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買臨期食品的年輕人,花6000塊買玩偶

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買臨期食品的年輕人,花6000塊買玩偶

屬于年輕人的理財(cái)產(chǎn)品。

文|豹變 葉丹璇

編輯 | 邢昀

「核心提示」

今年夏天的畢業(yè)季,Jellycat又一次憑借畢業(yè)水煮蛋等熱門單品出圈。又貴又火的Jellycat,靠什么撬動(dòng)當(dāng)代摳搜年輕人的錢包?

手表指針走向18:30,李甜從工位準(zhǔn)時(shí)離開,直奔北京三里屯的野獸派門店?!皳尩絁ellycat和野獸派聯(lián)名的盆栽玩偶”,成為她這一天里最重要的使命。

她已經(jīng)在上班時(shí)間刷到了無數(shù)個(gè)同好分享的視頻:選購一棵合心意的植物毛絨玩偶以后,在收銀臺(tái)由穿著園丁式樣可愛圍裙的店員結(jié)賬并“打包”。

此時(shí),花藝師店員會(huì)用玩具鐵鍬和花灑給植物玩偶松土和澆水,并將它裝入盆栽固定盒里。然后,一張寫著這個(gè)植物玩偶專屬信息的卡片也會(huì)被放進(jìn)巨大的手提打包盒中,卡片背面還有這種植物的“養(yǎng)護(hù)說明”。

在這個(gè)過程中,顧客和店員一同完成了一次信念感極強(qiáng)的表演,似乎從門店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物。事實(shí)上,Jellycat這次被瘋狂搶購的植物新品并不比一株真的植物便宜,動(dòng)輒400元的價(jià)格也沒有讓粉絲們望而卻步。

李甜說,最火的白蘭花、藍(lán)鈴花、郁金香等品類都在第二天迅速斷貨,現(xiàn)在二手平臺(tái)上部分價(jià)格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代購群里,一花難求。

在社交媒體分享自己的購買全過程后,有人在李甜的評(píng)論區(qū)問:“請(qǐng)問這個(gè)植物真的可以長嗎?”李甜回答,“憑它的信念感?!?/p>

不只是植物玩偶,很多搶購的Jellycat粉絲都坦承,愿意排隊(duì)預(yù)約搶購,也是為了店員的“表演”所帶來的情緒價(jià)值。

Jellycat的銷售神話,似乎就是靠著這種模糊的情緒價(jià)值和信念感寫就的。

消費(fèi)下降,但我花了6000塊買玩偶

吳夢(mèng)和李甜是在同一個(gè)Jellycat代購群里結(jié)識(shí)的。彼時(shí),李甜剛剛迷上Jellycat,在官方旗艦店蹲點(diǎn)搶了好幾次大熱款式花生企鵝未果,無奈之下加入了這個(gè)代購群。

Jellycat每年都在創(chuàng)造不同的“斷貨王”,因此也衍生出像這樣的專業(yè)代購:一種是渠道店員,能夠在補(bǔ)貨的第一時(shí)間給自己的私域客戶下單想要的款式,通常經(jīng)過這個(gè)渠道購買的玩偶不需要加價(jià)太離譜,甚至疊加所在商城或店鋪的專屬優(yōu)惠,還能以低于官網(wǎng)價(jià)格拿下。

另一種更常見的代購則更像專業(yè)黃牛,他們?cè)诓煌馁徺I渠道蹲守,甚至?xí)诤M夤倬W(wǎng)采購后大批量轉(zhuǎn)運(yùn)回國,然后加價(jià)出售,溢價(jià)視款式而定,在幾十到幾百元不等。

吳夢(mèng)的微信里有8個(gè)不同的Jellycat代購群,小紅書賬號(hào)里還有4個(gè)?!耙婚_始也是為了搶當(dāng)時(shí)很熱門的白龍,哪里都斷貨,就加了很多群蹲到貨?!卑堖€沒有買到,吳夢(mèng)就被Jellycat俘獲,跌進(jìn)毛絨玩偶的大坑,熱門和冷門款式都買了個(gè)遍。

