文|小食代 吳容
咖啡連鎖巨頭星巴克在中國(guó)盯上了貝果市場(chǎng)。
小食代留意到，近日有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，星巴克中國(guó)將在7月初推出貝果系列，包括芋泥貝果等多款產(chǎn)品，價(jià)格從18元至26元不等。
今天，據(jù)小食代從熟悉星巴克情況的人士處了解到，該貝果上新消息屬實(shí)，時(shí)間為7月上旬，屆時(shí)還將有新的飲品同步推出。此外，關(guān)于星巴克貝果系列，這位人士還“劇透”了更多內(nèi)容。
最近幾年來(lái)，貝果（Bagel）變成新興的咖啡伴侶，它的身影愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在咖啡店、烘培店，包括Tims天好咖啡、Peet’s皮爺咖啡和Seesaw等品牌都推出了貝果。以Tims天好咖啡為例，較早推廣“咖啡+貝果”產(chǎn)品組合并持續(xù)深耕，讓它收獲了不少粉絲。
資料顯示，這是星巴克首次在中國(guó)大規(guī)模上新名為“貝果”的食品。早在2017年，星巴克曾經(jīng)短暫試水“焙果”（英文翻譯同為Bagel），并強(qiáng)調(diào)其可以搭配咖啡享用的早餐屬性。
時(shí)隔幾年后，星巴克將大舉上新貝果，是出于什么樣的考慮？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，咖啡連鎖大力擴(kuò)充食品組合背后有什么考慮？下面，我們一起來(lái)看看。
18元起步
“研發(fā)團(tuán)隊(duì)看到了顧客對(duì)于貝果產(chǎn)品的喜愛(ài)，傾聽(tīng)顧客的聲音并將它們（貝果）推出來(lái)。”上述熟悉星巴克情況的人士對(duì)小食代說(shuō)。
貝果這個(gè)起源于歐洲的烘焙品類，雖然外形與甜甜圈相似，但做法和口感卻完全不同———在烘烤前采取“水煮”工藝使得其擁有嚼勁十足的口感，同時(shí)，它本身沒(méi)有太多的味道，這意味著容易搭配多種食材、醬料。
今天，根據(jù)上述人士的說(shuō)法，星巴克此次推出的貝果系列包括三重芝士貝果、芋泥貝果、厚蛋香蔬芝士貝果三明治、蔥香培根貝果三明治共4款產(chǎn)品，它們各自搭配了不同的內(nèi)餡。
先來(lái)看三重芝士貝果、芋泥貝果這兩款產(chǎn)品。據(jù)稱，前者在經(jīng)90°C蒸煮的貝果內(nèi)餡中融入了咸香濃郁的芝士，后者加入了擁有香濃、軟糯口感的芋泥。
另外兩款貝果三明治的“內(nèi)涵”比較豐富。
厚蛋香蔬芝士貝果三明治據(jù)稱加入了烤焙過(guò)的意大利摩拉維亞芝士，并夾入“金黃厚蛋、碧嫩菠菜、白蘑菇和甜脆胡蘿卜”等，蔥香培根貝果三明治選用了“邊緣焦脆且肉質(zhì)飽滿的培根”，并夾入雙層蛋。兩者都更為突出吃上去“滿口有料”的特點(diǎn)。
一般來(lái)說(shuō)，作為非正餐的品類，人們購(gòu)買貝果的時(shí)間多集中在早餐或下午時(shí)段。不過(guò)，從上述人士獲得的消息來(lái)看，星巴克此次的貝果新品并未專門強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充早餐時(shí)段的屬性，尤其有著更豐富餡料的兩款貝果三明治，也許能覆蓋更多消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景。
今天，小食代從星巴克點(diǎn)餐小程序上看到，其烘焙、三明治系列約有15個(gè)SKU，包括黑松露風(fēng)味雞肉法棍三明治、烤法式火腿雞蛋三明治等，價(jià)格從16元至39元不等。如今加入價(jià)格從18元至26元不等的貝果系列，無(wú)疑將一步豐富星巴克的食品組合，滿足顧客細(xì)分需求。
此外，根據(jù)社交媒體上的截圖，星巴克將貝果搭配飲品推薦，飲品包括了兩款星冰樂(lè)，以及馥芮白、拿鐵等，這顯示該公司希望能借此推動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng)。暫時(shí)不清楚搭配購(gòu)買是否能有更多優(yōu)惠。
擴(kuò)充食品
星巴克有意擴(kuò)大食品組合的舉動(dòng)由來(lái)已久。
小食代留意到，在去年年底摩根士丹利全球消費(fèi)者與零售大會(huì)上，星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）曾表示，他看好食品業(yè)務(wù)，這是由于消費(fèi)者越發(fā)希望能獲得“全天候的餐食”。
為此，消費(fèi)者更多地將食品與飲料搭配在一起購(gòu)買——特別是在汽車餐廳中的消費(fèi)和移動(dòng)支付時(shí)，大家更容易將食品附在飲料上購(gòu)買。納思瀚還表示，星巴克的全球食品業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到了60億美元（折合約436億元人民幣），而且還在大幅增長(zhǎng)。
不僅如此，在本月出席德意志銀行舉辦的爐邊談話時(shí)，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri也提及，“在第二季度，我們?cè)谡{(diào)研有關(guān)消費(fèi)意愿面臨阻力時(shí)聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)，他們想要更多新品、能更頻繁地喝到新品以及享用（咖啡以外）更廣泛的產(chǎn)品，其中Z世代和千禧一代顧客的意愿尤為強(qiáng)烈?！睘榇?，星巴克不僅針對(duì)咖啡進(jìn)行創(chuàng)新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。
這一策略無(wú)疑也將覆蓋到中國(guó)市場(chǎng)上。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO王靜瑛（Belinda Wong）去年11月時(shí)曾經(jīng)指出，25%的星巴克中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買飲品的同時(shí)把食品也加入到購(gòu)物車，這個(gè)比例目前還低于美國(guó)市場(chǎng)。王靜瑛認(rèn)為，這個(gè)比例還可以更高一些。
