文｜新立場  

6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能下線。對于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口將同時下線（針對發(fā)布超過30天的視頻），但不會對用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。

這意味著以后抖音短視頻內(nèi)容只能掛載具體商品的鏈接，作為一個內(nèi)容電商平臺，這一改動所帶來的影響不容小覷，而在今年618大促周期內(nèi)，做出App內(nèi)重大改變的也不止抖音，5月中旬，淘寶也更新了其主頁模塊配置。

更精簡更清爽是用戶對這次淘寶改版的普遍評價，原先的眾多模塊都集成到頂部兩個菜單欄中，而更多的頁面分配給了雙瀑布流的商品及用戶內(nèi)容推薦，加碼商品內(nèi)容化趨勢明顯。

事實上，此次抖音短視頻掛載店鋪功能下線，同樣也是在加碼商品內(nèi)容化。

但這與以往我們所說的內(nèi)容電商的底層邏輯又有著本質(zhì)區(qū)別，在以前，內(nèi)容服務(wù)于商品，而今后，平臺或?qū)⒌贡粕唐贩?wù)于內(nèi)容本身。

01、用戶支付成交的底層邏輯正在發(fā)生變化

最開始的貨架式電商，消費者自己有需求就會找到相關(guān)商品進行決策并下單。此時商品成交平臺的優(yōu)勢是商品信息的集成能力。

當電商平臺增多，消費者可以跨平臺比價格比較服務(wù)能力的時候，電商平臺想要在眾平臺中站穩(wěn)腳跟，就需要強大的供應(yīng)鏈能力，以及高效的配套履約能力。在這個階段，內(nèi)容平臺其實還未直接和貨架式電商平臺產(chǎn)生直接競爭，前抖音時代的內(nèi)容平臺大多依然是為貨架式電商平臺本身引流。

隨著抖音崛起，興趣電商時代的內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù)，從內(nèi)容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨，直播帶貨，無不是內(nèi)容電商時代的產(chǎn)物。這時候平臺的內(nèi)容能力主導著電商板塊的新增長曲線。淘寶的直播帶貨，抖音的短視頻和直播無外乎如此。

只是在內(nèi)容電商的初期階段，各方為了展現(xiàn)這個商業(yè)路徑的可行性，不管是平臺，商家，還是達人，都會更以成交結(jié)果為導向，這也注定了內(nèi)容和商品是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。

此后在各方大平臺內(nèi)容模式暫時沒有太大變化的近一兩年，平臺之間暫時能卷的只剩下價格，這也是為什么現(xiàn)在拼多多可以大行其道，本質(zhì)上是平臺把自身的供應(yīng)鏈能力和履約效率都發(fā)揮到極致的表現(xiàn)。

但當價格也卷無可卷之后，今后關(guān)于商品成交的新趨勢是，消費者的需求顆粒度越來越高。

在用戶視角來看，最開始一個視頻或單點內(nèi)容就可以讓消費者產(chǎn)生下單行為，現(xiàn)在正在逐漸過渡到一整套內(nèi)容體系來促使一個下單行為的產(chǎn)生，這個內(nèi)容體系內(nèi)不僅包括商品本身的種草鏈路，還包括產(chǎn)生這個需求的內(nèi)容體系，甚至更多我們想不到的維度。

在平臺視角來看，尤其是目前平臺之間內(nèi)容競爭加劇的情況下，這樣商品服務(wù)內(nèi)容的模式能夠獲得更高的用戶粘性，更長時間的用戶注意力，同時又能獲得成交。而在達人視角來看，內(nèi)容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現(xiàn)模式是有跡可循的，比如小紅書博主。

也就是說現(xiàn)在消費者，達人，內(nèi)容平臺三方都已經(jīng)形成默契——都更希望用商品來服務(wù)內(nèi)容。

而重商品輕內(nèi)容的商家已經(jīng)站在了這個趨勢的對立面。

與之對比的是高內(nèi)容能力的品牌，可以統(tǒng)稱為IP類品牌，我們所熟知的大眾品牌都可以視為IP類品牌，它們通常自身就具有強大的內(nèi)容產(chǎn)生能力和挑起話題的能力。比如各大奢侈品的秀場，蘭蔻發(fā)動各大網(wǎng)紅的shakeshake舞蹈，潔麗雅毛巾三代拍攝短劇帶動品牌破圈……

誰能不斷給人民帶來新樂子，誰就能在平臺流量和品牌長遠發(fā)展上站穩(wěn)腳跟，哪怕這個樂子可能跟商品本身功能相關(guān)度極低，而在這個過程中，看起來像是品牌通過營銷達成了帶貨，但是在觀眾視角來看，購買該產(chǎn)品也是參與每次“全民娛樂”的一環(huán)，這個商品是為內(nèi)容服務(wù)的。

當然，文娛IP更加可以視為重內(nèi)容輕商品的品牌，文娛IP本身自帶的強大用戶吸引力和用戶粘性，以及促使用戶二創(chuàng)的能力，都是內(nèi)容平臺最需要的東西，文娛IP衍生周邊商品，向來也都是在電商的“低價”“內(nèi)卷”“下跌”規(guī)律之外。