吳夢(mèng)算過一筆賬,入坑的第一年,她總共在Jellycat上花了接近6000元。這一年,她剛剛畢業(yè),工資也才只有7000元/月。

“說起來是挺瘋狂的,但我一點(diǎn)也不后悔?!眳菈?mèng)平時(shí)的消費(fèi)并不算大手大腳,反而算得上節(jié)省。因?yàn)閯倓偖厴I(yè)囊中羞澀,她幾乎每天都在小區(qū)超市的特價(jià)群里購買當(dāng)天臨期的青菜和肉。而她現(xiàn)在擁有二十多只大大小小各種尺寸的Jellycat玩偶,最大的是56cm大小的巴塞羅熊,單個(gè)售價(jià)高達(dá)1299元。

李甜也在3月過生日時(shí),給自己送了一個(gè)售價(jià)999元的67cm邦尼兔玩偶作為生日禮物。

對(duì)于一個(gè)玩偶來說,動(dòng)輒千元級(jí)別的價(jià)格算得上奢侈。但對(duì)于吳夢(mèng)們來說,Jellycat創(chuàng)造的玩偶世界里,有超出玩具本身的意義。

剛進(jìn)入職場時(shí),吳夢(mèng)迷茫又焦慮。很多同學(xué)都在朋友圈曬出自己在出租屋養(yǎng)的小貓小狗。吳夢(mèng)很羨慕,但她環(huán)顧自己合租的出租屋四周,覺得讓小貓和自己一起生活在這里,每天只能迎接她早出晚歸,有點(diǎn)不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻,她被真實(shí)又細(xì)膩的毛絨質(zhì)感治愈了。

朋友送給她當(dāng)作入職禮物后,她在朋友圈曬出自己和西高地毛絨小狗的合照:“年輕人的第一只小狗?!?/p>

從那時(shí)候開始,這只小狗就成為了吳夢(mèng)生活里的一部分,甚至在去山西訪古旅行時(shí),吳夢(mèng)也帶上了她的小狗。她說,希望這只小狗能成為看過最多風(fēng)景的小狗。對(duì)于吳夢(mèng)來說,每晚安靜地趴在床邊的西高地小玩偶,和真正的狗狗帶給她的安慰,并無二致。

無論是哪一個(gè)系列,長毛系列的動(dòng)物,或是短毛系列的蔬菜植物等品類,Jellycat都能提供一種讓人“上癮”的微妙觸感。

給2歲女兒購買邦尼兔的徐徐,自己也入坑了Jellycat。一開始,只是女兒的皮膚敏感,幾乎只認(rèn)Jellycat,到后來,給女兒選購?fù)婢邥r(shí)徐徐也被這種手感吸引。

2023年,吳夢(mèng)帶著她的Jellycat盆栽和小動(dòng)物們,從北京搬到了杭州。她說,如果是真的養(yǎng)花和小動(dòng)物,可能換城市的時(shí)候會(huì)很不方便?!暗F(xiàn)在我在架子上重新擺上這些盆栽,感覺他們可以陪我去世界的任何一個(gè)角落創(chuàng)造一個(gè)自己的家?!?/p>

毛絨玩具,年輕人的變相理財(cái)產(chǎn)品?

