文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
數(shù)字人的商業(yè)化之路，仍然是一片迷途。
最近，騰訊視頻號(hào)成為全網(wǎng)第一個(gè)向數(shù)字人開(kāi)炮的平臺(tái)。它修訂了有關(guān)達(dá)人直播的細(xì)則，將“掛機(jī)錄播”內(nèi)容改成了“非真實(shí)直播”內(nèi)容，里面提到，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播都是違規(guī)行為。
視頻號(hào)細(xì)則截圖
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)加大了非真人直播亂象的整頓，明令禁止了虛擬數(shù)字人的直播行為。想靠數(shù)字人直播帶貨、直播打賞的路被堵死了。
不過(guò)目前細(xì)則主要針對(duì)直播場(chǎng)景，沒(méi)涉及視頻，也就是說(shuō)，用數(shù)字人形象進(jìn)行視頻創(chuàng)作的博主，暫時(shí)不受影響。
近幾年來(lái)，市面上有關(guān)數(shù)字人的風(fēng)聲很大，大廠小廠都在鼓吹數(shù)字人技術(shù)的優(yōu)越性，比如花個(gè)三五千塊就能代替真人主播，分分鐘解放生產(chǎn)力。
但真的等到落地環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)，技術(shù)實(shí)力不過(guò)關(guān)、市場(chǎng)接納度不高、合規(guī)的監(jiān)管紅線，都是擺在數(shù)字人面前的大山。
數(shù)字人的商業(yè)化之旅仍然前途漫漫。
技術(shù)不過(guò)關(guān)，直播一眼假
放眼目前數(shù)字人所有的應(yīng)用場(chǎng)景，直播帶貨無(wú)疑是最受關(guān)注的賽道，24小時(shí)不間斷工作的數(shù)字人主播，給行業(yè)編造了一個(gè)盛大的美夢(mèng)。
但眼下視頻號(hào)率先把鍋給端了。
視頻號(hào)會(huì)做出這種舉動(dòng)，也在情理之中。跟京東、淘寶這些追求帶貨效率的電商平臺(tái)不同，視頻號(hào)脫胎于微信，它的優(yōu)勢(shì)就在于真人社交互動(dòng)和內(nèi)容分享。允許數(shù)字人直播容易導(dǎo)致大量低端內(nèi)容充斥在視頻號(hào)上，從而破壞整個(gè)平臺(tái)生態(tài)。
這也從側(cè)面放映出一件事，數(shù)字人技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，實(shí)際觀感仍然很差很假，比不上真人直播，容易引起用戶反感。
拿最近比較出圈的AI劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是眼下高質(zhì)量的數(shù)字人代表。它在形象、動(dòng)作、聲音、口癖上都盡可能接近劉強(qiáng)東本人，在直播過(guò)程中，AI劉強(qiáng)東也會(huì)時(shí)不時(shí)地看看手機(jī)，搓搓手指，調(diào)整下姿態(tài)。
但即便如此，還是能發(fā)現(xiàn)AI劉強(qiáng)東“不像真人”，非常僵硬和不自然。它幾乎不和觀眾互動(dòng)，只能完成一些淺層次、同質(zhì)化的表達(dá)，被網(wǎng)友戲稱為“全是技巧，毫無(wú)感情”。
根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，AI劉強(qiáng)東直播的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，總GMV達(dá)到了5000萬(wàn)。但更大程度上，是劉強(qiáng)東本人的名人效應(yīng)帶來(lái)那么大的關(guān)注度和銷量轉(zhuǎn)化，距離數(shù)字人取代真人直播還有很長(zhǎng)一段路要走。
事實(shí)上，市面上有很多企業(yè)都嘗試過(guò)數(shù)字人帶貨，但實(shí)際帶貨效果大多不理想，只能草草放棄。
交個(gè)朋友直播間的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，目前數(shù)字人技術(shù)整體還不太成熟，之前公司也嘗試過(guò)用數(shù)字人直播，但是效果不太好，“實(shí)際上數(shù)字人主播距離正式商用，可能還有3-5年的距離?！?/p>
到目前為止，相比起真人主播，數(shù)字人主播缺乏吸引力，消費(fèi)者不愿為此買(mǎi)單。
規(guī)模化落地前的合規(guī)阻礙
數(shù)字人在技術(shù)層面的問(wèn)題，或許可以靠著大模型的發(fā)展完善去解決，但倫理和合規(guī)上的挑戰(zhàn)，卻不是一時(shí)半會(huì)兒能克服得了的。
