文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
瓶裝水賽道,看似格局穩(wěn)定,卻從不缺新故事。
前幾年圍繞“熟水”概念,康師傅、今麥郎、農(nóng)夫山泉幾家巨頭打得不可開(kāi)交,甚至連產(chǎn)品名字——喝開(kāi)水、涼白開(kāi)、白開(kāi)水,也極為相似。熟水的熱度還在持續(xù),今年,純凈水賽道又開(kāi)始熱起來(lái)。
4月份,怡寶母公司華潤(rùn)飲料首次遞表港交所。幾乎是同一時(shí)間,老對(duì)手農(nóng)夫山泉高調(diào)推出純凈水,將經(jīng)典紅色裝改成綠色,對(duì)標(biāo)華潤(rùn)怡寶的意圖不言而喻。
近日,元?dú)馍值驼{(diào)上線純凈水產(chǎn)品,但不同于之前的“有礦”“森林的水”,這款產(chǎn)品并沒(méi)有單獨(dú)的產(chǎn)品名,直接叫做“元?dú)馍诛嬘眉儍羲?,價(jià)格也更低。
事實(shí)上,自飲用水品類誕生以來(lái),關(guān)于“水”的你爭(zhēng)我斗從未停止,光是圍繞水源的口水戰(zhàn)就打了20多年,各種營(yíng)銷概念層出不窮。
龍爭(zhēng)虎斗幾十年,飲用水的市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定,農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露牢牢占據(jù)前六名位置,CR8更是超過(guò)90%。
但水是一門暴利生意,即便行業(yè)集中度高,但市場(chǎng)夠大,后浪們依舊會(huì)奔涌入局。
01 從礦泉水到天然水再到純凈水
“做水可以失敗,但要讓天下水廠卷起來(lái)?!?/p>
2年前,在“有礦”的媒體溝通會(huì)上,元?dú)馍趾敛槐苤M地表達(dá)了進(jìn)軍飲用水賽道的決心。
“有礦”軟礦泉水則是其第一塊試金石。2021年7月,元?dú)馍衷陔娚糖郎暇€了有礦產(chǎn)品,此次測(cè)試十分低調(diào),刻意避開(kāi)了官方旗艦店,選擇了外星人品牌旗艦店。
半年后,元?dú)馍珠_(kāi)始進(jìn)入華東、華南全家便利店渠道。2022年4月后,有礦開(kāi)始大面積進(jìn)入元?dú)馍秩珖?guó)的線下渠道,但受疫情影響,直到6月這款產(chǎn)品才正式在全國(guó)大規(guī)模亮相。
在營(yíng)銷上,有礦和其他飲用水企業(yè)一樣,也講起了水源的故事:全國(guó)范圍內(nèi)篩選200多個(gè)水源地,實(shí)地考察48處,最后將云南蒼山列為第一個(gè)水源地。
水源證明了“自然無(wú)污染”,水質(zhì)上則強(qiáng)調(diào)了“軟”,即軟礦泉水,指的是不含或含較少可溶性鈣、鎂化合物的水,口感更好,燒開(kāi)后不易生垢。另外,產(chǎn)品富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素,天然弱堿性。
所有的營(yíng)銷策略都是為了價(jià)格背書(shū),有礦將價(jià)格定在了3元,與“水中貴族”百歲山屬同一陣營(yíng)。事實(shí)上,有礦剛剛推向市場(chǎng)時(shí),非折扣價(jià)定在5元/瓶,“高端”二字幾乎寫(xiě)在了瓶身上。
以“高端”的身姿粉墨登場(chǎng),既符合元?dú)馍肿鳛轱嬃闲落J的定位,也順應(yīng)了那幾年行業(yè)對(duì)飲用水市場(chǎng)的趨勢(shì)預(yù)判。
元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛曾表示,元?dú)馍滞瞥銎垦b水產(chǎn)品,是因?yàn)楦杏X(jué)到了國(guó)內(nèi)瓶裝水消費(fèi)升級(jí)的浪潮,以及老百姓對(duì)優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品存在的巨大需求。
數(shù)據(jù)顯示,在德國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),優(yōu)質(zhì)礦泉水占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)90%以上的份額,地表水比例很低。但在我國(guó),瓶裝水八成由地表水構(gòu)成,優(yōu)質(zhì)礦泉水的市場(chǎng)份額不足20%。
