文|新立場
6月20日,抖音短視頻掛載店鋪的功能下線。對于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻,店鋪入口將同時下線(針對發(fā)布超過30天的視頻),但不會對用戶發(fā)布的視頻產(chǎn)生其他影響。
這意味著以后抖音短視頻內(nèi)容只能掛載具體商品的鏈接,作為一個內(nèi)容電商平臺,這一改動所帶來的影響不容小覷,而在今年618大促周期內(nèi),做出App內(nèi)重大改變的也不止抖音,5月中旬,淘寶也更新了其主頁模塊配置。
更精簡更清爽是用戶對這次淘寶改版的普遍評價,原先的眾多模塊都集成到頂部兩個菜單欄中,而更多的頁面分配給了雙瀑布流的商品及用戶內(nèi)容推薦,加碼商品內(nèi)容化趨勢明顯。
事實上,此次抖音短視頻掛載店鋪功能下線,同樣也是在加碼商品內(nèi)容化。
但這與以往我們所說的內(nèi)容電商的底層邏輯又有著本質(zhì)區(qū)別,在以前,內(nèi)容服務(wù)于商品,而今后,平臺或?qū)⒌贡粕唐贩?wù)于內(nèi)容本身。
01、用戶支付成交的底層邏輯正在發(fā)生變化
最開始的貨架式電商,消費者自己有需求就會找到相關(guān)商品進行決策并下單。此時商品成交平臺的優(yōu)勢是商品信息的集成能力。
當電商平臺增多,消費者可以跨平臺比價格比較服務(wù)能力的時候,電商平臺想要在眾平臺中站穩(wěn)腳跟,就需要強大的供應(yīng)鏈能力,以及高效的配套履約能力。在這個階段,內(nèi)容平臺其實還未直接和貨架式電商平臺產(chǎn)生直接競爭,前抖音時代的內(nèi)容平臺大多依然是為貨架式電商平臺本身引流。
隨著抖音崛起,興趣電商時代的內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變,內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù),從內(nèi)容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨,直播帶貨,無不是內(nèi)容電商時代的產(chǎn)物。這時候平臺的內(nèi)容能力主導著電商板塊的新增長曲線。淘寶的直播帶貨,抖音的短視頻和直播無外乎如此。
只是在內(nèi)容電商的初期階段,各方為了展現(xiàn)這個商業(yè)路徑的可行性,不管是平臺,商家,還是達人,都會更以成交結(jié)果為導向,這也注定了內(nèi)容和商品是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。
此后在各方大平臺內(nèi)容模式暫時沒有太大變化的近一兩年,平臺之間暫時能卷的只剩下價格,這也是為什么現(xiàn)在拼多多可以大行其道,本質(zhì)上是平臺把自身的供應(yīng)鏈能力和履約效率都發(fā)揮到極致的表現(xiàn)。
但當價格也卷無可卷之后,今后關(guān)于商品成交的新趨勢是,消費者的需求顆粒度越來越高。
在用戶視角來看,最開始一個視頻或單點內(nèi)容就可以讓消費者產(chǎn)生下單行為,現(xiàn)在正在逐漸過渡到一整套內(nèi)容體系來促使一個下單行為的產(chǎn)生,這個內(nèi)容體系內(nèi)不僅包括商品本身的種草鏈路,還包括產(chǎn)生這個需求的內(nèi)容體系,甚至更多我們想不到的維度。
在平臺視角來看,尤其是目前平臺之間內(nèi)容競爭加劇的情況下,這樣商品服務(wù)內(nèi)容的模式能夠獲得更高的用戶粘性,更長時間的用戶注意力,同時又能獲得成交。而在達人視角來看,內(nèi)容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現(xiàn)模式是有跡可循的,比如小紅書博主。
也就是說現(xiàn)在消費者,達人,內(nèi)容平臺三方都已經(jīng)形成默契——都更希望用商品來服務(wù)內(nèi)容。
而重商品輕內(nèi)容的商家已經(jīng)站在了這個趨勢的對立面。
與之對比的是高內(nèi)容能力的品牌,可以統(tǒng)稱為IP類品牌,我們所熟知的大眾品牌都可以視為IP類品牌,它們通常自身就具有強大的內(nèi)容產(chǎn)生能力和挑起話題的能力。比如各大奢侈品的秀場,蘭蔻發(fā)動各大網(wǎng)紅的shakeshake舞蹈,潔麗雅毛巾三代拍攝短劇帶動品牌破圈……
誰能不斷給人民帶來新樂子,誰就能在平臺流量和品牌長遠發(fā)展上站穩(wěn)腳跟,哪怕這個樂子可能跟商品本身功能相關(guān)度極低,而在這個過程中,看起來像是品牌通過營銷達成了帶貨,但是在觀眾視角來看,購買該產(chǎn)品也是參與每次“全民娛樂”的一環(huán),這個商品是為內(nèi)容服務(wù)的。
