文 | 刀法研究所 老蟹
編輯 | 楚晴
“嬌蘭的數(shù)據(jù)樣本竟然只有 11 人?”
6 月 10 日,一位小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)嬌蘭宣傳海報(bào)上標(biāo)注復(fù)原蜜產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)樣本有 11 人,質(zhì)疑嬌蘭王牌產(chǎn)品復(fù)原蜜的真實(shí)功效和嬌蘭的超高端品牌形象。這條筆記讓不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)探討嬌蘭產(chǎn)品,甚至有部分消費(fèi)者表示,嬌蘭所宣稱的黃金復(fù)原蜜功效或許并沒那么有效。
嬌蘭客服回應(yīng)稱,此事屬實(shí),11 位實(shí)驗(yàn)樣本來自嬌蘭內(nèi)部人員測(cè)試,消費(fèi)者若有購買需求,建議在官方授權(quán)渠道購買。使用后若出現(xiàn)問題,嬌蘭會(huì)有對(duì)應(yīng)售后。
如此回應(yīng)無法讓網(wǎng)友買單。不過,此事件一出又讓人聯(lián)想到嬌蘭在 5 個(gè)月前為了推廣新品在營銷上的“騷操作”也掀起了一陣罵戰(zhàn)。
今年年初,嬌蘭上新了一款宣稱融合了“量子生物學(xué)”技術(shù)的面霜—御庭蘭花金致煥采面霜,50 ml,首售價(jià)高達(dá) 6100 元。這款“量子面霜”一經(jīng)問世,讓研究量子力學(xué)的科學(xué)家坐不住了,紛紛下場(chǎng)質(zhì)疑這款產(chǎn)品。隨之,嬌蘭中國立即將產(chǎn)品改名,從“量子生物學(xué)”變?yōu)椤吧锕庾涌萍肌薄?/p>
將這兩件翻車事件放在一起,刀法理解為這是嬌蘭在品牌高端化上的營銷差池:通過堆疊高級(jí)詞匯來塑造產(chǎn)品科技感和功效性。這種營銷打法在十年前的中國十分吃香,十年后,消費(fèi)者早已對(duì)晦澀難懂的產(chǎn)品描述祛魅。價(jià)格、功效、品牌價(jià)值,這一鐵三角才構(gòu)成了消費(fèi)者的決策維度。
自嬌蘭進(jìn)入中國以來,掀起話題熱度的似乎停留在請(qǐng)楊洋和范冰冰代言的大廣告時(shí)期。作為 LVMH 集團(tuán)下的頂級(jí)護(hù)膚品牌,嬌蘭卻鮮少做出營銷破圈的好案例。
對(duì)此,本篇文章想討論的是:嬌蘭在國外是“天之驕子”,為何在國內(nèi)卻不溫不火?
舊廣告的王者,新營銷的初學(xué)者
嬌蘭線上渠道策略的變革大致發(fā)生在 2016 年。
2016 年以前,嬌蘭在中國專注簽下流量小花、明星為主,舉辦私享會(huì)、沙龍為美妝、護(hù)膚品、香氛宣傳造勢(shì)。
最著名的代言案例莫過于嬌蘭在 2016 年正式將楊洋升級(jí)為嬌蘭的親密代言人。在“親密男友”楊洋的粉絲號(hào)召力下,其代言的 KISSKISS 親親唇膏在線下各大專柜賣斷貨。
即便是現(xiàn)在,嬌蘭每年簽下代言人、品牌摯友、產(chǎn)品大使的數(shù)量依舊驚人,這是嬌蘭作為大廣告時(shí)代的王者用來快速拔高銷量的經(jīng)典套路。
2016 年,嬌蘭正式入駐天貓旗艦店,意味著品牌開始嘗試新渠道。
