文|肖明超-趨勢觀察
先有2024賽季世界一級方程式錦標(biāo)賽在巴林薩基爾為全年的比賽拉開帷幕，上演現(xiàn)實版速度與激情；又有2024歐洲杯在德國打響，4年一度的“豪門盛宴”將無數(shù)球迷點燃；隨后，第33屆夏季奧林匹克運動會還將在巴黎舉辦，這場世界規(guī)模最大的綜合性運動會再次吸引全球人民的矚目。
除了這三場大賽，2024年全年還貫穿了百場體育賽事，是當(dāng)之無愧的“體育大年”。
在營銷行業(yè)，提到體育賽事，很多從業(yè)者會敏銳地想到Sports Marketing這個詞，Sports Marketing是市場營銷的一種手段，包含營銷體育產(chǎn)品，和借勢體育賽事營銷品牌兩大方面的內(nèi)容。
在體育賽事如此集中，每場賽事影響力又如此大的一年，營銷圈怎能錯過Sports Marketing？
所以在今年，我們看到體育營銷案例涌現(xiàn)，透過這些案例可以發(fā)現(xiàn)，體育營銷不斷創(chuàng)意新玩法。
從賽事的激情延展向生意的熱情，2024做體育營銷，趨勢君梳理了這樣的6大趨勢。
01 趨勢一：拒絕千篇一律，結(jié)合品牌特質(zhì)從不同維度切入
幾乎所有的品牌都想借勢體育營銷，提升品牌的聲量，但是不是全部品牌都適合做體育營銷呢？
趨勢君認為，營銷行業(yè)的熱點不斷，品牌如果為了追熱點追流量而展開營銷活動，可能反而會事倍功半，丟失了品牌主線，讓品牌營銷越來越迷茫。所以對于體育賽事這一熱點，不同類別的品牌需要根據(jù)品牌的實際情況從不同的維度出發(fā)。
其一，體育行業(yè)內(nèi)的品牌或有著體育營銷豐富經(jīng)驗的品牌，要憑借資源優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢繼續(xù)做“好內(nèi)容”，而這個“好內(nèi)容”究竟是什么，還要根據(jù)品牌特性去決定。比如咪咕視頻為消費者提供高品質(zhì)綜合類視頻服務(wù)，此前就已經(jīng)成為可以24小時直播觀看國內(nèi)外各大體育賽事的一站式體育內(nèi)容服務(wù)平臺，所以在今年的體育賽事面前，咪咕依舊圍繞內(nèi)容布局，從轉(zhuǎn)播權(quán)出發(fā)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)。
其二，已經(jīng)入局體育營銷的品牌，需要圍繞著品牌體育營銷的主線，形成品牌體育營銷IP。比如Jellycat雖是和體育沒什么關(guān)系的玩偶品牌，但卻開發(fā)了“趣味運動系列”玩偶，并圍繞該系列持續(xù)打造新品，目前，“趣味運動系列”已經(jīng)成為了Jellycat的一個體育IP，今年3月，或是為在體育大年繼續(xù)借勢體育營銷，Jellycat官宣乒乓球運動員樊振東為品牌“快樂大使”，這一波操作給消費者帶來了驚喜也助力品牌延展更曠闊的生意外延。
其三，還沒有入局體育營銷的品牌，不能盲目跟風(fēng)，要找到品牌和體育的鏈接點，從而切入體育營銷。
02 趨勢二：用戶時代，體育營銷要“和我相關(guān)”
以前品牌做營銷傾向于高大上的“教主敘事”，似乎樹立一個高高在上的形象，被消費者仰視才能獲得消費者的尊重。而在當(dāng)下這個時代，品牌如果還堅持著這樣的想法，可以說只有“死路一條”。
在用戶時代，做體育營銷也需要換一換視角，從宏大敘事向個體敘事轉(zhuǎn)變。要向消費者傳遞“你不僅是體育賽事的看客，也是體育賽事的參與者”，通過增加參與感和關(guān)聯(lián)度讓消費者感受到品牌以他們?yōu)橹行?，與他們站在一起。
深耕體育賽事的蒙牛意識到了這一點，所以在一系列的奧運營銷大動作之外，還在思考如何給消費者帶來更強的奧運參與感。
比如蒙牛開啟奧運會資格系列賽·上海潮流運動街區(qū)活動，打造一個能讓消費者親身體驗滑板運動的線下空間，讓消費者親身體驗運動樂趣，體驗蒙牛產(chǎn)品，帶動更多消費者對賽事的關(guān)注，營造運動氛圍。從而傳遞蒙牛不只是奧運合作伙伴，也是消費者運動伙伴的品牌思想。
03 趨勢三：挖掘賽事的情感底色，放大觸動消費者情緒
營銷行業(yè)頻繁提到情緒價值，調(diào)動情緒已經(jīng)成為了品牌實現(xiàn)和消費者對話的不二法門，也成為在存量時代和消費者深入鏈接的必要手段。
體育賽事，本就是情緒飽和度非常高的事情，運動員的天賦和努力、賽場上的拼搏和激情、記錄的刷新、失誤的落寞等等，都最能調(diào)動觀眾的情緒。所以做體育營銷，必不可少的就是將體育賽事背后的情緒放大，從而引起消費者和賽事和選手和品牌之間的精神共鳴。
在今年，巴黎奧運會無疑是最熱門的體育賽事，各種營銷活動涌來，當(dāng)紅的熱門運動員是流量的焦點，但推動中國體育事業(yè)的先行者們是否還有人記得？基于這樣的情感洞察，伊利向中國體育先行者致敬，挖掘中國消費者對中國體育事業(yè)的情感底色。
伊利發(fā)布《致敬中國體育先行者》的短片，致敬中國網(wǎng)球先行者李娜、中國田徑先行者劉翔、中國乒乓球先行者劉國梁和中國射擊先行者許海峰，以及為中國體育事業(yè)貢獻力量的每一個人。短片通過賽場上的榮耀時刻、賽場外的汗水和努力、以及新一代運動員的朝氣蓬勃， 喚起中國消費者對中國體育事業(yè)的集體回憶，回到記憶之中感受中國體育進程帶給每個人的情感觸動。