到底選擇什么樣的食品作為“咖啡搭子”？星巴克或許有這些考慮：
首先，貝果雖起源于歐洲，但走紅于美國(guó)。小食代留意到，在社交平臺(tái)上有網(wǎng)友曬出在美國(guó)吃星巴克貝果的筆記，并表示“很香”。也就是說(shuō)，貝果在星巴克大本營(yíng)美國(guó)已經(jīng)獲得了肯定，這意味著有帶到更多國(guó)家銷售的可能。
在中國(guó)，貝果的熱度也不低。根據(jù)百度指數(shù)顯示，從2019年至今，“貝果”一詞的搜索指數(shù)總體來(lái)看呈上升的趨勢(shì)，其中在2020年、2022年有兩次明顯抬升。某社交平臺(tái)顯示，目前關(guān)于“貝果”的筆記達(dá)到219萬(wàn)個(gè)，多為“貝果測(cè)評(píng)”、“貝果做法”等。
貝果在中國(guó)的走紅，很大程度上順應(yīng)了面包精品化的趨勢(shì)。因?yàn)闊o(wú)論從外形、百搭體質(zhì)來(lái)看，貝果都擁有在精品面包里成為爆款的體質(zhì)。
比如，貝果也可以像漢堡一樣夾餡，包容性強(qiáng)為后續(xù)餐廳開(kāi)發(fā)菜單、擺盤以及年輕人拍照出片提供了便利。同時(shí)，“咖啡搭子”如三明治、漢堡等這類傳統(tǒng)西式面包已越來(lái)越普遍，且被消費(fèi)者所熟知，而相比之下，貝果則還有新故事可說(shuō)。
直面競(jìng)爭(zhēng)
盡管貝果是近年來(lái)的烘焙寵兒，但星巴克此番最新發(fā)力并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。
比如，最大的挑戰(zhàn)之一來(lái)自于Tims天好中國(guó)，這個(gè)品牌因?yàn)檩^早推廣“咖啡+貝果”產(chǎn)品組合，而深入人心。
去年4月，在接受媒體采訪時(shí)，Tims天好中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣曾表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，Tims已與貝果深度綁定。2022年全年，Tims總計(jì)賣出超過(guò)950萬(wàn)個(gè)貝果及貝果相關(guān)產(chǎn)品。”
貝果被這個(gè)品牌視作是招牌產(chǎn)品，也是該公司“Coffee Plus戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)。眼下，它還在持續(xù)加碼。
本月早些時(shí)候，盧永臣在業(yè)績(jī)會(huì)上對(duì)分析師表示，在今年一季度，公司推出了促銷優(yōu)惠，讓顧客只需9.9元就能吃上貝果，此舉旨在增加食品訂單并吸引新一波顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。
同時(shí)，Tims天好中國(guó)推出了套餐組合。
“我們的價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力。例如，我們的早餐套餐，一杯咖啡加一個(gè)貝果，售價(jià)僅為19.9元；我們的午餐，一杯咖啡加一個(gè)貝果三明治，起價(jià)為26.9元，也非常有競(jìng)爭(zhēng)力?！北R永臣在會(huì)議上說(shuō)。
盧永臣特別指出，以貝果為代表的食品是Tims競(jìng)爭(zhēng)差異化的一個(gè)重要抓手，尤其是在咖啡價(jià)格戰(zhàn)的背景下。
他說(shuō)，咖啡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)的時(shí)間比預(yù)期的要長(zhǎng)。他認(rèn)為，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)咖啡品牌只是在咖啡上競(jìng)爭(zhēng)，而咖啡產(chǎn)品已經(jīng)變得越來(lái)越普遍，具有相似的口味和相似的外形，因而如果公司想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額就必須在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。
“對(duì)Tims來(lái)說(shuō)，我們不僅賣咖啡，我們還賣很多食品?！彼f(shuō)，食品對(duì)Tims來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的差異點(diǎn)。盡管在5月初，Tims提高了貝果和貝果三明治的價(jià)格，“但我們沒(méi)有看到對(duì)我們的銷售產(chǎn)生太大影響，因?yàn)檫@對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的差異點(diǎn)”。
憑借較早在中國(guó)市場(chǎng)上推廣貝果并持續(xù)深耕，讓Tims天好中國(guó)收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，并形成了一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即使面對(duì)后來(lái)者星巴克的貝果。
不僅如此，從目前社交媒體網(wǎng)友發(fā)文來(lái)看，定價(jià)在18元至26元不等的星巴克貝果，和Tims天好中國(guó)在價(jià)格上似乎也沒(méi)有要正面沖擊的意思。
另外，貝果在中國(guó)近年來(lái)的流行之后，其同質(zhì)化問(wèn)題在逐漸顯現(xiàn)。如果商家沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品迭代，消費(fèi)者容易吃膩，很難獲得復(fù)購(gòu)。出于應(yīng)對(duì)，Tims天好中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人去年接受采訪時(shí)表示，他們的貝果一般2個(gè)月左右會(huì)有上新。
這一次，星巴克對(duì)貝果的最新“實(shí)驗(yàn)”會(huì)持續(xù)多久，是否會(huì)根據(jù)需求的變化而快速創(chuàng)新迭代，還要在正式推出后看看能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。