目前數(shù)字人領(lǐng)域缺乏足夠完善的行業(yè)規(guī)范，數(shù)字人的一些行為舉動(dòng)，有可能會(huì)牽扯到法律糾紛和社會(huì)倫理問(wèn)題。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)數(shù)字人主播，向直播間觀眾極力推銷某款產(chǎn)品的時(shí)候，它說(shuō)的話有任何可信度嗎？數(shù)字人不是真人，不可能在任何意義上使用、觸摸過(guò)產(chǎn)品，一定程度上說(shuō)，它說(shuō)的每句話都是“假話”。
粉絲們喜歡李佳琦、小楊哥、董宇輝這些主播，起碼是認(rèn)可他們作為真人的存在，在感情上有所寄托。真人主播能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，雙方存在真實(shí)的互動(dòng)。但數(shù)字人又沒(méi)有“感情”，何談情感共鳴。
有些不法分子還會(huì)利用數(shù)字人實(shí)施詐騙，尤其是一些辨別能力弱的中老年人，稍有不慎就可能被坑錢(qián)。
因此不止視頻號(hào)，抖音、快手等平臺(tái)同樣對(duì)數(shù)字人保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
前段時(shí)間，快手電商發(fā)布公告稱，對(duì)于利用AIGC輔助創(chuàng)作的直播內(nèi)容，快手不會(huì)給予特殊的流量扶持，利用AIGC低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的行為，平臺(tái)更是強(qiáng)烈反對(duì)?？焓蛛m然不像視頻號(hào)那樣明令禁止，但也表明了“不支持”的態(tài)度。
快手電商公告
今年3月，抖音安全中心發(fā)布《抖音關(guān)于不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告》，對(duì)站內(nèi)不當(dāng)使用AI技術(shù)生成虛擬人物發(fā)布內(nèi)容的賬號(hào)，進(jìn)行了嚴(yán)厲處置。
考慮到數(shù)字人存在的爭(zhēng)議與不確定性，至少未來(lái)一段時(shí)間里，短視頻平臺(tái)都不會(huì)加大數(shù)字人的權(quán)重。
數(shù)字人IP，仍是小眾市場(chǎng)
當(dāng)然了除了直播帶貨，國(guó)內(nèi)數(shù)字人賽道還有其他賽道和玩法，一些比較成熟的數(shù)字人IP，玩的是粉絲經(jīng)濟(jì)和虛擬偶像那套。
問(wèn)題是這些年下來(lái)，能跑起來(lái)的虛擬數(shù)字人IP鳳毛麟角，不一定是筆劃算買(mǎi)賣。
首先打造一個(gè)完整的虛擬數(shù)字人IP，前期實(shí)在是太燒錢(qián)了。想要視覺(jué)外形上看起來(lái)足夠真實(shí)有質(zhì)感，其生產(chǎn)成本不會(huì)低于制作一部專業(yè)級(jí)電影。根據(jù)瑞銀發(fā)布的數(shù)字人研究報(bào)告，高級(jí)虛擬人物的前期投入成本平均為3000萬(wàn)元，后期又需要真人團(tuán)隊(duì)完成拍攝、配音、剪輯。
創(chuàng)壹科技CEO梁子康曾透露過(guò)，柳夜熙正式推出前的半年多時(shí)間，研發(fā)成本、人員成本、技術(shù)成本等投入都在百萬(wàn)元級(jí)別，“第一條柳夜熙的短視頻成本約幾十萬(wàn)元”。
更大的壓力是，可能掙不到錢(qián)。
像洛天依、A-Soul、柳夜熙這些虛擬數(shù)字人IP，目前主要是靠2B聯(lián)名代言，其他還有演出以及衍生周邊收入。這種變現(xiàn)模式跟網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，虛擬偶像們利用自己的知名度和影響力，賺粉絲經(jīng)濟(jì)的錢(qián)。
但哪怕到現(xiàn)在，虛擬偶像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍屬于小眾愛(ài)好，受眾的增加速度比不上虛擬偶像的產(chǎn)出速度。這些年下來(lái)，大部分人可能只聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)洛天依，其他大部分虛擬偶像幾乎沒(méi)什么聲量。
行業(yè)尚處于教育階段，許多虛擬數(shù)字人企業(yè)即便接得到商單，也是投入大于收入，虧本賺吆喝錢(qián)。
另外數(shù)字人IP還能應(yīng)用在文旅、金融等行業(yè)。
在一些景區(qū)和文化機(jī)構(gòu)，數(shù)字人代替真人成為導(dǎo)游，與游客展開(kāi)個(gè)性化互動(dòng)，比如中國(guó)文物交流中心的“文夭夭”，敦煌研究院的“伽瑤”；在銀行業(yè)，浦發(fā)銀行的智能數(shù)字人客服“小浦”，已經(jīng)任職了財(cái)富規(guī)劃師、大堂經(jīng)理、文檔審核員等20多個(gè)崗位。
雖然應(yīng)用的范圍挺廣，但終歸是新奇程度大于實(shí)用程度，整體商業(yè)模式還是不夠成熟。
數(shù)字人何時(shí)能在商業(yè)化上釋放更多想象力，還尚未可知。