在人均礦泉水消費(fèi)量方面,德國(guó)居民是171升/年,意大利是179升/年。而我國(guó)居民對(duì)應(yīng)消費(fèi)量?jī)H1.5升/年,不足上述發(fā)達(dá)國(guó)家的百分之一。
中國(guó)人值得一杯更好的水,這句話在當(dāng)時(shí)沒(méi)人會(huì)否認(rèn),只是一年后,這一共識(shí)得加上一個(gè)前提:價(jià)格別太高。
無(wú)論是上線時(shí)的5元,還是后來(lái)的3元,在元?dú)馍挚磥?lái)并不算貴,畢竟對(duì)標(biāo)的是國(guó)外7-10元/瓶的高端礦泉水,元?dú)馍稚踔翆⒂械V視為把進(jìn)口礦泉水“卷”到平民價(jià)位的嘗試。
但“平民”顯然沒(méi)能支撐起有礦的勢(shì)如破竹。事實(shí)上,市場(chǎng)上關(guān)于有礦的身影幾乎絕跡,也有不少媒體報(bào)道稱,元?dú)馍制炫灥曛?,已?jīng)下架了“有礦”礦泉水。
但元?dú)馍植辉阜艞夛嬘盟?023年,“森林的水”低調(diào)上線,這次,元?dú)馍衷谄奉惿稀白越瞪韮r(jià)”,從礦泉水滑向了天然水。
不同于市面上常見(jiàn)的天然水,“森林的水”切入調(diào)味天然水的細(xì)分賽道,并選擇了大眾熱度很高的白桃味,定價(jià)在3-4元,也略高于農(nóng)夫山泉的天然水。
但這款產(chǎn)品的壽命比有礦還短,知名度也遙遙不及,還未正式推廣便草草收?qǐng)觥?/p>
直到2024年,元?dú)馍衷贁y新品勇闖飲用水賽道,而這次比以往更低調(diào),產(chǎn)品直接命名為“元?dú)馍诛嬘眉儍羲?,水質(zhì)上也從天然水再降到純凈水。
(圖源元?dú)馍止俜狡炫灥辏?/em>
元?dú)馍止俜狡炫灥觑@示,該純凈水的售價(jià)為46.45元(520mL×24瓶),每瓶約1.9元。
從礦泉水到天然水再到純凈水,從5元到3元再到2元,隨著價(jià)格的下探和水質(zhì)的調(diào)整,元?dú)馍值摹八辈粩嗤嗜ジ叨说耐庖?,也?lái)到了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2元賽道。
而壟斷這條價(jià)格帶的是農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶,兩大市占率之和超50%的瓶裝水巨頭。
02 老賽道,不缺新故事
盡管包裝飲用水行業(yè)中,純凈水算是比較傳統(tǒng)的品類,但今年的純凈水市場(chǎng),卻十分熱鬧。
4月,怡寶母公司——國(guó)內(nèi)最大的純凈水企業(yè)——華潤(rùn)飲料首次遞表港交所,其中“怡寶”品牌水產(chǎn)品是華潤(rùn)飲料的核心支柱。
招股書(shū)披露,2023年華潤(rùn)飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品,占總營(yíng)收的90%以上。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,在純凈水市場(chǎng),華潤(rùn)飲料2023年零售額達(dá)到395億元,市占率達(dá)到32.7%位居第一,且超過(guò)第二至第五企業(yè)的總和。
事實(shí)上,盡管按照對(duì)人體有益度排序,天然礦泉水優(yōu)于天然水,天然水又優(yōu)于飲用純凈水,但純凈水才是飲用水中占比最大的品類。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%,飲用純凈水復(fù)合年增長(zhǎng)率7.7%,且今后5年,增速將高于天然礦泉水。
體量更大、增速更快的純凈水財(cái)富效應(yīng)也更強(qiáng),于是,幾乎是在在華潤(rùn)飲料遞交招股書(shū)的同時(shí),老對(duì)手農(nóng)夫山泉破天荒地推出了純凈水產(chǎn)品。
若追溯歷史會(huì)發(fā)現(xiàn),純凈水這個(gè)品類,最初就是被農(nóng)夫山泉拉下馬的。