在Jellycat越來越搶手后,漲價(jià)也成為一種必然。

盡管被痛批饑餓營銷,但Jellycat自巋然不動(dòng),熱門款持續(xù)漲價(jià),半年內(nèi)部分款式的漲價(jià)幅度高達(dá)20%。李甜戲稱,目前自己手里唯一一項(xiàng)跑贏通脹的理財(cái)產(chǎn)品,就是Jellycat。

漲價(jià)和熱銷帶來的是業(yè)績的暴漲。根據(jù)Jellycat披露的年度報(bào)告,2022年總收入1.46億英鎊,同比增長72%。其中凈利潤為0.43億英鎊,同比增加83%。值得注意的是,從2020年至2022年,凈利潤的年復(fù)合增長率都接近30%。同時(shí),Jellycat的毛利率高達(dá)61%。

與此同時(shí),從2018年開始至2022年,Jellycat的ROE(權(quán)益凈利率)始終在100%左右,2021年最為突出,高達(dá)124%。

不僅Jellycat公司賺得盆滿缽滿,粉絲也從這個(gè)火熱市場中分得一杯羹。在二手平臺(tái)上,李甜同款yummy兔的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)600元,是當(dāng)時(shí)吊牌價(jià)的3倍。

而Jellycat在2018年推出的趣味系列,則將毛絨玩具這一品類的設(shè)計(jì)思路拓展到了生活中的方方面面??梢哉f,生活中能見到的所有東西,都有可能成為Jellycat的下一個(gè)玩偶形象。李甜說,現(xiàn)在在二手平臺(tái)上,一個(gè)已經(jīng)絕版的Jellycat麥克風(fēng)玩偶的市價(jià)是800-900元,視品相而定上下浮動(dòng)。

麥克風(fēng)只是Jellycat天馬行空的設(shè)計(jì)思路的冰山一角。今年夏天的畢業(yè)季,Jellycat又一次憑借熱門單品出圈。Jellycat對(duì)原本的水煮蛋系列進(jìn)行元素疊加的創(chuàng)作,除了原本的微笑水煮蛋系列之外,還有新郎新娘水煮蛋和畢業(yè)水煮蛋。而戴著學(xué)士帽,一臉無辜清澈微笑的畢業(yè)水煮蛋,在社交媒體上成為了畢業(yè)季的香餑餑。

小紅書上,畢業(yè)生帶著畢業(yè)水煮蛋一起被校長撥穗的內(nèi)容熱度持續(xù)走高。《豹變》在走訪Jellycat王府井門店時(shí)了解到,畢業(yè)蛋從5月就開始熱銷,高考后多門店處于斷貨狀態(tài)。目前官方的線上銷售渠道也已經(jīng)顯示全部斷貨。

同樣待遇的還有Jellycat的手捧花系列,520疊加畢業(yè)季,手捧花束的使用場景更加多元,搶手程度較畢業(yè)水煮蛋有過之而無不及。該名店員表示,現(xiàn)在全北京的門店手捧花都處于斷貨狀態(tài),補(bǔ)貨時(shí)間暫時(shí)不確定。

這樣的火爆程度顯然在Jellycat的預(yù)料當(dāng)中。

早在2014年,Jellycat的品牌定義就從主要面向兒童,拓展到面向全年齡段。而如今Jellycat中國的官方微信公眾號(hào)中,也寫著“高端禮品品牌”。

Circana(市場研究公司)報(bào)告顯示,2024年1月至4月,18歲以上的消費(fèi)者在玩具上的消費(fèi)達(dá)到15億美元,超過3至5歲群體,成為玩具行業(yè)最重要的年齡組。

從玩具到禮品的轉(zhuǎn)型,讓Jellycat在客群上實(shí)現(xiàn)了從兒童到全年齡段人群的跨越和覆蓋。

更重要的是,玩具的溢價(jià)空間,顯然沒有禮品高。

除了不斷走高的產(chǎn)品本身價(jià)格,Jellycat還推出了很多禮品向的定制化服務(wù)。

目前,國內(nèi)主要城市市面上同等價(jià)格帶的競品里仍以動(dòng)物外形的毛絨玩具為主。Jellycat在禮品化轉(zhuǎn)型之后,急劇增長的SKU不僅帶來了更廣泛的成年人客群,還塑造了愿意為此付出高溢價(jià)的消費(fèi)偏好。