當然,文娛IP更加可以視為重內(nèi)容輕商品的品牌,文娛IP本身自帶的強大用戶吸引力和用戶粘性,以及促使用戶二創(chuàng)的能力,都是內(nèi)容平臺最需要的東西,文娛IP衍生周邊商品,向來也都是在電商的“低價”“內(nèi)卷”“下跌”規(guī)律之外。
從商業(yè)可持續(xù)上來看,內(nèi)容平臺自然也是更歡迎IP類品牌的。
02、抖音的分,淘寶的合
抖音關(guān)于平臺內(nèi)帶貨具體功能的調(diào)整一直在持續(xù),早在5月14日,抖音的【自動添加櫥窗】以及【已發(fā)布視頻掛載櫥窗】這兩個功能就已經(jīng)下線。這意味著,商家無法再將原本流量很好的視頻進行后期添加櫥窗,只能在視頻發(fā)布時添加櫥窗。
對于專心“偷流量”的低內(nèi)容能力商家來說,這樣的改變無異于雪上加霜,因為他們也知道在發(fā)布之時就掛載櫥窗的視頻更難獲得流量。
而短視頻掛載店鋪這一功能其實上線時間也并不長,較為依賴這一功能的商家跟上述大概率屬于同一類。此前主流的分析認為,抖音上線這一功能是為了同時發(fā)力貨架式電商,然而事實上這個功能跟抖音的貨架體系并沒有直接聯(lián)系,它影響最大的依然是抖音本身的內(nèi)容體系。
綜合目前這些改動來看,這都是抖音在進一步把這些“偷流量”型商家的內(nèi)容“驅(qū)逐”出抖音app本身。
在如今小紅書,視頻號,抖音等眾多內(nèi)容社交平臺搶占用戶注意力正在進入新的白熱化階段,微信具有天然無可替代的私域優(yōu)勢,小紅書則是在去中心化及引導用戶表達上有優(yōu)勢,所以在自身電商模式已經(jīng)成熟后,這些功能的改動都是抖音進一步明確內(nèi)容質(zhì)量才是第一要義。
換句話說,就抖音整體而言,現(xiàn)在其內(nèi)容模式焦慮是要遠大于商業(yè)化或GMV焦慮的。
而對于這些低內(nèi)容能力的商家,抖音3月份上線的抖音商城版可能會是這些商家的內(nèi)容“收容所”,目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度較高,都有商品推薦頁及內(nèi)容推薦頁,不過抖音商城版有更高比例的電商板塊,同時據(jù)《新立場》觀察,在抖音商城版刷到帶貨相關(guān)視頻的概率會更高。
但不管概率如何,就電商層面的布局而言,兩個App并不是內(nèi)容電商和貨架電商的區(qū)別,而是用戶被動購物和主動購物的心理狀態(tài)區(qū)別,這才是抖音目前電商體系雙輪驅(qū)動的核心。
與抖音不同的是,淘寶的電商體系目前僅有主動購物心智,事實上淘寶并不缺流量入口,其最大的流量入口就是用戶原本的網(wǎng)購習慣,在這種情況下,只有主動購物心智也是一種優(yōu)勢。而如何能讓用戶在主動購物的心理狀態(tài)下“一直刷到停不下來”,則是將此優(yōu)勢發(fā)揮出來的關(guān)鍵。
以此次淘寶改版內(nèi)容為例,精簡了布局,將更多首頁頁面配置給了雙瀑布流的商品推薦,同時改版后的淘寶在推薦機制上也有了顯著的個性化提升。顯然目前淘寶app內(nèi)的電商體系和內(nèi)容體系正在積極磨合,而為了保證用戶具有一直刷下去的動力,商品頁面也會越來越內(nèi)容化。
抖音做內(nèi)容電商走上了區(qū)分用戶主動被動購物心智的道路,而淘寶做內(nèi)容電商則是將內(nèi)容集成到自身平臺上同時將商品本身也做成內(nèi)容,這是抖音的分,淘寶的合。
可以預料的是,抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近,此后也必然會互相“陪伴”著一起跑通商品內(nèi)容化這條路。如果在這個過程中二者沒有分化出具有明顯差異的模式,那能夠比的也就剩下內(nèi)容的質(zhì)量了。
03、寫在最后
看過了抖音的分,淘寶的合,我們其實都發(fā)現(xiàn),現(xiàn)如今二者都在做小紅書模式,抖音在主動降低自己app的商業(yè)化比重,淘寶像是在做一個商品內(nèi)容占比大的小紅書。
盡管此前小紅書的商業(yè)化進程一直被人詬病,然而現(xiàn)在看來,小紅書內(nèi)容模式有優(yōu)勢的原因之一就是它還沒有那么商業(yè)化,而“種草”本身就是典型的商品服務(wù)于內(nèi)容的模式,加之其暢所欲言去中心化的用戶心智,小紅書可以說是目前內(nèi)容模式優(yōu)勢最大的平臺之一。
而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種,其一:商家能夠為這個商品建立一整個內(nèi)容矩陣來引導消費者心智,這是品牌營銷層面。其二:某個商品能夠恰如其分地迎合用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容趨勢,比如此前突然爆單的國貨,這有一部分玄學因素。
事實上此前也是這兩種商品會爆單,只是今后眾平臺能卷的只剩下內(nèi)容的趨勢下,商品將變成內(nèi)容的一環(huán)。