2000年,農(nóng)夫山泉宣稱“停產(chǎn)純凈水,轉(zhuǎn)為天然水!”,并公開(kāi)將天然水和純凈水進(jìn)行比照,并用案例“證明”天然水更健康,盡管娃哈哈以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴農(nóng)夫山泉,但天然水優(yōu)于純凈水的理念也已深入人心。
就在今年3月,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在宗慶后悼文《我與宗老二三事》中還強(qiáng)調(diào):“時(shí)至今日,我仍然堅(jiān)持認(rèn)為,水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的,這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因?!?/p>
然而剛過(guò)一個(gè)月,農(nóng)夫山泉調(diào)轉(zhuǎn)船頭,重新入局當(dāng)初看不上的純凈水賽道。頗有意思的是,這款產(chǎn)品的瓶身幾乎復(fù)刻了農(nóng)夫山泉天然水的紅色包裝,唯獨(dú)顏色卻是怡寶慣用的綠色。
(圖源農(nóng)夫山泉官方旗艦店)
在廣告語(yǔ)中,農(nóng)夫山泉對(duì)原本的天然水,強(qiáng)調(diào)了“有礦物元素,更健康”,對(duì)新推出的純凈水,強(qiáng)調(diào)了“無(wú)礦物元素,口感好”,并寫(xiě)下一段意味深長(zhǎng)的話:
“我有告知的義務(wù),你有選擇的權(quán)利。多一種選擇,多一個(gè)比較。”
除了純凈水賽道龐大的體量與可觀的增速外,農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)本身也面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽膲毫?,這迫使它必須找到更多能支撐增長(zhǎng)的超級(jí)單品。
農(nóng)夫山泉?dú)v年財(cái)報(bào)顯示,2022年和2023年,包裝水業(yè)務(wù)增速分別為11%和7%,對(duì)比2021年超20%的增速放緩不少,另外,在整體營(yíng)收中的占比也從2020年的61%下降至47.5%。
在農(nóng)夫山泉2023年股東大會(huì)上,鐘睒睒也終于低頭,他表示,24年過(guò)去了,純凈水市場(chǎng)依然占有50%的市場(chǎng)份額,農(nóng)夫山泉也認(rèn)識(shí)到大眾需求的多樣化。
“對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),無(wú)論是純凈水還是天然水、礦泉水,只不過(guò)是一瓶能解渴的水。”
03 一瓶水,到底在競(jìng)爭(zhēng)什么?
在飲料行業(yè)里,水,幾乎是最難做出新花樣的產(chǎn)品。
首先它無(wú)色無(wú)味,這決定了單從產(chǎn)品本身而言,幾乎沒(méi)有可差異化的空間,2元、3元、5元,入口后基本分不出差別,口感再好也不過(guò)都是H O。
其次,在瓶裝水作為消費(fèi)品出現(xiàn)以前,中國(guó)人在家燒水自飲的習(xí)慣長(zhǎng)達(dá)千年,故而在消費(fèi)者的觀念里,水就不是一款值得掏錢的產(chǎn)品,因此水的價(jià)格在飲料行業(yè)里也是最低的。
但另一方面,水又是剛需,出門在外口干舌燥時(shí),再差錢也得買瓶水解渴,這也決定了水是飲料行業(yè)里最大的細(xì)分品類。
(圖源華潤(rùn)飲料招股書(shū))
種種因素決定了,水是一個(gè)不缺玩家入局,但又難以做出差異化的行業(yè),也就導(dǎo)致了其他飲料行業(yè)口味更新?lián)Q代不停時(shí),只有飲用水行業(yè)始終難以迭代的現(xiàn)狀。
時(shí)至今日,低中高端水也只是1元、2元和3元的區(qū)分。
多年以來(lái),飲用水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往都圍繞水源展開(kāi)。水源代表健康,健康既是剛需,更是生活方式的體現(xiàn),當(dāng)作為飲用剛需的水,變成具有消費(fèi)主義色彩的消費(fèi)品時(shí),差異化的基因便就此誕生。