“一個(gè)三四百的毛絨玩具,貴是肯定的,買給自己是心疼,但送給朋友的話,不管是從品牌還是價(jià)格都拿得出手?!毙煨煺f。

社交貨幣搭上流量快車

Jellycat在中國市場的銷售神話,幾乎是和社交媒體捆綁的。

每一個(gè)Jellycat玩偶,都在本體懸掛的標(biāo)簽上,寫有它的名字和檔案。不少社交媒體用戶將它視作自己Jellycat玩偶的“戶口”。像吳夢(mèng)這樣的“多子家庭”,甚至還專門為這些標(biāo)簽購買了收納本,記錄每個(gè)玩偶進(jìn)入自己生活的日期,保存它的“出生檔案”。

這種對(duì)玩偶的高度擬人化,從品牌有意識(shí)的塑造,到用戶自發(fā)的二創(chuàng),形成了一個(gè)不斷螺旋上升的消費(fèi)邏輯閉環(huán)。越擬人,越親切好玩,越容易讓更多人加入到這場狂歡中,從而吸引更多的消費(fèi)者。

從爆火的“茄總”到羅尼跳巖企鵝,再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚阿姨,Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。

不過,大多數(shù)在社交媒體上對(duì)它進(jìn)行擬人化二創(chuàng)和裝扮的用戶,并不真正在意玩偶是否仿真或是有類似章魚阿姨這樣的實(shí)際作用,而是這種二創(chuàng)能夠不斷復(fù)制并小幅度創(chuàng)新,同時(shí)成為很好的社交素材。

Jellycat在中國市場的成功,幾乎是照搬海外的成功經(jīng)驗(yàn):引導(dǎo)社交媒體高頻率曝光,饑餓營銷,同時(shí)渠道上實(shí)現(xiàn)無孔不入。

盡管官方從未回應(yīng)過饑餓營銷的傳聞,但Jellycat堪稱玩具界的快時(shí)尚,上新和下架的速度都極快。在品牌官網(wǎng)上,Jellycat從2010年開始堅(jiān)持每年更新即將停產(chǎn)的玩偶,并將其稱為retired designs(退休的設(shè)計(jì))。

人為創(chuàng)造的緊迫感是消費(fèi)行為的最大推手。

李甜說,在自己最上頭的時(shí)候,代購群里的一句“只有一個(gè),以最先轉(zhuǎn)賬為準(zhǔn)”或者“即將絕版/斷貨”,就會(huì)讓她突然對(duì)此前無感的玩偶產(chǎn)生一種收集的沖動(dòng)。這種沖動(dòng)確實(shí)也并非空穴來風(fēng),在她剛?cè)肟訒r(shí),就是喜歡上了一個(gè)絕版的小貓頭鷹,在二手平臺(tái)上遍尋無果,“至今還是我的白月光”。

廣泛的渠道使得Jellycat在線下也能夠高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

徐徐在英國留學(xué)時(shí),發(fā)現(xiàn)Jellycat出現(xiàn)最多的地方并不是品牌本身的門店,而是在英國的Harrods等百貨和Hamleys之類的玩具集合店。如今在國內(nèi),Jellycat也從專柜開始延伸,在不同商圈的玩具集合店、BHG等商超,以及西西弗、Pageone之類的連鎖書店中出現(xiàn)。

線上的高曝光率和線下的無孔不入的渠道,輕松地完成了對(duì)消費(fèi)心智的閉環(huán)攻陷。

不過,國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)競爭激烈,身處其中的玩家“卷”無止境。企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)毛絨玩具企業(yè)2023年注冊(cè)量達(dá)1288家,同比增長14.39%。截至目前,2024年第一季度注冊(cè)量達(dá)501家,同比增長61.09%。

又貴又火的Jellycat搭上了流量快車,撬開年輕人情緒價(jià)值的生意大門。在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場,玩偶們很多,想再復(fù)制一個(gè)Jellycat并不容易,但Jellycat想一直維持熱度也并不是那么容易。

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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屬于年輕人的理財(cái)產(chǎn)品。

文|豹變 葉丹璇

編輯 | 邢昀

「核心提示」

今年夏天的畢業(yè)季,Jellycat又一次憑借畢業(yè)水煮蛋等熱門單品出圈。又貴又火的Jellycat,靠什么撬動(dòng)當(dāng)代摳搜年輕人的錢包?