LVMH 集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示:“時(shí)尚品牌一定需要跟年輕時(shí)尚的消費(fèi)者結(jié)合?!边@是嬌蘭彼時(shí)擁抱天貓等電商的主要原因。
據(jù)了解,在天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天,代言人楊洋受邀為嬌蘭進(jìn)行直播活動(dòng)。僅僅一小時(shí),嬌蘭旗艦店涌進(jìn) 50000 名年輕新客,直播互動(dòng)人數(shù)超 400 萬人次,其中 18~25 歲用戶占比超 50%。
兩年后,借助“天貓超級(jí)品牌日”,嬌蘭將“帝皇蜂姿黃金復(fù)原蜜”打造成大爆品,天貓成為全世界賣得最好的渠道。店小二還提到,通過天貓,嬌蘭的用戶人群線上比線下年輕 12 歲。時(shí)任嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵透露,嬌蘭 85% 的生意都來源于新客,其中三四五線城市用戶占比約 50%。
電商渠道爆炸式增長讓嬌蘭著迷萬分。
2023 年,抖音電商進(jìn)入高速發(fā)展期,嬌蘭如法炮制,合作抖音舉辦首次“抖音電商超級(jí)品牌日”。在超品日活動(dòng)中,嬌蘭吸引了 3 萬新會(huì)員入駐,品牌商城頻道 GMV 環(huán)比年貨節(jié)增加 1071%。
線上渠道客戶年齡的年輕化讓嬌蘭意識(shí)到細(xì)分人群戰(zhàn)略的重要性,主動(dòng)在社媒布下內(nèi)容觸點(diǎn),接觸潛在客戶。
時(shí)任中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷認(rèn)為,嬌蘭在中國的注意點(diǎn)不只是知名度,還要流量,更要 top of mind(消費(fèi)者的品牌第一提及) 。于是在線上電商渠道快速發(fā)展的那幾年,嬌蘭和 QQ 廣告合作,將廣告投放至 QQ 空間信息流、手機(jī) QQ 購物號(hào)、QQ 瀏覽器等渠道。
基于此, 嬌蘭發(fā)現(xiàn)了另外一塊年輕消費(fèi)者聚集地:B 站。從 2020 年開始,嬌蘭在 B 站的投放預(yù)算增高,而選擇 B 站的原因是因?yàn)橹虚L視頻能夠替嬌蘭輸出深度內(nèi)容,具有長期價(jià)值。
入局雖晚,但嬌蘭吃到了各大電商新渠道的紅利,品牌在電商渠道拓展上的選擇無疑是正確的。LVMH 集團(tuán)也多次在財(cái)報(bào)中點(diǎn)名贊揚(yáng)嬌蘭在亞洲市場(chǎng)的銷售增速。
總體上看,嬌蘭過去幾年的重心一直放在電商平臺(tái),內(nèi)容營銷動(dòng)作并不算多。
固然,一連串天文數(shù)字寫在銷售數(shù)據(jù)中值得慶賀。2020 年,嬌蘭 x 天貓超品日當(dāng)日成交量同比增加 210%,其中黃金單品復(fù)原蜜累計(jì)售出 9.2 萬支;2021 年雙 11 首日,李佳琦為嬌蘭賣出 GMV 破億業(yè)績;2023 年,嬌蘭在 618 活動(dòng)周期,銷量突破 7000 萬+;雙 11 銷量突破 9500 萬+……
但對(duì)于擁有百年歷史,超越大多數(shù)品牌價(jià)值的嬌蘭而言,在新營銷時(shí)代來臨時(shí)卻沒有讓其品牌價(jià)值得到應(yīng)有展現(xiàn),這無疑是它的缺憾。
嬌蘭的缺憾:顧得上效果,顧不上內(nèi)容
為何是缺憾?