如前所述,天然礦泉水(來(lái)自地下深層)優(yōu)于天然水(來(lái)自地表,如河、湖),天然水又優(yōu)于飲用純凈水(公共供水系統(tǒng)),這個(gè)排序既是巨頭們“斗法”的核心,也是中國(guó)瓶裝水的演化路徑。
世紀(jì)之初農(nóng)夫山泉打響了水源之戰(zhàn)的第一槍,天然水與純凈水的區(qū)分由此而來(lái)。
但農(nóng)夫山泉和娃哈哈還在對(duì)簿公堂時(shí),隔壁的康師傅有樣學(xué)樣地推出了礦物質(zhì)水,但很快,一篇名為《康師傅,你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的文章卻在網(wǎng)上傳開(kāi)。
這篇文章質(zhì)疑康師傅的水可能是自來(lái)水,而非其宣傳的“優(yōu)質(zhì)水源”。迫于輿論壓力,最后康師傅公開(kāi)道歉:水源確實(shí)是自來(lái)水。
2008年,農(nóng)夫山泉將廣告語(yǔ)改為“我們只是大自然的搬運(yùn)工”,進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為天然水的品類地位。
只是農(nóng)夫山泉也沒(méi)逃過(guò)被比較的命運(yùn)。
2013年,恒大冰泉問(wèn)世,打出“不是所有大自然的水都是好水,我們搬運(yùn)的不是地表水”概念,矛頭直指農(nóng)夫山泉的水只是天然水,而非天然礦泉水。
但想要生產(chǎn)礦泉水,需要有《礦產(chǎn)資源采礦許可證》,這個(gè)證又是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難以獲得,這也讓眾多有證水企熱衷于講述自己的“尋水之旅”。
水源的故事講了20多年,直到2016年,今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開(kāi)”,才讓飲用水出現(xiàn)了新的迭代方向。
“涼白開(kāi)”問(wèn)世后,康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉乃至旺旺也相繼推出了熟水產(chǎn)品,為了契合中國(guó)人的習(xí)慣,這幾家巨頭寧愿冒著被分不清的風(fēng)險(xiǎn),也要給產(chǎn)品取名“白開(kāi)水”“涼開(kāi)水”“喝開(kāi)水”。
比起圍繞水源做文章,熟水的故事更好講,畢竟中國(guó)人自古以來(lái)就有燒開(kāi)水喝的習(xí)慣,企業(yè)們的市場(chǎng)教育工作早已被過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知完成。
如今,熟水已經(jīng)穩(wěn)扎在飲用水賽道中。馬上贏數(shù)據(jù)顯示,其市場(chǎng)份額目前為5.87%,雖比不上純凈水、天然水和礦泉水,但僅從時(shí)間來(lái)看,熟水已經(jīng)是近年來(lái)飲料行業(yè)為數(shù)不多跑出來(lái)的創(chuàng)新單品。
04 結(jié)語(yǔ)
元?dú)馍衷谕瞥觥坝械V”時(shí)提到,過(guò)去20年,國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)營(yíng)銷概念盛行,誤導(dǎo)國(guó)人消費(fèi)觀念。
“舉個(gè)例子,如果您跟小賣部跟老板說(shuō)‘來(lái)瓶礦泉水’,對(duì)方給你的大概率是地表水,并不是真正的礦泉水?!?/p>
言外之意,如今的中國(guó)人仍然分不清水跟水之間的差別。
幾年后,當(dāng)農(nóng)夫山泉重回純凈水賽道時(shí)也留下了類似的表述,對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,不管是什么水,最終都是用來(lái)解渴的水。
兩者的差別在于,前者認(rèn)為消費(fèi)者理應(yīng)被告知水的差異,后者則覺(jué)得,消費(fèi)者不在乎水的差異。
于是他們一個(gè)做了軟礦泉水,勢(shì)要讓中國(guó)人以更低的價(jià)格喝到更好的水,另一個(gè)回到了純凈水,并告訴消費(fèi)者:選你想選的。
關(guān)于“一瓶水,究竟在競(jìng)爭(zhēng)什么”,新銳和巨頭給出了各自的答案。