04 趨勢四：明星選手的粉絲效應(yīng)，樹立品牌正向形象
體育賽事的核心是選手，有時候選手的討論度甚至比賽本身還要高。因此做體育營銷，自然離不開明星選手和冠軍選手，通過選手們的粉絲效應(yīng)帶動品牌聲量提升，樹立品牌的正向形象。
從合作方式上看，品牌聯(lián)動明星選手最常見的方式是成為品牌代言人或形象大使，再以這一身份出席線上線下品牌相關(guān)活動。
比如lululemon推出首款男女同款運動休閑鞋cityverse，其目標(biāo)用戶是對生活品質(zhì)有高要求的中產(chǎn)男性用戶群體，這一動作也反映了lululemon試圖打破原有的結(jié)構(gòu)，向高質(zhì)量運動休閑生活的男性消費人群轉(zhuǎn)移。所以lululemon宣布簽約中國首位F1賽車手周冠宇，這也是lululemon面向中國市場簽約的第一位運動員身份的品牌大使。
簽約后，lululemon和周冠宇攜手展開系列活動，包括推出限定產(chǎn)品，開啟特戰(zhàn)活動等，而這一系列活動的核心，一方面是慶祝中國首位F1賽車手周冠宇的主場首秀，將賽車場上的激情和活力傳遞給更多人；另一方面，則是鼓勵消費者邁出自己的步調(diào)，向消費者傳遞品牌溫情、專業(yè)、活力的認知。
05 趨勢五：體育營銷中，賽事內(nèi)容空間不斷打開
之前，體育賽事內(nèi)容層面最重要的就是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但如今，隨著新玩家的入局，體育賽事的內(nèi)容也愈發(fā)豐富。圍繞著體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，更豐富的內(nèi)容形態(tài)正在被打開，這其中，快手正在對體育營銷中的內(nèi)容板塊做出更多嘗試。
在2020東京奧運會及2022北京冬奧會上，快手都獲得了奧運版權(quán)，今年6月，快手和央視達成合作，又一次拿到2024巴黎奧運會賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻權(quán)利，這意味著在今年奧運會，快手會繼續(xù)展開更豐富的賽事內(nèi)容形態(tài)。
首先是打造衍生節(jié)目，快手會延續(xù)東京奧運會的《冠軍來了》IP，呈現(xiàn)賽場內(nèi)外的更多精彩內(nèi)容，充分發(fā)揮短視頻+直播的平臺優(yōu)勢。其次是將內(nèi)容聚焦賽場之外的更多人，帶動全民參與的奧運氛圍，比如快手將聚焦普通人，聯(lián)合媒體發(fā)起《平凡人的奧運》。此外，發(fā)揮短劇優(yōu)勢，在巴黎奧運會熱門檔期，快手將打造快手星芒奧運季，儲備50+部可合作劇目，用短劇形式講奧運在內(nèi)的更多故事。豐富的內(nèi)容板塊，不僅推動了巴黎奧運會的氛圍提升，也增加了和快手和更多品牌的聲量。
06 趨勢六：場內(nèi)到場外，AI助力體育和體育營銷
今年4月，國際奧委會發(fā)布了《奧林匹克AI議程》，展望人工智能引領(lǐng)體育的框架。議程中提到，體育需要去擁抱人工智能的潛力，人工智能改變體育和奧運會的五個重點領(lǐng)域是：支持運動員、干凈競爭和安全運動；確保平等獲得人工智能的優(yōu)勢；通過注重可持續(xù)發(fā)展優(yōu)化奧運會和殘奧會的運營；提升人們的參與度；提高國際奧委會和體育管理的效率。
而在賽場之外，體育營銷也正在借助AI的力量，當(dāng)前最主要的方向，是通過AI為消費者帶來更好的觀賽體驗。
比如在今年歐洲杯期間，中國移動咪咕公司作為2024歐洲杯的轉(zhuǎn)播商，除了將賽事內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，還依靠AI技術(shù)打造了豐富的觀賽玩法。咪咕元宇宙總部積極發(fā)揮“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”優(yōu)勢，首創(chuàng)融合“人+空間+交互”多元需求的XR空間觀賽平臺。
在這個平臺里，元宇宙空間觀賽讓歐洲杯更有氛圍，球迷們可以找到自己的觀賽搭子，1v1語音實時侃球，玩轉(zhuǎn)球迷趣味社交；裸眼3D觀賽讓賽事“觸手可及”；數(shù)智人智能觀賽為球迷打造專屬“歐洲杯AI觀賽指南”等等，這些玩法升級觀賽體驗，與廣大球迷一起浸享歐洲杯盛宴狂歡。
從總的來看，體育賽事憑借其覆蓋力和影響力，依舊被品牌重視，視為營銷中的一個重點突擊板塊。體育賽事的精彩刺激，體育競技的震撼動人并未改變，但消費者的需求卻發(fā)生了實實在在的變化。
所以如今做體育營銷，要堅持圍繞體育賽事的底色，并融入對消費者的最新洞察，整合賽事內(nèi)外的資源，創(chuàng)造多元定制的新玩法，才能將體育營銷的作用發(fā)揮到最大，才能在賽場之外的品牌競技中，贏得市場贏得消費者。