文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
美劇《怒嗆人生》的同款場景終于成為現(xiàn)實(shí)。
6月17日,位于上海市靜安區(qū)的manner咖啡威海路716號(hào)門店,顧客與咖啡店店員產(chǎn)生爭執(zhí),顧客稱要投訴該店員,店員情緒失控,直接將咖啡粉潑向女顧客,糊了對(duì)方一臉,并大喊“你投訴啊”,視頻廣為流傳。
在同一天的另一家上海Manner咖啡門店,也發(fā)生了店員與顧客的沖突。監(jiān)控視頻顯示,一名男店員與一名女顧客發(fā)生爭執(zhí),雙方一度發(fā)生肢體沖突,男店員還扇了女顧客耳光。視頻位置顯示為位于上海市浦東新區(qū)的“梅花路1047號(hào)門店”。
6月21日,有網(wǎng)友發(fā)布來自Manner咖啡上海海夢一方店內(nèi)的監(jiān)控視頻:5月22日,一家咖啡店內(nèi)一名男店員和一名黑衣男子發(fā)生爭執(zhí),隨后黑衣男子沖進(jìn)制作區(qū)域率先動(dòng)手,店員還擊,雙方發(fā)生肢體沖突。
不少網(wǎng)友罕見地站在了店員一邊,吐槽“店里永遠(yuǎn)只有一個(gè)咖啡師在忙”“等候過長”,三起咖啡師與顧客沖突事件爆發(fā),導(dǎo)致這家網(wǎng)紅咖啡品牌負(fù)面輿論纏身,Manner咖啡于21日晚在官微發(fā)布致歉聲明。不過,輿論并不買賬,熱評(píng)是一面倒的“你解雇了人叫安撫?” “員工都保護(hù)不了,還開什么店”,該事件令打工人集體共情和投射,被視為“牛馬與資本家的矛盾”,刺中了大眾最敏感的神經(jīng)。
每一根弦斷的背后都是長期的緊繃,每一場職場“東亞式發(fā)瘋”的背后都是看不見的高壓,在這個(gè)故事里,有資本推手,有精品路線與高速擴(kuò)張的“魚與熊掌不可兼得”矛盾,有行業(yè)競爭的日益激烈,而當(dāng)最終一切矛盾都被堆積到一線底層,最終便迎來了這場大爆發(fā)。
被資本喂大的Manner,日做500杯咖啡“逼瘋”員工
在職場語境下,咖啡原本就是打工人的日常飲品之一,同時(shí)也被用來自我調(diào)侃:在段子里,咖啡是“牛馬”為自己購買的“鞭子”,抽打自己提神。而在這次事件中,MANNER被視為“血汗咖啡”,“牛馬”咖啡師店員引發(fā)了大眾的普遍共情,與對(duì)品牌的深深憤怒。
原本想做精品小店的MANNER,是如何活成了自己討厭的模樣?
2015年,咖啡愛好者、MANNER創(chuàng)始人韓玉龍?jiān)谏虾lo安區(qū)南陽路開了一家僅有2平方米大小的微型窗口店。其定位為極致性價(jià)比的平價(jià)精品咖啡,單杯價(jià)格在15元-20元,這個(gè)價(jià)格是星巴克的一半,且味道濃郁,這家服務(wù)當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)、主打外賣的小店很快受到歡迎,各方面迥異于星巴克。成立的前三年,MANNER只在上海開出3家店。早前,MANNER會(huì)注重咖啡師的培訓(xùn)和成長,舉辦大賽,為顧客帶來節(jié)日專屬拉花,采用精品咖啡豆,自帶杯減5元。
2018年,新消費(fèi)賽道成為資本寵兒,Manner咖啡從這一年開始獲得了5輪融資。2018年今日資本為Manner注入首批8000萬元資金;2020年年底,Manner咖啡完成第二次融資,H Capital、Coatue為該輪投資者,估值飆升到超過10億美元;
2021年初,Manner咖啡完成A+輪來自淡馬錫的融資;2021年5月份,Manner咖啡完成又一輪數(shù)億美元融資;2021年6月份,字節(jié)跳動(dòng)成為Manner咖啡又一輪投資人,隨后MANNER估值上漲至30億美元(約合人民幣194億元),綜合當(dāng)時(shí)不足200家的門店數(shù)量,單店估值過億元。
2021年5月,今日資本從Manner的股東列表中消失。晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道,今日資本退出的核心原因是投資方和創(chuàng)始人的意見不統(tǒng)一。最終今日資本委派旗下投資經(jīng)理金斌斌成為Manner CEO,負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營管理。而創(chuàng)始人韓玉龍、陸劍霞夫婦轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)品牌上游供應(yīng)鏈。