手表指針走向18:30,李甜從工位準(zhǔn)時(shí)離開,直奔北京三里屯的野獸派門店?!皳尩絁ellycat和野獸派聯(lián)名的盆栽玩偶”,成為她這一天里最重要的使命。

她已經(jīng)在上班時(shí)間刷到了無數(shù)個(gè)同好分享的視頻:選購一棵合心意的植物毛絨玩偶以后,在收銀臺(tái)由穿著園丁式樣可愛圍裙的店員結(jié)賬并“打包”。

此時(shí),花藝師店員會(huì)用玩具鐵鍬和花灑給植物玩偶松土和澆水,并將它裝入盆栽固定盒里。然后,一張寫著這個(gè)植物玩偶專屬信息的卡片也會(huì)被放進(jìn)巨大的手提打包盒中,卡片背面還有這種植物的“養(yǎng)護(hù)說明”。

在這個(gè)過程中,顧客和店員一同完成了一次信念感極強(qiáng)的表演,似乎從門店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物。事實(shí)上,Jellycat這次被瘋狂搶購的植物新品并不比一株真的植物便宜,動(dòng)輒400元的價(jià)格也沒有讓粉絲們望而卻步。

李甜說,最火的白蘭花、藍(lán)鈴花、郁金香等品類都在第二天迅速斷貨,現(xiàn)在二手平臺(tái)上部分價(jià)格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代購群里,一花難求。

在社交媒體分享自己的購買全過程后,有人在李甜的評(píng)論區(qū)問:“請(qǐng)問這個(gè)植物真的可以長嗎?”李甜回答,“憑它的信念感?!?/p>

不只是植物玩偶,很多搶購的Jellycat粉絲都坦承,愿意排隊(duì)預(yù)約搶購,也是為了店員的“表演”所帶來的情緒價(jià)值。

Jellycat的銷售神話,似乎就是靠著這種模糊的情緒價(jià)值和信念感寫就的。

消費(fèi)下降,但我花了6000塊買玩偶

吳夢(mèng)和李甜是在同一個(gè)Jellycat代購群里結(jié)識(shí)的。彼時(shí),李甜剛剛迷上Jellycat,在官方旗艦店蹲點(diǎn)搶了好幾次大熱款式花生企鵝未果,無奈之下加入了這個(gè)代購群。

Jellycat每年都在創(chuàng)造不同的“斷貨王”,因此也衍生出像這樣的專業(yè)代購:一種是渠道店員,能夠在補(bǔ)貨的第一時(shí)間給自己的私域客戶下單想要的款式,通常經(jīng)過這個(gè)渠道購買的玩偶不需要加價(jià)太離譜,甚至疊加所在商城或店鋪的專屬優(yōu)惠,還能以低于官網(wǎng)價(jià)格拿下。

另一種更常見的代購則更像專業(yè)黃牛,他們?cè)诓煌馁徺I渠道蹲守,甚至?xí)诤M夤倬W(wǎng)采購后大批量轉(zhuǎn)運(yùn)回國,然后加價(jià)出售,溢價(jià)視款式而定,在幾十到幾百元不等。

吳夢(mèng)的微信里有8個(gè)不同的Jellycat代購群,小紅書賬號(hào)里還有4個(gè)?!耙婚_始也是為了搶當(dāng)時(shí)很熱門的白龍,哪里都斷貨,就加了很多群蹲到貨?!卑堖€沒有買到,吳夢(mèng)就被Jellycat俘獲,跌進(jìn)毛絨玩偶的大坑,熱門和冷門款式都買了個(gè)遍。