在上述回顧中可知,從 2016 年開始,嬌蘭的營銷策略重點(diǎn)放在電商渠道的獲客增長上,而嬌蘭過去引以為傲的電商表現(xiàn),目前略顯平庸。
以平均客單價(jià)為標(biāo)準(zhǔn),橫向比較競(jìng)爭對(duì)手,不外乎海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、赫蓮娜。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,其今年以來的達(dá)人銷售占比分別為:37.02%、37.2%、43.53%。今年 6 月 1-20 日期間,這些品牌銷售額分別占據(jù)第 14、7、3 名,而嬌蘭則處于第 31 名,與同行存在一定差距。
2024 年的電商環(huán)境不可與 2018 年同日而語,紅利逐漸消散,再加上競(jìng)爭對(duì)手常年布局,嬌蘭若想獲得新增長,很難繞過大規(guī)模達(dá)人投放這條路徑。
拉取蟬媽媽近三年數(shù)據(jù)可見,嬌蘭的抖音 GMV 從今年開始爆發(fā),同比去年,大幅提升達(dá)人帶貨占比——去年全年,嬌蘭抖音達(dá)人銷售占比為 26.19%,這個(gè)數(shù)字如今躍升至 50.87%。
刀法曾總結(jié)中國營銷史的發(fā)展,共歷經(jīng)三大階段:
營銷 1.0 時(shí)代,超級(jí)符號(hào)與超級(jí)定位,以性價(jià)比極高的方式成為黃金法則。
營銷 2.0 時(shí)代,中國涌入大量外資品牌,在護(hù)膚美妝行業(yè)尤為顯著。這些品牌擅長講故事、請(qǐng)代言人,營造外資品牌的高端形象。這也正是嬌蘭所擅長的中心化廣告時(shí)代。
嬌蘭對(duì)這種營銷手法十分在行,剛進(jìn)入中國就邀請(qǐng)吳尊為嬌蘭中國門店站臺(tái)引流;用 TVC 講述復(fù)原蜜原材料的珍貴之處;和時(shí)尚盛典、晚會(huì)等合作,打造出“貴婦”品牌的認(rèn)知。
從刀法角度看嬌蘭,定位“貴婦”品牌,歷史悠久。然而時(shí)過境遷,現(xiàn)在已經(jīng)是營銷 3.0時(shí)代,中心化廣告與數(shù)億至小屏手機(jī)共存,信息平權(quán)下,用戶掌握主動(dòng)權(quán),可以自己選擇滑走不喜歡的內(nèi)容。那些無法打動(dòng)消費(fèi)者的 TVC 在這時(shí)代被拋棄,介于品牌營銷和效果營銷之間的內(nèi)容營銷讓品牌們開始束手無策。
在過去,品牌心智是一個(gè)大定位,在當(dāng)下,品牌心智則是由一群標(biāo)簽構(gòu)成。只有品牌形成心智,才能帶來免費(fèi)流量。
而向市場(chǎng)要知名度、要流量的嬌蘭,長期依賴代言人和電商,自身內(nèi)容造血能力薄弱,品牌價(jià)值感體現(xiàn)不強(qiáng),也就無法為品牌帶來免費(fèi)流量。
簡單來說,嬌蘭停留在大廣告時(shí)代,還沒有習(xí)慣以用戶為中心,以內(nèi)容為術(shù),來傳達(dá)品牌理念。
更可怕的是,對(duì)手并沒有停歇。
在美妝個(gè)護(hù)泛賽道,以珀萊雅為代表的品牌,就是當(dāng)下內(nèi)容營銷受益者的典型案例。2021 年,珀萊雅開始大規(guī)模輸出品牌價(jià)值觀,當(dāng)其他護(hù)膚品牌還忙著介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí),珀萊雅在婦女節(jié)大膽發(fā)聲,吃盡了女性議題紅利,靠著滲透抖音、小紅書等熱門平臺(tái)的內(nèi)容營銷,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共情,打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
雖然在內(nèi)容營銷領(lǐng)域有所嘗試,但消費(fèi)者對(duì)嬌蘭的品牌價(jià)值感觸不深。這一點(diǎn)十分致命。即便產(chǎn)品力再優(yōu)秀,“酒香也怕巷子深”,更何況遍地都是競(jìng)爭對(duì)手,后者既有能打的產(chǎn)品,又有立得住的品牌心智——契合品牌調(diào)性的內(nèi)容營銷,早已成為眾多美妝個(gè)護(hù)品牌的安身立命之本。
擺在嬌蘭面前亟待解決的問題是,當(dāng)所面對(duì)的消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)具體真實(shí)的人,他們到底喜歡看什么?昔日的“貴婦”品牌,如何面向今天的“貴婦”人群講述令人向往的品牌故事?又如何進(jìn)一步面向一代又一代年輕人群傳遞品牌的價(jià)值感?
