不入。
盡管官方從未回應(yīng)過饑餓營銷的傳聞，但Jellycat堪稱玩具界的快時(shí)尚，上新和下架的速度都極快。在品牌官網(wǎng)上，Jellycat從2010年開始堅(jiān)持每年更新即將停產(chǎn)的玩偶，并將其稱為retired designs（退休的設(shè)計(jì)）。
人為創(chuàng)造的緊迫感是消費(fèi)行為的最大推手。
李甜說，在自己最上頭的時(shí)候，代購群里的一句“只有一個(gè)，以最先轉(zhuǎn)賬為準(zhǔn)”或者“即將絕版/斷貨”，就會讓她突然對此前無感的玩偶產(chǎn)生一種收集的沖動(dòng)。這種沖動(dòng)確實(shí)也并非空穴來風(fēng)，在她剛?cè)肟訒r(shí)，就是喜歡上了一個(gè)絕版的小貓頭鷹，在二手平臺上遍尋無果，“至今還是我的白月光”。
廣泛的渠道使得Jellycat在線下也能夠高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
徐徐在英國留學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)Jellycat出現(xiàn)最多的地方并不是品牌本身的門店，而是在英國的Harrods等百貨和Hamleys之類的玩具集合店。如今在國內(nèi)，Jellycat也從專柜開始延伸，在不同商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗、Pageone之類的連鎖書店中出現(xiàn)。
線上的高曝光率和線下的無孔不入的渠道，輕松地完成了對消費(fèi)心智的閉環(huán)攻陷。
不過，國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)競爭激烈，身處其中的玩家“卷”無止境。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)毛絨玩具企業(yè)2023年注冊量達(dá)1288家，同比增長14.39%。截至目前，2024年第一季度注冊量達(dá)501家，同比增長61.09%。
又貴又火的Jellycat搭上了流量快車，撬開年輕人情緒價(jià)值的生意大門。在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場，玩偶們很多，想再復(fù)制一個(gè)Jellycat并不容易，但Jellycat想一直維持熱度也并不是那么容易。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）