吳夢(mèng)算過一筆賬,入坑的第一年,她總共在Jellycat上花了接近6000元。這一年,她剛剛畢業(yè),工資也才只有7000元/月。

“說起來是挺瘋狂的,但我一點(diǎn)也不后悔?!眳菈?mèng)平時(shí)的消費(fèi)并不算大手大腳,反而算得上節(jié)省。因?yàn)閯倓偖厴I(yè)囊中羞澀,她幾乎每天都在小區(qū)超市的特價(jià)群里購買當(dāng)天臨期的青菜和肉。而她現(xiàn)在擁有二十多只大大小小各種尺寸的Jellycat玩偶,最大的是56cm大小的巴塞羅熊,單個(gè)售價(jià)高達(dá)1299元。

李甜也在3月過生日時(shí),給自己送了一個(gè)售價(jià)999元的67cm邦尼兔玩偶作為生日禮物。

對(duì)于一個(gè)玩偶來說,動(dòng)輒千元級(jí)別的價(jià)格算得上奢侈。但對(duì)于吳夢(mèng)們來說,Jellycat創(chuàng)造的玩偶世界里,有超出玩具本身的意義。

剛進(jìn)入職場時(shí),吳夢(mèng)迷茫又焦慮。很多同學(xué)都在朋友圈曬出自己在出租屋養(yǎng)的小貓小狗。吳夢(mèng)很羨慕,但她環(huán)顧自己合租的出租屋四周,覺得讓小貓和自己一起生活在這里,每天只能迎接她早出晚歸,有點(diǎn)不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻,她被真實(shí)又細(xì)膩的毛絨質(zhì)感治愈了。

朋友送給她當(dāng)作入職禮物后,她在朋友圈曬出自己和西高地毛絨小狗的合照:“年輕人的第一只小狗。”

從那時(shí)候開始,這只小狗就成為了吳夢(mèng)生活里的一部分,甚至在去山西訪古旅行時(shí),吳夢(mèng)也帶上了她的小狗。她說,希望這只小狗能成為看過最多風(fēng)景的小狗。對(duì)于吳夢(mèng)來說,每晚安靜地趴在床邊的西高地小玩偶,和真正的狗狗帶給她的安慰,并無二致。

無論是哪一個(gè)系列,長毛系列的動(dòng)物,或是短毛系列的蔬菜植物等品類,Jellycat都能提供一種讓人“上癮”的微妙觸感。

給2歲女兒購買邦尼兔的徐徐,自己也入坑了Jellycat。一開始,只是女兒的皮膚敏感,幾乎只認(rèn)Jellycat,到后來,給女兒選購?fù)婢邥r(shí)徐徐也被這種手感吸引。

2023年,吳夢(mèng)帶著她的Jellycat盆栽和小動(dòng)物們,從北京搬到了杭州。她說,如果是真的養(yǎng)花和小動(dòng)物,可能換城市的時(shí)候會(huì)很不方便?!暗F(xiàn)在我在架子上重新擺上這些盆栽,感覺他們可以陪我去世界的任何一個(gè)角落創(chuàng)造一個(gè)自己的家?!?/p>

毛絨玩具,年輕人的變相理財(cái)產(chǎn)品?

在Jellycat越來越搶手后,漲價(jià)也成為一種必然。

盡管被痛批饑餓營銷,但Jellycat自巋然不動(dòng),熱門款持續(xù)漲價(jià),半年內(nèi)部分款式的漲價(jià)幅度高達(dá)20%。李甜戲稱,目前自己手里唯一一項(xiàng)跑贏通脹的理財(cái)產(chǎn)品,就是Jellycat。