資本加持下,創(chuàng)始人身價(jià)暴漲。2024年,Manner咖啡創(chuàng)始人——39歲的韓玉龍和31歲的陸劍霞夫婦,身家達(dá)到72億元,入選《2024胡潤全球富豪榜》,排在榜單第3058位。對(duì)外投資信息顯示,Manner咖啡品牌的擁有方上海茵赫實(shí)業(yè)公司自2017年以來已投資60余家企業(yè),遍布23個(gè)省份,多為其在全國成立的餐飲管理公司。
資本逐利,與融資同時(shí)而來的是盈利壓力,Manner咖啡同步開始了快速擴(kuò)張規(guī)?;罚⒅饾u走向失控。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,2020年至2023年,Manner咖啡新開門店數(shù)量激增,分別為58家、219家、263家和513家,至2023年底門店數(shù)量突破1200家,官微宣布2024年要突破2000家門店。據(jù)天眼查顯示的2023年社保信息,上海茵赫實(shí)業(yè)及其全國各地的分公司,其社保人數(shù)為2190人。推算可知平均每家店不到二人。
其“十平米小店定位”也逐漸改變。最新數(shù)據(jù)顯示,約73.9%的門店分布在一線城市,約18.64%的門店分布在新一線城市。此外,入駐商場的門店數(shù)量已占全部門店數(shù)量的36.5%,20平方米—50平方米的中等門店規(guī)模已成為了Manner的“首選”。
從其融資之路來看,2021年再無融資,與這幾年的風(fēng)向變化有關(guān):鐘薛高創(chuàng)始人“賣紅薯還債”,一大批新消費(fèi)品牌倒閉,賽道整體遇冷,資本退潮。
大環(huán)境的遇冷,無疑加重了盈利焦慮。根據(jù)浙商證券測算,MANNER單店平均收入約7000元/天-8000元/天,按照客單價(jià)20元計(jì)算,每日出杯量則在350杯-400杯。在這個(gè)出杯量的基礎(chǔ)上,MANNER的單店凈利潤可以達(dá)到5.7萬元,凈利潤率為23.75%。
其控制盈利率的方式之一,是為咖啡師提供高薪,同時(shí)極力減少人手。據(jù)界面新聞,Manner按照門店業(yè)績分配人手,日營業(yè)額5000元以下的,一個(gè)店一人,日營業(yè)額在6000元及以上的才會(huì)派兩個(gè)人。以此計(jì)算一個(gè)員工一天最多時(shí)要做333杯咖啡,且需同時(shí)承擔(dān)理貨、制作咖啡、點(diǎn)單、清洗等全部工作。一刻不休息工作15小時(shí)的情況下,平均每杯咖啡制作時(shí)間為2.7分鐘。瑞幸、星巴克等員工多在3到4人左右。
不科學(xué)的是,它依然堅(jiān)持著一些“精品小店”的作風(fēng):為了保持濃郁口感,相比一杯咖啡粉控制在20克內(nèi)的競品,Manner堅(jiān)持25克,這意味著更長的研磨時(shí)間。直到現(xiàn)在,在同行都用全自動(dòng)咖啡機(jī)的時(shí)候,Manner咖啡依然堅(jiān)持用半自動(dòng)咖啡機(jī)——而這意味著更慢的出貨速度。
社交平臺(tái)上,多名自稱Manner 咖啡師的網(wǎng)友瘋狂吐槽反人性的企業(yè)文化、管理制度:“遲到、事假都會(huì)扣全勤獎(jiǎng)1000元”“8小時(shí)內(nèi)個(gè)人出品 500 杯咖啡”、“克扣工時(shí)”、店員上個(gè)廁所還需要貼“WC(10分鐘)”的說明并開啟倒計(jì)時(shí)秒表。過勞導(dǎo)致咖啡師情緒和服務(wù)態(tài)度不佳,出品也漸漸“趕客”。很多老顧客記憶里,它最好喝的時(shí)候停留在18-19年。
高壓之下,咖啡師和顧客的沖突,也就成為了必然。負(fù)面輿論的反面,是頻頻因打造“幸福職場”而出圈的胖東來。Manner咖啡“屠龍少年終成惡龍”的故事,折射出職場心理健康、管理層短視等一系列問題,同時(shí)更印證了高品質(zhì)-高體驗(yàn)-低價(jià)是不可能三角,“小而美”與規(guī)?;瘶?biāo)準(zhǔn)化的急速擴(kuò)張是永遠(yuǎn)的悖論,妄想兩者兼得,則會(huì)重重翻車。