打造品牌心智,從準(zhǔn)確地給內(nèi)容“貼標(biāo)簽”開始
嬌蘭正在轉(zhuǎn)變。
目前,嬌蘭已經(jīng)啟動(dòng)多條線代言人營銷,圍繞產(chǎn)品請(qǐng)代言人,以期達(dá)到強(qiáng)曝光效果。
合作趙露思、王俊凱和時(shí)代少年團(tuán),面向年輕的粉絲人群,主推單價(jià)為 780 元的嬌蘭復(fù)原蜜;
合作王鶴棣為嬌蘭香水代言人,并拍攝一部有質(zhì)感的廣告大片,強(qiáng)調(diào)高貴典雅的格調(diào);
合作張?zhí)鞇?,主推粉底液和唇膏線,突出氣質(zhì)女性在美妝上的品質(zhì)選擇;
合作俞飛鴻、吉娜、曾黎,結(jié)合藝人形象、代表作及部分熟齡粉絲畫像,推廣頂奢的上萬元面霜。
但只做到代言人專線種草還不夠。
在消費(fèi)者行為可量化的情況下,平臺(tái)為用戶打上的各種標(biāo)簽,不只是勾勒出他們的興趣,也指向了真實(shí)的生活方式。新營銷場(chǎng)域下,不少勢(shì)能品牌便是以細(xì)分人群為核心,用內(nèi)容講述生活方式來打動(dòng)消費(fèi)者。嬌蘭作為高勢(shì)能品牌,找準(zhǔn)內(nèi)容標(biāo)簽,向外界傳達(dá)品牌理念是它的營銷“必修課”。
結(jié)合過往以及當(dāng)下出圈的營銷案例,刀法認(rèn)為,嬌蘭若想進(jìn)行品牌心智重塑,可以參考以下兩步由淺入深的“貼標(biāo)簽”式的內(nèi)容營銷策略。
1、跨界聯(lián)名,注重長期心智種草,而非短期提振銷量
2023 年情人節(jié),嬌蘭與乙游《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)成功出圈。正式官宣聯(lián)名后的 16 小時(shí)內(nèi),聯(lián)名口紅銷量突破 3.4 萬支。強(qiáng)曝光下,嬌蘭抓住了乙游“現(xiàn)金?!?,再次印證乙游女性玩家的消費(fèi)實(shí)力。
不過,這次嬌蘭與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)合作,讓玩家們表示不滿。此次聯(lián)動(dòng),嬌蘭采用舊產(chǎn)品和老包裝進(jìn)行聯(lián)動(dòng),沒有為游戲玩家特別定制新品,并且未在官方社媒賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)動(dòng)信息。有網(wǎng)友認(rèn)為“嬌蘭誠意不足,更像是《光與夜之戀》一廂情愿的聯(lián)動(dòng)”。
聯(lián)動(dòng)沒能達(dá)到游戲玩家預(yù)期,引起眾多消費(fèi)者前往嬌蘭官微評(píng)論區(qū)“轟炸”。而嬌蘭方面,也沒能實(shí)現(xiàn)人群、品牌資產(chǎn)雙重沉淀,反而惹毛了一部分潛在消費(fèi)者。
什么樣的聯(lián)名打法更適合嬌蘭呢?或許我們可以參考喜茶 x FENDI。
用刀法動(dòng)勢(shì)能理論分析,可以發(fā)現(xiàn),嬌蘭與 FENDI 的品牌勢(shì)能較高,而《光與夜之戀》與喜茶類似,動(dòng)能更強(qiáng),用戶群體相對(duì)更年輕,且有一定的消費(fèi)水平,更樂意社媒傳播。
在喜茶和 FENDI 這場(chǎng)聯(lián)名中,喜茶借 FENDI “上位”,品牌質(zhì)感上了新層次。而 FENDI 也并非是輸家,通過這場(chǎng)聯(lián)名,F(xiàn)ENDI 實(shí)現(xiàn)國民性大曝光,重新“奪回”用戶注意力。并且,由于 FENDI 這場(chǎng)聯(lián)名意在宣傳藝術(shù)展,強(qiáng)調(diào)品牌背后的文化屬性,吸引核心目標(biāo)人群觀展,也穩(wěn)住了品牌調(diào)性根基。
反觀嬌蘭和《光與夜之戀》的合作,聯(lián)名深度停留在賣貨層面?;蛟S是出于擔(dān)心聯(lián)名游戲讓嬌蘭“掉檔次”的緣故,也或許是嬌蘭中國內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的原因,總之,這場(chǎng)跨界乙游聯(lián)動(dòng),嬌蘭不算贏家。
簡單點(diǎn)說,若想要通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌心智種草,嬌蘭不應(yīng)該以銷售為導(dǎo)向,而是站在 FENDI 的視角,以交換人群、文化碰撞為主要思路,尋找那些同樣具有強(qiáng)動(dòng)能、高傳播度和知名度的“文化”品牌。淺度聯(lián)名能實(shí)現(xiàn)短期提振銷量,但深度合作才能收獲曝光+種草,讓嬌蘭的品牌價(jià)值在一次次跨界聯(lián)名中植入用戶心智。