漲價(jià)和熱銷帶來的是業(yè)績的暴漲。根據(jù)Jellycat披露的年度報(bào)告,2022年總收入1.46億英鎊,同比增長72%。其中凈利潤為0.43億英鎊,同比增加83%。值得注意的是,從2020年至2022年,凈利潤的年復(fù)合增長率都接近30%。同時(shí),Jellycat的毛利率高達(dá)61%。

與此同時(shí),從2018年開始至2022年,Jellycat的ROE(權(quán)益凈利率)始終在100%左右,2021年最為突出,高達(dá)124%。

不僅Jellycat公司賺得盆滿缽滿,粉絲也從這個(gè)火熱市場中分得一杯羹。在二手平臺(tái)上,李甜同款yummy兔的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)600元,是當(dāng)時(shí)吊牌價(jià)的3倍。

而Jellycat在2018年推出的趣味系列,則將毛絨玩具這一品類的設(shè)計(jì)思路拓展到了生活中的方方面面??梢哉f,生活中能見到的所有東西,都有可能成為Jellycat的下一個(gè)玩偶形象。李甜說,現(xiàn)在在二手平臺(tái)上,一個(gè)已經(jīng)絕版的Jellycat麥克風(fēng)玩偶的市價(jià)是800-900元,視品相而定上下浮動(dòng)。

麥克風(fēng)只是Jellycat天馬行空的設(shè)計(jì)思路的冰山一角。今年夏天的畢業(yè)季,Jellycat又一次憑借熱門單品出圈。Jellycat對(duì)原本的水煮蛋系列進(jìn)行元素疊加的創(chuàng)作,除了原本的微笑水煮蛋系列之外,還有新郎新娘水煮蛋和畢業(yè)水煮蛋。而戴著學(xué)士帽,一臉無辜清澈微笑的畢業(yè)水煮蛋,在社交媒體上成為了畢業(yè)季的香餑餑。

小紅書上,畢業(yè)生帶著畢業(yè)水煮蛋一起被校長撥穗的內(nèi)容熱度持續(xù)走高?!侗儭吩谧咴LJellycat王府井門店時(shí)了解到,畢業(yè)蛋從5月就開始熱銷,高考后多門店處于斷貨狀態(tài)。目前官方的線上銷售渠道也已經(jīng)顯示全部斷貨。

同樣待遇的還有Jellycat的手捧花系列,520疊加畢業(yè)季,手捧花束的使用場景更加多元,搶手程度較畢業(yè)水煮蛋有過之而無不及。該名店員表示,現(xiàn)在全北京的門店手捧花都處于斷貨狀態(tài),補(bǔ)貨時(shí)間暫時(shí)不確定。

這樣的火爆程度顯然在Jellycat的預(yù)料當(dāng)中。

早在2014年,Jellycat的品牌定義就從主要面向兒童,拓展到面向全年齡段。而如今Jellycat中國的官方微信公眾號(hào)中,也寫著“高端禮品品牌”。

Circana(市場研究公司)報(bào)告顯示,2024年1月至4月,18歲以上的消費(fèi)者在玩具上的消費(fèi)達(dá)到15億美元,超過3至5歲群體,成為玩具行業(yè)最重要的年齡組。

從玩具到禮品的轉(zhuǎn)型,讓Jellycat在客群上實(shí)現(xiàn)了從兒童到全年齡段人群的跨越和覆蓋。

更重要的是,玩具的溢價(jià)空間,顯然沒有禮品高。

除了不斷走高的產(chǎn)品本身價(jià)格,Jellycat還推出了很多禮品向的定制化服務(wù)。

目前,國內(nèi)主要城市市面上同等價(jià)格帶的競品里仍以動(dòng)物外形的毛絨玩具為主。Jellycat在禮品化轉(zhuǎn)型之后,急劇增長的SKU不僅帶來了更廣泛的成年人客群,還塑造了愿意為此付出高溢價(jià)的消費(fèi)偏好。