近萬家門店狂卷“咖啡市”:瑞幸也很難
MANNER咖啡在上海的誕生和翻車,并非偶然,而是有著深刻的環(huán)境因素。
作為舶來品,現(xiàn)代生活方式之一,咖啡文化發(fā)展與城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國際化程度直接掛鉤。被稱為“咖啡市”的上海是國內(nèi)競爭最激烈的城市,也是許多連鎖品牌的首選和發(fā)源地。
近日,《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示,2023年上??Х乳T店數(shù)9553家,較上一年增加1023家,增幅12%,門店總數(shù)繼續(xù)領(lǐng)跑全國。這個(gè)數(shù)字也是全球第一。
2023年里,全國通過外賣渠道供消費(fèi)9.3億杯咖啡,金額超過200億元;其中僅上海一地的金額便超過34億元、售出1.6億杯,平均每人每年外賣消費(fèi)咖啡約6.5杯。按城市來看,上??Х韧赓u消費(fèi)金額在全國總體占比超過20%,是全國咖啡外賣消費(fèi)金額最高的城市。
從美國皮爺咖啡(Peet’s Coffee)、加拿大Tim Hortons、日本國民咖啡品牌Doutor Coffee,到一眾本土連鎖品牌,均在上海貼身肉搏,主打低價(jià)戰(zhàn)和極速規(guī)模擴(kuò)張。而伴隨擴(kuò)張而來的通常便是口味體驗(yàn)下滑等復(fù)雜問題,需要企業(yè)在效率、體驗(yàn)、管理培訓(xùn)、勞工權(quán)益維護(hù)等方面多加平衡,否則便會(huì)迎來品牌形象受損,如同MANNER一樣。
連鎖咖啡營銷領(lǐng)域亦是狂卷,此前瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名刷屏,MANNER也嘗試過多次跨界聯(lián)名,聯(lián)名對(duì)象包括野獸派、赫蓮娜、LV、保時(shí)捷、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等多個(gè)文藝或高端品牌。
國金證券分析師認(rèn)為,一杯咖啡中生豆成本僅占4%左右,真正影響咖啡定價(jià)的因素主要為占比超25%的租金成本和近30%的人力相關(guān)成本(包括行政、勞動(dòng)力、運(yùn)營成本等)。
即使是行業(yè)頭部,依然面臨著巨大的生存壓力。去年開始,行業(yè)掀起8.8元、9.9元價(jià)格戰(zhàn),極速擴(kuò)張至6000+家的庫迪咖啡也被傳出現(xiàn)金流吃緊、門店虧損閉店、拖欠供應(yīng)商貨款。
財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡2024年第一季度營收為62.781億元,同比增長41.5%,凈虧損8320萬元,由盈轉(zhuǎn)虧。高層解釋為:“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響,利潤有所回落?!?/p>
星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)顯示,星巴克實(shí)現(xiàn)營收85.6億美元,同比下降2%,低于市場預(yù)期91.3億美元;同期凈利潤為7.72億美元,同比下降14.96%,也低于市場預(yù)期。綜上,在消費(fèi)者總體趨向“理性”和“性價(jià)比”的大背景下,作為非必需品的咖啡,想要撬動(dòng)用戶購買,或許會(huì)越來越難。
民生證券研報(bào)指出,作為國內(nèi)咖啡消費(fèi)最為領(lǐng)先的城市,上海人均年均咖啡消費(fèi)與美國、韓國等成熟飲咖市場(年均超300 杯水平)是 10 倍以上的差距,認(rèn)為市場空間依然廣闊。不過目前看來,國內(nèi)距離“成熟市場”依然很遙遠(yuǎn),連鎖咖啡企業(yè)管理、文化距離“成熟”更是遙遠(yuǎn)。Manner沖突,不是第一個(gè),也不是最后一個(gè)。