2、在地化營銷,讓品牌文化與生活方式相融合
和用品牌文化融合生活方式相比,跨界聯(lián)名算是程度較輕的營銷動(dòng)作。對(duì)于嬌蘭及其他國際品牌來說,想要啃下中國市場(chǎng),成功的在地化營銷能讓用戶習(xí)慣性地想起自己、讓品牌長青。
去年十月,Louis Vuitton 在上海舉辦“儂好,上海”文化月。先是在蘇州河畔落地限時(shí)體驗(yàn)空間,書店、咖啡店/酒吧、禮品店、游船、書報(bào)亭在限時(shí)空間內(nèi)將 Louis Vuitton 與上海文化相融合。消費(fèi)者還能享受品牌合作的讀書會(huì)、文化對(duì)談、滬語與爵士樂等線下活動(dòng)。
品牌與播客平臺(tái)小宇宙合作,首次在中國推出中國播客節(jié)目 Louis Vuitton [Extended],在節(jié)目中邀請(qǐng)上海當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)者,一起探討上海歷史文化。
業(yè)內(nèi)對(duì)這一項(xiàng)目風(fēng)評(píng)非常不錯(cuò),事實(shí)上,能做到 Louis Vuitton 這般自然融入本土文化的營銷案例十分少有。
以新型人群戰(zhàn)略分析,Louis Vuitton 舉辦文化月的成功,皆是基于消費(fèi)者生活方式洞察下的結(jié)果。在 Louis Vuitton 的用戶標(biāo)簽里,Ta 們不僅僅是有錢的貴婦富豪,還愛逛藝術(shù)展,喜歡曬圖,有一定的文化素養(yǎng),最近喜歡聽播客……這些細(xì)分標(biāo)簽,都是在地化營銷的可為之處。
不過,要想把品牌文化融入當(dāng)?shù)?,十分考?yàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察,也對(duì)品牌在營銷過程中如何平衡好品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕岢隽烁叩囊蟆?/p>
分析師點(diǎn)評(píng)
嬌蘭在中國這些年發(fā)展中,效果營銷走在前頭,取得不少優(yōu)異成績。由于嬌蘭沒有重點(diǎn)推廣品牌文化和不熟悉內(nèi)容營銷方式,消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值缺乏認(rèn)同。
這幾起翻車事件對(duì)嬌蘭品牌形象造成一定程度的損害,重建品牌心智,嬌蘭應(yīng)當(dāng)引起重視。而非光靠“客服回應(yīng)”。同時(shí)也反映出嬌蘭已經(jīng)落后于新營銷時(shí)代,未來靠增長絕不僅是大規(guī)模投放達(dá)人帶貨。
引用華創(chuàng)證券《重構(gòu)效用函數(shù)——人生邏輯下的消費(fèi)新趨勢(shì)》報(bào)告中所提出的觀點(diǎn)——
人生是每個(gè)人最大的消費(fèi)對(duì)象:“性價(jià)比、情緒消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)”等是人們消費(fèi)傾向的外在特征,但本質(zhì)上是,這些情緒調(diào)動(dòng)起我們本就認(rèn)可的人生邏輯,進(jìn)而推動(dòng)我們做出最終的消費(fèi)決策。
嬌蘭要做的,就是通過一系列以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)的內(nèi)容撬動(dòng)消費(fèi)者情緒,讓目標(biāo)用戶認(rèn)同嬌蘭出現(xiàn)在他們所認(rèn)可的人生邏輯中。
在美妝護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭激烈的當(dāng)下,除了價(jià)格和功效,品牌價(jià)值的重要性正在不斷提升。嬌蘭不妨大膽些,信息泛濫,但好內(nèi)容依舊很稀缺。
參考資料:
2024,0105,Vista氫商業(yè),《嬌蘭用「量子」讓貴婦回春的面霜才賣6100?“愛因斯坦聽了都想復(fù)活”》
2023,0207,抖音電商營銷觀察,《抖音電商超級(jí)品牌日XGuerlain法國嬌蘭:在首次超品日品效雙收“嬌”紅運(yùn)》
2021,0722,嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài),《那些早期入駐并深耕B站的品牌都怎么樣了?》