“一個(gè)三四百的毛絨玩具,貴是肯定的,買給自己是心疼,但送給朋友的話,不管是從品牌還是價(jià)格都拿得出手?!毙煨煺f。

社交貨幣搭上流量快車

Jellycat在中國市場的銷售神話,幾乎是和社交媒體捆綁的。

每一個(gè)Jellycat玩偶,都在本體懸掛的標(biāo)簽上,寫有它的名字和檔案。不少社交媒體用戶將它視作自己Jellycat玩偶的“戶口”。像吳夢(mèng)這樣的“多子家庭”,甚至還專門為這些標(biāo)簽購買了收納本,記錄每個(gè)玩偶進(jìn)入自己生活的日期,保存它的“出生檔案”。

這種對(duì)玩偶的高度擬人化,從品牌有意識(shí)的塑造,到用戶自發(fā)的二創(chuàng),形成了一個(gè)不斷螺旋上升的消費(fèi)邏輯閉環(huán)。越擬人,越親切好玩,越容易讓更多人加入到這場狂歡中,從而吸引更多的消費(fèi)者。

從爆火的“茄總”到羅尼跳巖企鵝,再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚阿姨,Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。

不過,大多數(shù)在社交媒體上對(duì)它進(jìn)行擬人化二創(chuàng)和裝扮的用戶,并不真正在意玩偶是否仿真或是有類似章魚阿姨這樣的實(shí)際作用,而是這種二創(chuàng)能夠不斷復(fù)制并小幅度創(chuàng)新,同時(shí)成為很好的社交素材。

Jellycat在中國市場的成功,幾乎是照搬海外的成功經(jīng)驗(yàn):引導(dǎo)社交媒體高頻率曝光,饑餓營銷,同時(shí)渠道上實(shí)現(xiàn)無孔不入。

盡管官方從未回應(yīng)過饑餓營銷的傳聞,但Jellycat堪稱玩具界的快時(shí)尚,上新和下架的速度都極快。在品牌官網(wǎng)上,Jellycat從2010年開始堅(jiān)持每年更新即將停產(chǎn)的玩偶,并將其稱為retired designs(退休的設(shè)計(jì))。

人為創(chuàng)造的緊迫感是消費(fèi)行為的最大推手。

李甜說,在自己最上頭的時(shí)候,代購群里的一句“只有一個(gè),以最先轉(zhuǎn)賬為準(zhǔn)”或者“即將絕版/斷貨”,就會(huì)讓她突然對(duì)此前無感的玩偶產(chǎn)生一種收集的沖動(dòng)。這種沖動(dòng)確實(shí)也并非空穴來風(fēng),在她剛?cè)肟訒r(shí),就是喜歡上了一個(gè)絕版的小貓頭鷹,在二手平臺(tái)上遍尋無果,“至今還是我的白月光”。

廣泛的渠道使得Jellycat在線下也能夠高頻出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

徐徐在英國留學(xué)時(shí),發(fā)現(xiàn)Jellycat出現(xiàn)最多的地方并不是品牌本身的門店,而是在英國的Harrods等百貨和Hamleys之類的玩具集合店。如今在國內(nèi),Jellycat也從專柜開始延伸,在不同商圈的玩具集合店、BHG等商超,以及西西弗、Pageone之類的連鎖書店中出現(xiàn)。

線上的高曝光率和線下的無孔不入的渠道,輕松地完成了對(duì)消費(fèi)心智的閉環(huán)攻陷。

不過,國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)競爭激烈,身處其中的玩家“卷”無止境。企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)毛絨玩具企業(yè)2023年注冊(cè)量達(dá)1288家,同比增長14.39%。截至目前,2024年第一季度注冊(cè)量達(dá)501家,同比增長61.09%。

又貴又火的Jellycat搭上了流量快車,撬開年輕人情緒價(jià)值的生意大門。在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場,玩偶們很多,想再復(fù)制一個(gè)Jellycat并不容易,但Jellycat想一直維持熱度也并不是那么容易。

(應(yīng)受訪者要求,文中均為化名)

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