從商業(yè)可持續(xù)上來看，內(nèi)容平臺自然也是更歡迎IP類品牌的。

02、抖音的分，淘寶的合

抖音關(guān)于平臺內(nèi)帶貨具體功能的調(diào)整一直在持續(xù)，早在5月14日，抖音的【自動添加櫥窗】以及【已發(fā)布視頻掛載櫥窗】這兩個功能就已經(jīng)下線。這意味著，商家無法再將原本流量很好的視頻進行后期添加櫥窗，只能在視頻發(fā)布時添加櫥窗。

對于專心“偷流量”的低內(nèi)容能力商家來說，這樣的改變無異于雪上加霜，因為他們也知道在發(fā)布之時就掛載櫥窗的視頻更難獲得流量。

而短視頻掛載店鋪這一功能其實上線時間也并不長，較為依賴這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類。此前主流的分析認為，抖音上線這一功能是為了同時發(fā)力貨架式電商，然而事實上這個功能跟抖音的貨架體系并沒有直接聯(lián)系，它影響最大的依然是抖音本身的內(nèi)容體系。

綜合目前這些改動來看，這都是抖音在進一步把這些“偷流量”型商家的內(nèi)容“驅(qū)逐”出抖音app本身。

在如今小紅書，視頻號，抖音等眾多內(nèi)容社交平臺搶占用戶注意力正在進入新的白熱化階段，微信具有天然無可替代的私域優(yōu)勢，小紅書則是在去中心化及引導用戶表達上有優(yōu)勢，所以在自身電商模式已經(jīng)成熟后，這些功能的改動都是抖音進一步明確內(nèi)容質(zhì)量才是第一要義。

換句話說，就抖音整體而言，現(xiàn)在其內(nèi)容模式焦慮是要遠大于商業(yè)化或GMV焦慮的。

而對于這些低內(nèi)容能力的商家，抖音3月份上線的抖音商城版可能會是這些商家的內(nèi)容“收容所”，目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度較高，都有商品推薦頁及內(nèi)容推薦頁，不過抖音商城版有更高比例的電商板塊，同時據(jù)《新立場》觀察，在抖音商城版刷到帶貨相關(guān)視頻的概率會更高。

但不管概率如何，就電商層面的布局而言，兩個App并不是內(nèi)容電商和貨架電商的區(qū)別，而是用戶被動購物和主動購物的心理狀態(tài)區(qū)別，這才是抖音目前電商體系雙輪驅(qū)動的核心。

與抖音不同的是，淘寶的電商體系目前僅有主動購物心智，事實上淘寶并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用戶原本的網(wǎng)購習慣，在這種情況下，只有主動購物心智也是一種優(yōu)勢。而如何能讓用戶在主動購物的心理狀態(tài)下“一直刷到停不下來”，則是將此優(yōu)勢發(fā)揮出來的關(guān)鍵。

以此次淘寶改版內(nèi)容為例，精簡了布局，將更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦，同時改版后的淘寶在推薦機制上也有了顯著的個性化提升。顯然目前淘寶app內(nèi)的電商體系和內(nèi)容體系正在積極磨合，而為了保證用戶具有一直刷下去的動力，商品頁面也會越來越內(nèi)容化。

抖音做內(nèi)容電商走上了區(qū)分用戶主動被動購物心智的道路，而淘寶做內(nèi)容電商則是將內(nèi)容集成到自身平臺上同時將商品本身也做成內(nèi)容，這是抖音的分，淘寶的合。

可以預料的是，抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近，此后也必然會互相“陪伴”著一起跑通商品內(nèi)容化這條路。如果在這個過程中二者沒有分化出具有明顯差異的模式，那能夠比的也就剩下內(nèi)容的質(zhì)量了。

03、寫在最后

看過了抖音的分，淘寶的合，我們其實都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今二者都在做小紅書模式，抖音在主動降低自己app的商業(yè)化比重，淘寶像是在做一個商品內(nèi)容占比大的小紅書。

盡管此前小紅書的商業(yè)化進程一直被人詬病，然而現(xiàn)在看來，小紅書內(nèi)容模式有優(yōu)勢的原因之一就是它還沒有那么商業(yè)化，而“種草”本身就是典型的商品服務(wù)于內(nèi)容的模式，加之其暢所欲言去中心化的用戶心智，小紅書可以說是目前內(nèi)容模式優(yōu)勢最大的平臺之一。

而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種，其一：商家能夠為這個商品建立一整個內(nèi)容矩陣來引導消費者心智，這是品牌營銷層面。其二：某個商品能夠恰如其分地迎合用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容趨勢，比如此前突然爆單的國貨，這有一部分玄學因素。

事實上此前也是這兩種商品會爆單，只是今后眾平臺能卷的只剩下內(nèi)容的趨勢下，商品將變成內(nèi)容的一環(huán)。